[Presa & Publicitatea] Raluca Feher: Ingerința comercialului asupra editorialului este parte din ADN-ul presei. Nu a fost niciodată altfel

Înainte de a ajunge în publicitate, Raluca Feher a lucrat mulți ani în presă. Într-un interviu din 2005, pentru IQads, spunea așa: ”din presa stiu ca cel mai important lucru este sa spui adevarul”. Apucătură pe care a încercat să o ducă și în publicitate. Acum vorbim cu ea la intersecția dintre cele două domenii: despre relația de putere dintre publicitate si presa, pornind de la cazul Gazeta Sporturilor. 

”Responsabilitatea oamenilor de publicitate este să nu ajungă aidoma clienților lor, o gașcă de cefoși care bat cu pumnu în masă și cer să vadă înainte materialul că, de nu, se duc în altă parte”, spune Raluca. 

Ce șanse are adevărul când modelele de business în presă se dovedesc nesustenabile, iar presiunea economicului și a politicului este din ce în ce mai mare, cum se poate lupta cu abuzul? Care este responsabilitatea industriei de publicitate? Răspunde Raluca Feher după cum urmează: 

Ce spune cazul GSP despre relația de putere dintre publicitate & presă în 2023

În 97, un biznismen-infractor local despre care scrisesem o anchetă a cumpărat ziarul la care lucram anume ca să mă dea afară. A ajuns mai târziu cu o săptămână, pălecasem la Buicurești, la Protv, de unde eram să fiu zburată pentru că uitasem să pomenesc în știrea din faimosul program-spălătorie Dăruiești și Câștigi de banii lu nea Nețoiu. Ăsta a sunat la, probabil, Sârbu, a ieșit iureș, cum mă, eu dau bani și voi nu mă pomeniți.

La Ringier, unde am ajuns în 99 la Capital, elvețienii cereau rentabilitate. Nu am avut timp să fiu dată afară, am sărit pârleazu la publicitate.

Scandalul din ianuarie 2017, când noi, Frontline Club Bucharest, am cerut advertizărilor să retragă publicitatea de la televiziunile care promovează discursul urii (un model luat din SUA, de la Breibart) a arătat tuturor că există pârghii comerciale de influențare a editorialului, atunci când se acționează colectiv. 

Acesta a fost și unul din motivele pentru care Cătălin Tolontan a fost unul dintre jurnaliștii care au fost împotriva demersului nostru, susținând că partea comercială nu are nicio treabă cu partea editorială și ele trebuie lăsate să trăiască complet separate.

Ceea ce mi se pare o naivitate.

O utopie.

Ingerința comercialului asupra editorialului este parte din ADN-ul presei. Nu a fost niciodată altfel, dar, desigur, variantele vestice/anglo-saxone sunt mult mai palatabile decât cele balcanico-sovietice. 

Ce vedem noi acum este nu o modificare a relației de putere între publicitate și presă ci o modificare a subtilității machiajuluiui sub care este ascunsă.

Ce poate face industria de publicitate

Stabilitatea economică a instiutuțiilor de presă ar rezolva această problemă. Când atârni la mila unui investitor imobiliar sau unui magnat al petrolului, mai grav, când aștepți banii de la primărie sau de la Ministerul Dezvoltării, atunci te comporți ca iobagu venit la curtea chiaburului. Căciula-n mână și teama-n voce.

Dar cum poți să ajungi la această stabilitate economică atunci când nu ești gândit ca un business, ci ca un instrument de propagandă? 

Majoritatea outleturilor de presă din România nu sunt business-uri sustenabile, finanțările sunt, în nenumărate cazuri, total netransparente, nu există accountability, nimic. Multe din ele au articole fără P care sunt clar materiale publicitare, interviuri luate la comandă și nici nu m-am apropiat de zona alegerilor, să vedeți ce haos o să fie la anul.

Jurnaliștii trebuie să își facă sindicate, să lupte pentru drepturile lor, nu prin scrisori și proteste, ci prin greve, pichetări, metodele clasice ale luptei cu un patronat care nu le respectă munca.

Industria de publicitate nu are ce să facă, nu cred că este de datoria ei să se ocupe de editorial-decât atunci când editorialul ajunge să fie de tip hazna (vezi câinii plătiți cu 50 de lei să fie aduși în piața Victoriei). Și atunci trebuie să aleagă dacă taraba pe care vor să își expună reclamele este îndeajuns de curată.

Cum poate fi oprit abuzul

Cu avocați.

Cu sindicate.

Cu greve. 

Cum pot ajuta oamenii din industrie

Nimic. E ca și cum ai întreba: ce poate să facă oamenii din construcții ca să oprească patronu companiei de contrucții care și-a luat teren pe tamjă cu mafia din Voluntari să pună presiune pe ziariștii de la Libertatea să nu scrie despre el.

Noi facem reclamă complexului imobiliar, patronu cumpără prin agenția de media spațiu în Libertatea și, înainte să trimită niște băieți cu răngi să-ți rupă capu ție, ziaristul, sună la patronul jurnalului și urlă că nu mai bagă publicitate în fițuica lui dacă publică materialul.

În funcție de câți bani bagă în publicitate, tu, managerul ziarului, îi dai drumul investigației sau o oprești.

Ce mesaj ai pentru clienți

Presa este un vehicul pe care tu, clientul de publicitate, îți lipești mesajul comercial către public. Acesta, publicul, cumpără presa nu ca să citească mesaje comerciale-îi doare-n spate de produsul tău (mai puțin dacă este tratamentul cancerului), ci ca să citească știri, reportaje, investigații.

Dacă ele sunt călduțe, batistă pe țambal, se simte. Audiența va zice: ăștia sunt plătiți, nu mai cumpăr nimic de la ei. Pierzi public, pierzi business, calul care trăgea căruța pe care îți suisei tu reclamele stă să pice. Trebuie să găsești alt vehicul care să te care mai departe.

Deci, e responsabilitatea ta, advertaizărule, să îți alegi o căruță solidă, cu 6 cai frumoși, care să nu asculte de tine ci de vizitiul lor.

Efectele unor astfel de abuzuri

Zero. Trăim într-o societate profund amorală. Am văzut ieri logoul, plătit din bani publici, al Loteriei Române, creat la rotunda aniversare de 117 ani. Cum să mă aștept eu la lumea publicității să priceapă dimensiunea dezastrului din media și a faptului că atunci când tot parcul tău de vehicule e pus pe butuci (de probleme economice, scandaluri de corupție), tu nu mai ai unde să îți expui marfa?

Industria de publicitate trăiește în bula ei călduță a case-urilor de festival, care mai de care mai extravagante și mai invizibile pentru publicul general. Nu îi pasă ei de Ringier, de ingerințele comercialului în editorial. Are treburi mai importante de rezolvat. 

Responsabilitatea industriei de publicitate

Am un client care a vrut să intre într-un parteneriat cu Ringier. S-a negociat pachetul, dacă intră articolele cu P sau nu, câte materiale, etc. Momentul de stupefacție al clientului când chiar Tolontan i-a spus: noi nu vă trimitem înainte articolele să le aprobați, independența noastră editorială este totală. La ce intră cu P, sunteți voi. La ce intră fără P, suntem noi. Nu avem nicio responsabilitate față de voi, client plătitor de publicitate, momentul de stupefacție al clientului a fost priceless.

Existând între 2 lumi, cea jurnalistică și cea a publicității, realizez că această confuzie vine din lipsa de educație a clientului. Pe care nu poți să îl acuzi: avem atâția papițoi-lăutari care au stricat numele jurnalismului în România, încât clientul crede că toți jurnaliștii sunt niște papițoi-lăutari.

Și atunci, dacă tot te plătesc cu 10 lei pe frunte, îți cer să scrii ce vor ei, nu ce este adevărat.

Responsabilitatea oamenilor de publicitate este să nu ajungă aidoma clienților lor, o gașcă de cefoși care bat cu pumnu în masă și cer să vadă înainte materialul că, de nu, se duc în altă parte.

Îmi amintesc că în 97, vorba pe care am auzit-o cel mai des în PRO a fost că nimeni nu e de neînlocuit. 

D-aia am ajuns unde am ajuns.