Atractia unei zile ploioase de marti in care a avut loc Digital Marketing Forum a fost sigur Wim Vermeulen, Director of Digital Innovation al Ogilvy Group CEE. Studiile de caz prezentate de el si elanul pe care si-l lua in prezentari ne-au convins ca in lume, in materie de digital, in-game si innovative advertising, vorba unui prieten, se face treaba. Am vorbit cu el destul despre adverticsing, ca sa aflu ca personajul cel mai influent din toata povestea e consumatorul: cineva intre 15 si 50 de ani, femeie sau barbat, cu conexiune buna la net, caruia nu-i este frica sa paseasca in viata companiilor, de cele mai multe ori incaltat si cu masca anonimatului pe interfata.
IQads: Ce presupune functia de Director of Digital Innovation?
Wim Vermeulen: Eu ma ocup de coordonarea Ogilvy in Europa Centrala si de Est pe partea de innovative. Ajut la gasirea de modalitati noi de a ajunge la consumatori prin digital. Cand spun digital, ma refer si la un program de televiziune, de exemplu, care a avut toata campania din jurul sau desfasurata online.
IQads: Ai vorbit in seminarul tau despre spoturile care ruleaza pe televiziunea interactiva. Cum functioneaza mecanismul unui astfel de spot?
Wim Vermeulen: Ai reclama de 30 de secunde, iar mai apoi, pe serverul statiilor TV exista mici site-uri realizate pentru TV. Oamenii pot apasa butonul rosu de la telecomanda si pot naviga prin paginile acelui site. Este foarte bine sa pui publicul in actiune, pentru ca in fata televizorului ei sunt foarte receptivi cand vine vorba de un anunt. Dar daca ii pui sa scrie un sms sau sa intre pe net, totul dureaza ceva mai mult. Televizorul te relaxeaza, asa ca tu ca advertiser trebuie sa ai grija sa nu-ti supui privitorul la un efort prea mare. Pe cand daca apesi un singur buton, totul devine foarte simplu. De aceea functioneaza mai bine decat sms-ul. Nu stiu insa cum functioneaza asta in tarile din estul Europei.
IQads: Vei lucra cu Ogivy Romania la vreun proiect?
Wim Vermeulen: Am fost foarte impresionat de campania Sensiblu facuta de ei. Dar pentru un workshop cu cei de aici trebuie sa discut cu managerul. Aceasta e prima mea vizita in Romania.
IQads: Crezi ca advertisingul pe bloguri va lua amploare in urmatorii ani?
Wim Vermeulen: E o situatie dificila, pentru ca ai doua tipuri de bloggeri. Pe de o parte e bloggerul care vrea sa ajunga faimos, exista bloggeri care ar vrea sa faca asta full time, dar nu au banii necesari. In aceste cazuri, publicitatea e un mod de a-i recompensa. Apoi mai exista puristii, care au bloguri deloc legate de advertising. E ca la inceputul internetului, cand toata lumea se ferea de comercializarea sa. Acum vad ca se dezvolta foarte mult retelele de bloguri, asa ca advertiserii tind sa cumpere spatiu publicitar pe aceste retele. Dar in timp blogurile vor evolua ca orice site.
IQads: Aici, companiile nu acorda foarte mare atentie discutilor despre ele de pe bloguri. Ce le-ai transmite directorilor acestor companii?
Wim Vermeulen: Ar trebui sa asculte ce au oamenii de spus despre brandul lor, pentru ca niciodata nu stii cand ceva negativ ajunge foarte departe. Trebuie sa asculti consumatorul si sa inveti care sunt nevoile lui, sa vezi cum foloseste produsul, de ce il foloseste. Le-as spune sa asculte bloggerii, pentru ca si ei sunt consumatori, singura diferenta e ca au si un blog. Iar daca jurnalistii au un cod deontologic, blogerii nu au, de aceea trebuie sa fie atenti si la ei.
IQads: Dupa cum am vazut si azi intr-o prezentare, in Romania campaniile online nu sunt masurate foarte precis. Cum e situatia in celelalte tarile din regiune?
Wim Vermeulen: Campaniile online de obicei sunt benefice pentru ca poti vedea exact de cate ori se da click pe o reclama, poti vedea cat de mult a crescut traficul, sau numarul de oameni pe care i-ai pierdut pe un anumit site. Nu avem insa cum sa masuram ce face reclama online pentru brand. In ATL poti merge la o companie de cercetare si imedat afli cum a fost schimbata perceptia brandului datorita unei promotii, iar asta abia cum incepe sa se intample si online. Multe companii de cercetare reinventeaza modul in care trebuie sa analizeze consumatorii de pe internet, modurile prin care compania comunica cu target group-urile. Dar vor mai dura ani pana vom avea un instrument de masurare sanatos.
IQads: Toata lumea vorbeste despre ridicarea online-ului, comparativ cu celelalte medii. Care este de fapt relatia intre ATL si online marketing sau in-game advertising?
Wim Vermeulen: Daca ne raportam la Marea Britanie, vedem ca banii pe care oamenii ii cheltuie pe advertising-ul online sunt deja mai multi decat cei cheltuiti pe cinema sau presa scrisa. Internetul e al treilea mediu, ca preferinta, dupa TV si radio, putem spune ca e un mediu prime time. Oamenii isi petrec in medie, 20% din timpul lor pe internet, dar cheltuielile pentru advertising pe net sunt in prezent in jur de 2%. Asadar, ochii consumatorilor fug pe calculator, dar banii raman in TV si radio. Probabil se va schimba asta in viitor, dar internetul nu va depasi niciodata TV-ul. Daca te uiti in trecut, vezi ca un mediu nu-l inlocuieste niciodata pe altul. Sa luam ca exemplu jocurile video, ele nu inlocuiesc nimic. Doar ca unii oameni petrec mai putin timp in fata televizorului si mai mult timp pe internet. Daca pe TV ai 60 de programe, pe internet ai milioane de site-uri, jocuri video, MySpace, YouTube, insa doar consumatorii vor decide unde-si vor cheltui advertiserii banii.
IQads: Mai ai control asupra unui brand care apare intr-un joc video sau in orice forma de web 2.0?
Wim Vermeulen: La inceput, marketing managerii stiau intotdeauna ce se intampla cu brandurile. De cele mai multe ori, intr-un mod agresiv pentru consumator, ei decideau ce trebuie sa retina acesta dintr-o anumita reclama, dupa care vorbeau cu agentia de publicitate, care facea ce li se cerea. Acel model a luat sfarsit. Oamenii vorbesc intodeauna despre branduri. Diferenta acum e ca ei pot avea aceasta discutie in fata a milioane de oameni. Am dat un exemplu si la conferinta mea, un filmulet care a aparut pe YouTube, cu un angajat al companiei de cablu Comcast, care adoarme in timp ce repara conexiunea unui client. Ce e mai interesant e ca daca tastezi Comcast pe Google, primele noua linkuri sunt cu informatii despre site-ul companiei, iar al zecelea e un link catre acest filmulet de pe YouTube. Ca brand manager nu prea ai control, nu poti suna la YouTube sa le ceri sa dea jos filmul. Angajatii Comcast s-au purtat urat cu consumatorul, acesta s-a enervat, a pus filmarea pe YouTube si asta e. Incepe modelul "participarii" consumatorilor in viata brandurilor, problema e ca nu stim exact cum o sa se intample asta. Sa luam exemplul reclamei Doritos, a carei difuzare in timpul Superbowl, costa 2,9 milioane de dolari si care a fost facuta de un consumator. Tebuie sa ai "balls" sa faci asa ceva, sa spui agentiei "nu avem nevoie de tine pentru acest spot" si sa mergi la seful tau sa-i spui ca reclama de aproape 3 milioane de dolari e facuta de un consumator. E un mare risc, dar se pare ca a prins foarte bine. Dell a lansat serviciul IdeaTv, unde oamenii pot vota anumite idei, iar daca ideea e foarte buna, se va pune in practica. Ei incearca sa adune toate reactiile, bune sau rele despre brandul lor intr-un loc comun, daca se poate in curtea lor. Nu controleaza, dar macar incearca sa canalizeze reactiile consumatorilor.
IQads: Majoritatea campaniilor pe innovative, digital marketing au bugete foarte mici. Cat castiga agentia de pe urma acestor campanii?
Wim Vermeulen: Productia poate fi mai mica, dar noi suntem platiti pentru cautarea ideii. Daca facem o reclama pentru Fanta in care folosim serviciul Google Earth, pentru care platim 300 de dolari, nu inseamna ca agentia noastra castiga proportional cu suma investita. Daca faci un spot de 30 de secunde sau ceva foarte inovator, trebuie sa stii ca oamenii au petrecut timp bun gandindu-se la acea idee. Iar acest timp costa.
IQads: Ai lucrat la vreo campanie bazata exclusiv pe innovative media?
Wim Vermeulen: Da, am realizat panourile vorbitoare de la Ford Voice Control, pe care le-am folosit ulterior si in jocuri video. Poti avea campanii focusate pe inovatie si sa te bazezi pe oamenii care vorbesc despre asta, dar in majoritatea acestor cazuri, publicul trebuie sa fie format din persoane foarte tinere.
IQads: E de ajuns aceasta conferinta ca oamenii din companii sa foloseasca mai mult online-ul pe viitor?
Wim Vermeulen: Nu cred. Cand au inceput reclamele pe TV, agentiile se intrebau ce sa faca cu acest mediu. Cred ca la fel se intampla acum cu internetul. Oamenii nu stiu ce sa faca cu acest mediu. Trebuie sa urmeze curba de invatare, sa fie curiosi si sa invete.
IQads: Ce te sperie cel mai mult cand vine vorba de internet?
Wim Vermeulen: Pierderea controlului asupra brandului.
