...si ne iarta noua ignoranta oamenilor numiti "pe online", si nu ne duce pe noi in ispita Web 3.0, acum si pururea si in viata de apoi, adica in Second Life, ALT+F4.
Suna ispititor, e intrigant, companiile au oameni "pe online" care merg la conferinte simandicoase, asa cum a fost Digital Marketing Forum, dar in definitiv, marketerii din .ro de-abia descopera ce jucarii au la dispozitie neastamparatii de consumatori pentru a le barfi si pune in pericol brandurile.
Dupa datele oferite de Wim Vermeulen, Director of Digital Innovation, Ogilvy Central & Eastern Europe, doar 1% din vizitatorii YouTube sunt creatori de filme. Deci nu trebuie sa fie specialisti in Web 2.0 jumatate din internautii romani. E suficient ca s-a creat deja o comunitate de pasionati, care isi permit sa fie dureros de sinceri, povestind pe blogurile lor experienta cu brandul X sau urcand pe YouTube dovezi video. Daca avantajele exploatarii new media in favoarea brandului sunt doar atractive, dar nu suficient de convingatoare incat sa-i faca pe brand manageri sa investeasca mai mult in campaniile online, atunci poate riscurile ignorarii noii realitati ii vor face sa se gandeasca sa supravegheze mai bine jungla virtuala, care cica ar fi ajuns la 3.0, in timp ce la noi inca isi mai noteaza unii prin conferinte termeni cu care sunt platiti sa jongleze.
Prezentarea lui Wim Vermeulen s-a numit "Why we have to embrace change". Chiar si asa, pregatita pentru un public sceptic in ceea ce priveste eficienta utilizarii campaniilor online, a fost mult deasupra nivelului la care erau oamenii dispusi sa negocieze termenii. Multi venisera sa afle "What is change". Un moment de sinceritate a unuia dintre vorbitori a starnit ovatii in sala: daca brand managerul nu se uita in general pe site-uri, n-o sa mareasca niciodata bugetul pe online. Demersul initiatic in materie de digital marketing s-a transformat intr-o panoramare a miracolelor internetului. Publicul a aflat despre The Social Circle, despre platformele care il sustin, despre ce fel de online coverage face azi un pusti care merge la un concert, de exemplu. Mai intai isi anunta prietenii, pe care ii are stransi la un loc si interconectati prin profilul de Hi5. Merge la concert, apoi incarca un filmulet pe YouTube, urca fotografiile pe Flickr si scrie cum a fost pe blog. Si pustiul asta nu e cu nimic mai special ca altii. Sunt cu milioanele. Mesajul era simplu: Web 2.0 vine peste tine, iti ia brandul pe sus indiferent ca vrei sau nu; o miscare inteligenta e sa fii, totusi, pe faza.
Printre minunile pe care le ofera Web 2.0, se gaseste si user generated content, care poate crea probleme brandurilor. Vermeulen a venit cu solutia: channeling. Companiile nu pot controla ce se scrie despre ele, dar pot monitoriza mai bine ce se scrie, prin canalizarea opiniilor intr-un singur loc. De aceea, in tarile in care se vorbeste de mai mult timp de "web cat.zero", companiile folosesc platformele existente pentru a crea in jurul brandurilor propriul MySpace. Opiniile consumatorilor pot fi monitorizate mai bine, iar reactiile companiei pot fi rapide si eficiente. Feedbackul costa in general. Online, e gratis.
O cercetare de piata arata ca, in ceea ce priveste credibilitatea, cronicile de pe bloguri sunt pe locul 3, dupa cele de pe site-uri si din ziare. 34% dintre consumatori nu cumpara un produs din cauza unui comentariu negativ pe un blog, in timp ce unul pozitiv ii determina pe 52% sa o faca.
Madalin Matica, Director for European Operations DotCommerce, a explicat "De ce sa pariem pe blogging". A profetit decaderea mass-marketingului si ascensiunea blogurilor, explicand notiuni de baza despre acestea. Publicul a fost fascinat; afla noutati.
Teoretic, in sala ar fi trebuit sa se afle oamenii care stiu cel mai mult despre digital marketing din companii. S-au distrat un pic cam tare la exemplele de filmulete de pe YouTube, ca sa mai poata formula niscai intrebari pertinente cu privire la efectele produselor new media, la oportunitatile pe care le ofera platformele prezentate, la modul in care pot folosi social networking pentru a afla date despre consumator si pentru a ajunge precis si ieftin la segmentul de public vizat. Prezentarea despre SEO i-a rapus.
La numai doua clickuri distanta se afla "Consumer Generated Commercials", difuzate pe 2,9 milioane de dolari in pauza de la SuperBowl, Michael Dell se intoarce de la pensie sa-i ceara personal scuze bloggerului care a inceput Dell Hell, dupa care apare IdeaTv, tot de la Dell, unde consumatorii pot lansa propuneri, Pontiac are propriul MySpace, IP based in-game advertising, branduri si bani reali in SecondLife.
Concluzia lui Vermeulen a fost ca, de fapt, consumatorii contribuie la modelarea perceptiei brandurilor. Ei sunt cei care conduc schimbarea, de aceea companiile trebuie sa o accepte.
