Interviu cu Alina Gavrila, Gavrila& asociatii
Citisem destul de multe lucruri despre Alina Gavrila, inainte sa ma duc la intalnirea cu ea. Imi aminteam zambind de o replica pe care a dat-o undeva, comentand trecerea de la D'Arcy la propriul ei atelier de creatie si care suna cam asa : « Am descoperit ca se pot face si alte lucruri noaptea. De exemplu sa dormi ! ». E extrem de important sa nu muncesti in regim industrial, daca vrei sa ai un « touch » aparte - si aceasta filozofie par sa o impartaseasca si celelalte 3 shop-uri de creatie prietene (Cap, Headvertising si Cohn& Jansen).
Exista multe lucruri care m-au surprins in intalnirea si discutia cu ea. Primul este ca nu arata « decupata din poza », asa cum o vedeti la diverse evenimente si festivaluri, imbracata ca o mica printesa si inconjurata de o multime de oameni, cu o alura aproape inabordabila. In agentie o veti gasi in jeansi, cu parul prins in coada, cu o capacitate de comunicare exceptionala pentru un creativ - si ma refer la modul in care interactioneaza si comunica cu partenerul de discutie in ansamblu, nu doar la ceea ce spune. Asta face din ora de discutie cu Alina Gavrila mai mult decat o provocare profesionala - un soi de experienta existentiala.
Este pe de alta parte un om foarte pragmatic si de departe cel mai rational creativ pe care l-am intalnit (eu fiind om de MBA, he-he...). Toate considerentele au o argumentatie impecabila in spate. N-o fi fata lui Cristian Tudor Popescu ??
Poate credeti ca exagerez. Va invit sa cititi interviul care urmeaza si sa va convingeti singuri de realitate.
IQads.ro: Te gasesti intr-o situatie aparte, respectiv ai experimentat destul de consistent si situatia de multinationala, lucrand in D'Arcy pentru o perioada destul de lunga, pe o functie de conducere, aceea de director de Creatie - trecand presupun si prin etapele premergatoare si pe de alta parte ti-ai facut shopul tau de creatie, Gavrila&Asociatii. Ce inseamna o experienta si ce inseamna alta, ca avantaje, ca dezavantaje ? Cum te-ai simtit in fiecare dintre ele, ce ar putea aduce bun sau mai putin bun fiecare dintre aceste experiente ?
Alina Gavrila: La « timpurile » D'Arcy ma gandesc aproape de fiecare data cu mare placere. Daca n-ar fi fost o experienta placuta si din ce in ce mai placuta, poate ca n-as fi stat 11 ani acolo. Am fost Creative Director si mai tarziu Executive Creative Director, cu responsabilitati manageriale in cadrul D'Arcy atat cat considerau patronii ca era cazul, atit cat era permis board-ului director sa aiba un cuvint de spus.
IQads.ro: Deci ai fost unii din veteranii agentiei - de obicei oamenii se misca foarte rapid de la o agentie la alta
Alina Gavrila: Asa este, si din nou asta spune foarte multe despre locul in care m-am simtit pentru foarte multa vreme ca pestele in apa. Privind retrospectiv, ma gandesc cu drag la D'Arcy pentru ca, fiind extrem de interesata de domeniul nou aparut al publicitatii, mi s-a oferit sansa sa invat si sa experimentez foarte mult, sa-mi asum riscuri, sa pot veni cu idei, sa fac sa se intample lucruri. Brief-urile erau mai mult decat empirice la inceput Dar puteai sa pui totul pe sticla, mesajul tau ajungea la oameni, puteai schimba mentalitati, puteai schimba impresii cu consumatorul. Mi se parea o lume absolut fabuloasa si o meserie fantastica. Inca mai cred lucrurile astea, de asta mai sunt inca in publicitate.
Insa cred ca am ramas acolo si m-am simtit foarte bine tocmai pentru ca am avut aceasta libertate. Mi-a placut si sa scriu, pe langa art direction (lucru pentru care am fost angajata). Mi-a placut sa experimentez si copywriting-ul si am avut ocazia sa-mi continui ideea creativa si in productie, atat in print, cat si pentru TV sau radio
In felul asta am acumulat un bagaj destul de solid de cunostinte pe care acum le pot aplica. Si invat in continuare...
Pe de alta parte, am avut sansa sa-mi pot alege echipa. Cu toti oamenii cu care am lucrat la departamentul de creatie sunt inca prietena, respectiv cu Pila (Costin Popescu de la Cap), cu Botan de la McCann, cu Octav Gheorghe sunt partener. Foarte multi oameni din echipa de creatie de la D'Arcy acum au shop-urile lor de creatie sau lucreaza in agentii pe posturi de directori de creatie. In afara de faptul ca am reusit sa strang o gasca de oameni foarte talentati, ne simteam foarte bine impreuna si aveam luxul acestui curaj si al experimentului. Pentru o perioada destul de indelungata ne-am simtit in pielea unui pionier al publicitatii care incearca sa faca lucruri inedite, drept pentru care D'Arcy a si castigat o gramada de premii si a avut o reputatie foarte buna din acest punct de vedere.
IQads.ro: Era D'Arcy un model atipic de multinationala?
Alina Gavrila: Da, era atipic. Sa ne gandim ca multinationala nu avea majoritatea procentelor si practic managementul era al lui Alana si Joe Perez, care au crezut in talent si in produsul de creatie. Desigur ca pe langa creatie mai exista un departament de media, unul foarte amplu de client service, productie si asa mai departe.
Apropo de diferenta dintre D'Arcy si alte multinationale, departamentul de productie facea parte din echipa de creatie - asa ne-am gandit si asa l-am structurat. Nu a venit nimeni de la New York sa ne spuna sa facem acest lucru, dar gaseam foarte important ca producatorii si strategic planner-ul agentiei sa stea laolalta cu creatia si sa inteleaga de la inceput produsul, brieful clientului si sa porneasca la lucru odata cu elaborarea strategiei. La noi producatorii nu erau niste executanti, ei stiau ce se intampla si participau in brainstorming-uri, deci erau mai mult decat pregatiti cand luau « lucrarea » si o duceau mai departe.
Pentru ca erau foarte multe personalitati puternice in cadrul departamentului de creatie, exista un puternic curent de leadership. Nu ne prea uitam la capra vecinului sincer nici nu prea aveam timp, pentru ca munceam foarte mult. Adevarul este ca munceam zi si noapte. Si chiar daca nu aveam foarte mult de lucru, foloseam acest timp pentru a experimenta, pentru a invata, pentru a sta impreuna si a lucra la diverse lucruri, idei, proiecte inventate. Asta a fost o perioada foarte frumoasa! De asta am si a crescut sanatos in prima faza.
IQads.ro: Ce inseamna « a creste sanatos »?
Alina Gavrila: Eram un numar eficient de oameni si, desigur, fiecare avea bucatica lui si si-o facea bine.
IQads.ro: Deci numarul de oameni n-a crescut peste noapte
Alina Gavrila: N-a crescut datorita unui client! Boom! Am luat Coca Cola - patru creativi dintr-o data! Niciodata nu s-a intamplat lucrul acesta. Vorbesc de primii 5-6 ani. Asta ne tinea si ageri la minte pentru ca eram tot timpul la antrenament. Lucram foarte putini oameni pentru destul de multe marci ale acelorasi clienti. Lucrurile nu scapau de sub control pentru ca, desi exista un departament de client service, creativii aveau totusi contact direct cu clientul, exista acea « bucatica » de comunicare directa intre creator si client. Clientii D'Arcy respectau creativii. In sfirsit, majoritatea....he heee he!
Cred in continuare ca lacomia a stricat D'Arcy-ul. S-a cerut « de la stapanire » sa venim cu mai multi clienti, sa luam mai mult business, tot mai mult, fara discernamint. Aveam o pozitie foarte buna pe piata, un portofoliu extrem de variat si bogat, un produs bun creativ cu premii si rezultate de contestat - nu ne-ar fi trebuit toti clientii de pe piata, ci doar acei care ne-ar fi putut face mai buni, cei care ne-ar fi apreciat munca si cu care am fi rezonat. Lucrul asta, din pacate, nu s-a intimplat. Am pierdut momentul, clipa aceea fantastica in care am fi putut ajunge chiar sa ne alegem clientii! Dar s-a vrut mult si mai mult, si-am cistigat, pitch dupa pitch.... si atunci desigur ca am fost fortati sa ne « inmultim » - o crestere brusca, nu neaparat artificiala, dar departamenut a devenit de 28 de oameni, pentru ca aveam business, acei 28 de oameni nu stateau nici o secunda!
IQads.ro: Este probabil un numar mai mare decat are orice agentie la momentul actual pe piata.
Alina Gavrila: D'Arcy functiona ca o agentie full service, dar partea de media era aproape inexistenta, deci acesti 28 de oameni si produsul creativ tineau o companie cu vreo 100 de angajati. Existau o gramada de frustrari pentru ca nu mai exista timp pentru intalniri, pentru prezentari de factura celor cu care obisnuisem clientii nostri, ritmul era din ce in ce mai sufocant si atmosfera mai electrizata - cearcane, priviri piezise si circumspecte. Frictiunile intre oamenii de creatie erau inevitabile pentru ca unii ii invidiau pe ceilalti pentru anumite conturi pe care lucreaza. Aceasta "goana dupa tot" a dus in final la o imbolnavire a "mintii" companiei si o otravire a spiritului.
IQads.ro: Pe fondul asta te-ai hotarat sa-ti faci propriul tau business, desi cu reputatia pe care o aveai si cu CV-ul pe care il aveai, iti puteai gasi un alt job intr-o alta multinationala.
Alina Gavrila: Sigur! Am fost si m-am intalnit cu oamenii care m-au sunat imediat si am analizat optiunile pe care le aveam.
IQads.ro: Ce-a cantarit mai greu in a face propriul tau business?
Alina Gavrila: Cred ca cel mai mult a cantarit faptul ca, vazand cine este in piata si cum sunt structurate si asezate lucrurile, nu voi putea gasi in nici una dintre ele ceea ce am avut la D'Arcy in primii ani.
IQads.ro: Si atunci ai incercat sa faci o replica
Alina Gavrila: Nu, in nici un caz o replica! Asta e un drum pe care foarte multi il apuca. Pleaca din agentii mari, multinationale si incearca sa faca o replica mai mica a departamentelor de creatie de acolo sau a agentiei, a modului de lucru.
IQads.ro: De ce crezi ca nu functioneaza ?
Alina Gavrila: Nu functioneaza pentru simplul motiv ca este altceva. Nu cred ca poti vorbi despre « agentii mici » - ca se tot vorbeste pe piata la modul asta: agentie mica si agentie mare. E foarte important cine lucreaza in acea agentie, oamenii, capetele luminate. Acestia fac diferenta intre o agentie mare sau mica. Acestia cladesc reputatia. Eu tin foarte mult la aceasta reputatie si asta ne-am propus - eu si asociatul meu, Octav - de la bun inceput. O agentie sincera si onesta, care sa ajunga sa fie cunoscuta si respectata pentru produsul ei de creatie, atat in fata clientilor cat si a consumatorilor marcilor de care avem grija. Am plecat de la bun inceput cu o filosofie de lucru si de conduita pe care incercam sa o respectam in fiecare zi. Muncim mult si ne batem pentru ca orice idee in care credem sa devina o campanie, sa devina o reusita! Nu mi-am dorit o replica a departamentului de la D'Arcy. Nu ma prea gindesc la trecut! A fost o data... o alta era...
IQads.ro: Sunt intr-adevar foarte multi oameni pe functii de conducere prin alte agentii sau au propriile lor business-uri de succes in industrie, coplesitor de multi avand in vedere ca e o lume mica (daca stai sa te uiti la jucatorii care sunt vizibili si conteaza pe piata). Cum iti explici ca D'Arcy a reusit sa concentreze atat de multi oameni valorosi?
Alina Gavrila: Un lucru foarte important a fost libertatea si un altul increderea cu care Alana si Joe Perez m-au investit. Nu m-am jucat cu aceste « daruri ». Am crescut in D'Arcy ca un manager responsabil. Vorbesti de alt fel de responsabilitate in momentul in care ai business-ul tau, dar eu aveam responsabilitatea a 26 de oameni.
Oameni valorosi? Da
Eu nu citeam CV-urile, la modul ca niciodata n-am cautat lista de seminarii, masterate, specializari... asta nu o fac nici acum, ma intereseaza doar varsta ( cu cit mai proaspat cu atit mai bine), numarul de telefon si o idee daca aceasta exista, o idee care sa ma faca curioasa sa cunosc persoana. Daca acel CV e doar un formular completat de un « contabil » de ce si-ar dori o astfel de persoana sa lucreze intr-o agentie de creatie ? Imi plac interviurile face to face ! Pentru ca imi place sa cunosc oameni noi. Nu ma uit neaparat la portofoliu. Dau teste. Ma intereseaza oamenii cu idei si cu entuziasm. Asta fac acum si asta faceam si atunci. Si-i alegeam pe aci in care vedeam/intuiam ca exista sclipire si talent. Si umor !!! Ma uitam si la « coloana vertebrala ». Ce-mi mai place coloana vertebrala ?! Din ce vad acum in interviuri, s-a cam pierdut entuziasmul la noua generatie, pe atunci exista o mare dorinta de a face si de a invata business-ul, de a face mai bine in fiecare zi.
IQads.ro: Ai mentionat si varsta
Alina Gavrila: Varsta, da! Cred ca este importanta. Adica nu neaparat varsta fizica, ci mentala. Sunt oameni de 20 de ani care sunt foarte batrani, asta vad din ce in ce mai mult acum
Nu conta background-ul. Liviu David, care a fost unul dintre cei mai buni copywriteri pe care i-a oferit piata, era geolog si vroia sa plece in Germania sa profeseze acolo. Pe de alta parte era un caricaturist foarte bun care nu publicase nicaieri - am stat de vorba...avea idei, umor si un bun simt de provincie. I-am promis ca-l astept o luna ( timp in care s-ar fi lamurit daca vrea Germania sau nu).S-a intors fix la data stabilita.L-am angajat. Prima angajare facuta de mine.
La art directori e putin mai complicat. Trebuia sa aiba un anumit background si pot sa spun ca am preferat intotdeauna oamenii care vin dinspre graphic design si nu dinspre sculptura sau pictura, pentru ca vin disciplinati, inteleg necesitatea unui brief, lucreaza cu obiective. In design lucrezi cu un brief, trebuie sa realizezi un lucru concret, functional, ca si in publicitate, deci nu e creatie de dragul creatiei. Sunt scheme matematice aproape
.e , aproape. Lucrurile trebuie sa functioneze in final.
IQads.ro: Imi amintesc un interviu pe care l-ai acordat unei reviste in urma cu un an sau doi, in care mentionai cum s-a petrecut intalnirea ta cu Zapp. Si era un fel de poveste de roman in care a doua sau a treia zi de dupa Revelion erai in studio, vroiai sa inregistrezi ceva pentru un client si ai intalnit acolo un cetatean suparat ca nu are cu cine sa-si faca un spot, care s-a dovedit a fi tocmai directorul de marketing de la Zapp. Ce s-a intamplat dupa acest prim episod al romanului? Este o relatie de business care s-a dovedit de lunga durata, speciala si constructiva de ambele parti.
Alina Gavrila: Episodul s-a terminat atat de bine incat a facut o impresie foarte puternica - vorbesc de rezultatele campaniei. In plus, cred cu putere intr-o chimie intre agentie si client. Desigur, la Zapp s-au schimbat foarte multe echipe de marketing, dar vorbesc de o anumita compatibilitate care a existat, de dorinta celor doua parti de a face lucruri, de a-si asuma riscuri, de a gasi solutii mai mult sau mai putin de nisa ( pentru ca competitia este Orange si Connex, iar ei sunt al treilea provider de comunicatii mobile venit pe piata).
IQads.ro: De unde ati preluat Zapp-ul? Care era pozitia lor pe zona asta de comunicare in momentul in care ati inceput sa lucrati cu ei?
Alina Gavrila: Erau dupa o campanie de lansare foarte puternica, dar fara o strategie sau cu o strategie gresita mai bine spus
IQads.ro: Dupa o perioada mare de investitii nimeni nu stia, nimeni nu intelegea « Expect for more » suna interesant dar nu spunea nimic concret.
Alina Gavrila: Noi am nimerit in momentul in care directorul de marketing era foarte suparat ca lumea nu stia ce inseamna Zapp. Proiectul nostru a inceput cu o campanie radio, iar noi am identificat impreuna cu el niste atribute concrete, transformandu-le in beneficii si explicandu-le printr-o campanie radio. Componenta media fiind un dat.
IQads.ro: Ati avut un approach foarte rational
Alina Gavrila: Cred ca era momentul pentru ceva ratiune... Era vital pentru business-ul clientului sa facem omul sa inteleaga cine este Zapp si "what it's standing for".
IQads.ro: In momentul actual sunteti singura agentie Zapp, sau sunt mai multe agentii care lucreaza pentru Zapp?
Alina Gavrila: Sunt doua agentii. Suntem noi si Ogilvy - Mindshare face partea de media. Cum am pastrat si cum am crescut acest client? Am muncit foarte mult si muncim in continuare zi de zi sa scoatem idei destepte, sa intelegem businessul, si sa le fim alaturi. Cheia succesului? Consecventa, hardworking-ul, si cred ca echipa de marketing de la Zapp apreciaza franchetea si onestitatea noastra si nu in ultimul rind faptul ca ne batem pentru ideile pe care le consideram bune.
Pana sa avem primul proiect mai mare - care a fost Zapp Online si care ne-a fost incredintat - am pitch-uit fiecare proiect. In acel moment se lucra cu trei agentii - cu Grey, Focus si noi eram a treia agentie, "new kids on the block", aveam un laptop si un birou, de-abia deschideam, la propriu, portile agentiei. Am pitch-uit pe vremea aia si pitch-uim in continuare, campaniile mari. Le castigam in proportie de 90%
De aproape 3 ani !
IQads.ro: Mai are sens pentru Zapp sa mai faca pitch-uri in momentul de fata? Care ar fi motivul?
Alina Gavrila: Asta este o intrebare pentru ei. Eu n-as putea sa raspund la o intrebare ca asta. Noua nu ne este si nu ne-a fost niciodata frica de pitch-uri. Cinstite, ca acestea de la Zapp !
IQads.ro: Ce inseamna Zapp ca si brand in momentul de fata din punctul de vedere al etapei de constructie in care se afla el, al notorietatii, al valorilor cu care oamenii il asociaza ? Care este esenta brandului in momentul de fata? Cum il vedeti din interior ?
Alina Gavrila: Zapp este destul de greu de definit si de a spune despre el cateva lucruri foarte clare si concrete, avand in vedere ca nu a comunicat niciodata intr-o campanie de brand, intr-o campanie de imagine. Noi am lucrat doar campanii tactice, care au reusit in timp sa creeze niste produse, niste piloni care sa defineasca cumva brandul Zapp. Zapp Share Freee, Zapp Internet Express - fiind vorba si de produse in care comunicarea sa nu fie overpromising, cum se intampla in foarte multe cazuri in publicitate.
IQads.ro: Deci pe formula underpromised - overdelivered?
Alina Gavrila: Nu neaparat! Cred ca promisiunile trebuie respectate pentru ca lucrurile sa mearga. Zapp Online a fost inceputul si o nisa creata pentru Zapp pe partea de Internet, unde intr-adevar produsul a performat. O alta nisa despre care putem vorbi este reprezentata de convorbirile internationale, cu campania Gil Dobrica - care a luat si un premiu de eficienta a creativitatii. O alta « bresa » este construita foarte temeinic de Zapp Share Free si ne-am straduit foarte tare la acest produs sa mearga bine. Am inceput cu « Mesterul Manole », in care discutam despre grupul de 10 si am gasit si o analogie foarte buna intre mesterul Manole si antreprenorul contemporan, am facut o paralela care a pus bazele unui viitor - ownership Share Free, pe pozitia de grup. Dupa care am venit cu acest concept foarte puternic - zicem noi - si cu cateva executii care sa dovedeasca faptul ca indiferent de grupul in care esti, Zapp Share Free este solutia ca sa vorbesti liber in grupul tau !.
IQads.ro: Acest lucru nu este in acelasi timp si un risc pentru brand ? Din punct de vedere practic pot sa intaleg rationamentul, insa brand-ul pana in momentul formulei "oricare ar fi el" era foarte mult asociat cu business-ul si foarte targetat. In momentul in care spui "oricare ar fi el" deja se dilueaza o asociere intre Zapp si business, ceea ce poate fi un contrabalans la castigul de largire a ariei de adresabilitate.
Alina Gavrila: Noi intr-adevar am vorbit foarte targetat oamenilor de business. Da, este o extindere pentru ca si produsul ar putea fi folosit si in alte medii decat acela de business, dar este de fapt o greseala de interpretare. Lumea publicitatii de foarte multe ori este convinsa ca personajul din spot este si acela care cumpara. Nu este adevarat. Doamna pe care o vezi in spot, gospodina, nu este neaparat targetul. N-am creat campania doar pentru manechine, sau pentru fratii Vazanchi sau pentru politicieni. Vrem doar sa trezim in mintea oamenilor ideea de « indiferent de grupul in care se afla », sa le deschidem orizontul.
IQads.ro: Daca ne-am uita pe studiile de monitorizare ale investitiilor diversilor jucatori de pe piata de publicitate, am vedea ca Zapp este un jucator important. Consideri ca rezultatele pe care Zapp le capitalizeaza in urma acestor investitii sunt pe masura sumelor investitite?
Alina Gavrila: Da! Trebuie insa sa tinem cont de toate datele : de produsele lor, de momentul in care au intrat pe piata - practic piata era destul de bine acoperita de cei doi mari jucatori
IQads.ro: Deci cu alte cuvinte efortul pe care compania trebuie sa-l faca pentru a castiga piata in conditiile existente este mult mai mare decat cel pe care l-au facut si il fac ceilalti jucatori.
Alina Gavrila: Cred foarte mult in brand-ul asta si sunt foarte atasata de el, pentru ca este si una dintre marcile pe care le-am luat de la un anumit inceput si este important ca atat noi cat si echipa de marketing sa tinem acest brand viu. Deci daca te uiti acum in zona de comunicare a lui Connex si Orange, remarci ca Zapp este un brand viu, este implicat social, este relevant pentru piata, relevant pentru consumatori. Nu vindem vise, nu vindem povesti. Suntem "down to earth" langa grupurile tinta pe care vrem sa le atingem. Incercam sa venim cu solutii inainte sa ni le ceara ei. Daca vom reusi de fiecare data sa facem acest lucru cred ca avem un drum - un drum Zapp. Si un brand care poate deveni foarte puternic in timp.
IQads.ro: Ce anume distinge comunicarea Zapp de a altor jucatori de pe piata de telefonie mobila? Care este diferentiatorul Zapp din punctul tau de vedere?
Alina Gavrila: Cred ca de fiecare data Zapp a venit cu o solutie la o problema existenta a targetului. Cred ca un alt atu este claritatea mesajului. Cred ca in toate campaniile create de noi, ceea ce am avut de comunicat am spus intr-o maniera foarte limpede pentru targetul nostru. Mai cred iarasi in modul surprinzator in care am comunicat aceste mesaje. Am trezit interesul pentru produsul sau serviciul respectiv prin modul in care a fost comunicat acest mesaj, de aceea este important ca toate mesajele sa fie relevante. Sunt vii, nu sunt scoase de la naftalina. Un alt atu este aceasta implicare in social si insight-uri reale din viata de zi cu zi a romanilor, preluate si « owned by Zapp ».
IQads.ro: Ceea ce as putea mentiona, apropo de "owned by Zapp", ar fi un soi de "tone of voice", desi nu are un stil de comunicare imprumutat de la vreun alt brand - pare as fi construit o comunicare distinctiva.
Alina Gavrila: Zapp nu foloseste retete si un lucru pe care cred ca l-am facut bine este genul de umor. Folosim umorul si, daca urmariti in ultimele executii pentru Zapp Share Free, nu este vorba despre orice fel de umor. Este vorba despre un umor mai fin, un umor inteligent. Piata de publicitate este plina de tot felul de glume si glumite si de haiosenii. Noi nu incercam sa facem lucrul asta si nici sa atribuim Zapp-ului un umor grobian, un umor « gros ».
IQads.ro: Ce alti clienti mai are in momentul de fata agentia?
Alina Gavrila: Extrem de diferiti, nu foarte multi. Incercam sa tinem un numar de clienti cu care sa putem lucra in liniste sa ne putem dedica timp business-ului fiecaruia, ca lucrurile sa mearga bine. Avon este un client foarte interesant pentru noi. Chiar daca ceea ce se vede in campaniile TV sunt absolut creatii globale - noi nici macar de adaptari nu ne atingem - exista la Avon o parte foarte importanta de comunicare catre reprezentantii lor de vanzari, pentru care cream tot felul de materiale interesante de direct marketing. Avon crede mult in creativitate si, din nou, ne ofera o plaja foarte larga de creatie. Lucram la o sumedenie de lansari de noi produse, cu materiale de comunicare ingenioase (zicem noi) si destepte, pentru reprezentantii de vanzari dar si pentru consumatoarele finale - doamnele !
IQads.ro: Probabil ca este genul de client pentru care marketingul intern si comunicarea interna este cel putin la fel de importanta ca si cea externa.
Alina Gavrila: Sigur!
IQads.ro: De convingerea si increderea reprezentantului in produs depinde foarte mult succesul business-ului. Lasand Avon la o parte
Alina Gavrila: BCR este un alt client cu care lucram si pentru care am inceput un proiect destul de ambitios anul trecut, in toamna, obiectivul fiind de improspatare a literaturii de produs. Pare poate un lucru nu atat de important sau nu atat de vizibil ca o campanie TV, dar este la fel de important si de serios, aceste materiale fiind intrefanta cu clientul BCR. E un proiect pe termen lung, implica un proces de cunoastere atenta a tuturor serviciilor si produselor bancare. Sunt citeva capete incinse la Gavrila&Asociatii infierbantate in provocarea de a traduce termeni bancari intr-un limbaj pe care sa-i pricepem si noi, cei din fata unui ghiseu BCR. Si, din nou, vorbim si de o identitate vizuala pe care incercam sa o cream pentru ei pe aceasta parte, de literatura de produs. Un alt client de al nostru este firma SAFF - au venit la noi cu produsul- caramele. Le-am botezat Cipi le-am facut logo, package design si veti mai auzi despre Cipi in continuare. Un alt client este IPPU, un altul Kia Romania, Profilo, Global Spirits....Nu sunt multi, dar sunt foarte diversi. Si cu IPPU am inceput de la zero, de la identitate. Ei sunt cel mai buna furnizor de etichete si stickere din Romania, este o companie germano-elvetiana, car ecreste ca si brand- tipul de media nu este conventional, strategia de comunicare este a unui produs de nisa, vorbim chiar oamenilor din publicitate si pentru asta folosim anumite canale sa ajungem la ei. Au cateva evenimente pe an, punctuale, pe care incercam sa le fructificam cat mai mult cum ar fi targurile « de colaterale ». Razvan Ciobanu ne este client - a venit la noi pentru identitate vizuala si comunicare specifica businessului - este un client de nisa, un alt client special.
IQads.ro: Poti lamuri misterul « asociatiilor » din numele agentiei - Gavrila & asociatii ?
Alina Gavrila: Cand am ales cu Octav numele, el reprezenta bine modul de lucru cu care Gavrila&Asociatii dorea sa porneasca la drum. Noi sa facem doar ce ne pricepem mai bine - creatie si strategie - si apoi pentru celelalte discipline sa gasim echipe specializate : PR, Evenimente, furnizori de tot felul, « asociati » cu care sa lucram impreuna in functie de proiecte, cu care sa formam o echipa. Asociatii sunt eu si Octav. Este foarte interesant faptul ca, intotdeauna cand apare ceva, toata lumea tinde sa intrebe cine o fi in spatele Ne-am bazat pe acest trick, care urma sa ne aduca ceva PR : numele meu avea ceva rezonanta in publicitate, iar adausul "asociatii" crea un fel de valva. Si a functionat. Intr-unul dintre primele proiecte am fost parteneri pentru AdPrint si ne-a aparut logo-ul pe toate materialele create, iar la festival absolut toata lumea intreba: "Bai, cine sunt " Presa a pus o gramada de intrebari si s-au facut o gramada de interviuri, asa ca am starnit oaresce valuri in perioada aceea de inceput pentru Gavrila&Asociatii. Plus ca suna bine sa lucrezi la o firma de avocatura....he heee
IQads.ro: In momentul in care ati devenit un jucator pe piata, pozitionarea voastra a fost de shop de creatie
Alina Gavrila: Atelier de creatie - asa ne-am numit
IQads.ro: In ce masura agentia este un shop de creatie astazi sau evolueaza spre altceva, spre o agentie full service
Alina Gavrila: Niciodata nu va fi full service. Niciodata. Nu si-a propus si nici nu-si propune. Va ramane intotdeauna dedicata creatiei. In agentie, apropo de modul diferit de a face lucrurile si de faptul ca nu suntem o miniatura a lui D'Arcy, pot mentiona un lucru la care am tinut foarte mult si anume ca noi nu avem departament de client service. Clientul se intalneste cu echipa de creatie si exista persoane pe strategie, care sunt prezente la inceputul fiecarui proiect si cu care fiecare echipa lucreaza. Relatia cu clientul este directa, mailurile sunt scrise de art directori - nu avem art directori autisti.
IQads.ro: Acest mod de lucru implica din partea departamentului de creatie sa aiba oameni cu o abilitate macar rezonabila, daca nu foarte buna, de a comunica si relationa, ceea ce sa stii ca nu este tocmai punctul forte al acestor creativi...
Alina Gavrila: Stiu ca nu este foarte la indemana, de aceea si cred ca acesti colegi ai mei sunt oameni extrem de speciali. Suntem intr-un business de comunicare si cred ca este foarte important ca fiecare sa poata sa comunice cu clientul, sa comunice cu partenerul de dialog, sa spuna ceea ce are de spus, sa prezinte ceea ce are de prezentat - nimeni nu poate sa-ti prezinte sau sa-ti reprezinte mai bine decat tine insuti ce ai gandit. Sigur, pentru asta este un training permanent si o comunicare permanenta.
IQads.ro: Pot sa trec si de cealalta parte a zidului si sa vad si faptul ca in acelasi timp un om de creatie este si manager, pozitie care la randul ei presupune alte abilitati decat sunt obisnuite omului de creatie.
Alina Gavrila: Un director de creatie trebuie sa fie un bun manager. Intr-o agentie mare trebuie sa administreze departamentul de creatie. Pe cartea mea de vizita nu este trecuta nici o functie, este doar "Alina Gavrila" sub logo-ul "Gavrila&Asociatii", pentru ca responsabilitatea sta in logo. Nu cred ca este o prapastie intre omul de creatie si manager. Este o permanenta lupta totusi - desigur, ca-ti place sa faci mai mult creatie decat management. Daca reusesti sa tii echilibrul intre cele doua, esti tare!
IQads.ro: Am aflat de la o serie de « servicii secrete ale advertisingului » ca, de curand, ati fost organizatorii unui happening cu usile inchise. Poti da, macar post factum, mai multe informatii despre acest eveniment ? De ce a fost gandit asa si nu cu deschidere catre oamenii care erau din alte agentii si ar fi fost interesati?
Alina Gavrila: Vorbim de o agentie straina independenta, invitata in Romania de un grup de patru agentii independente. Termenul "cu usile inchise" nu-mi suna tocmai bine si sanatos, e cu usile deschise catre cei care au organizat acest lucu. Daca in loc de publicitate am fi facut aspiratoare, nimeni n-ar fi comentat ca 4 antreprenori romani au invitat un reprezentant Philips de la care sa invete sau sa schimbe impresii despre noile motoare cu putere mare de absorbtie..... Tine de dorinta personala de a cunoaste, de a invata, de a te dezvolta intr-o anume directie...ei bine, 4 patroni de butice de creatie au gindit la unison, pe ascuns... ! Fugiti,maaaai !!!
IQads.ro: Deci o vedeti ca pe un avantaj competitiv.
Alina Gavrila: Nu neaparat, dar tine de dezvoltarea si de deschiderea ta sa te uiti la cei mai buni si sa vezi ce fac. Daca as lucra in software si as putea sa-l cunosc pe starter-ul de la Mac si sa stau doua ore de vorba cu el sa-mi spuna si mie cum a inceput si cum a facut, ar fi extraordinar. Si ei au imbratisat ideea de la bun inceput si au fost foarte deschisi sa vina pentru prima oara in est la invitatia unor agentii independente din Romania. N-a intrebat nici unul : « A, deci numai cu voi patru ne intilnim, pe restul nu-i aduceti...hmmmm !!! »
IQads.ro: Ati dezvoltat servicii noi? Ai spus ca pozitionarea ramane aceea de atelier de creatie, dar probabil ca niste lucruri s-au adaugat in timp, intr-un fel sau altul, ca si servicii oferite clientilor.
Alina Gavrila: Cred ca exista o expertiza si o dorinta de a face lucruri noi pe partea de productie - si de print si de audio-vizual. Pe partea de print incercam sa gasim furnizori noi si deschisi care sa vrea si ei sa-si asume proiecte greu realizabile, dar cu mari satisfactii in final. Deci aici cred ca crestem aceasta disciplina. Foarte des nu e timp si nici disponibilitate cind vine vorba despre productia unui material tiparit. De fapt de aici in colo se materializeaza creatia, ideea trebuie pusa in valoare. In alta ordine de idei, in partea de strategie incercam sa nu lucram dupa formule. Sigur, « cartea » reprezinta fundamentul, dar strategic planner-ul nostru merge in carciumi la sapte dimineata sa bea intr-o « cascarabeta » cu muncitorii o tuica foarte ieftina si sa stea de vorba cu ei. Asta facem in mod constant pentru clientii nostri, ca sa intelegem produsul - exemplul de mai devreme era pentru o vodka. Incercam sa facem acest lucru, sa mergem sa cunoastem consumatorul. Consumatorul esti tu, sunt eu. Trebuie sa ne facem timp sa ne cunoastem mai bine, sa vedem ce ne place si ce urim...
IQads.ro: Cu alte cuvinte impartasesti comentariul lui David Ogilvy - "cumparatorul nu este un idiot, este nevasta-mea".
Alina Gavrila: Exact. Cred cu putere in acest lucru. Privim publicitatea ca pe o emisiune de divertisment, desigur cu o coloana vertebrala(marca). Credem ca asta face campaniile noastre sa fie surprinzatoare si memorabile - te imbratiseaza, sunt invitante, nu-ti baga pumnul in gura si sunt relevante, chiar te poti gandi ca ti se poate intampla tie. Cam aceasta este linia - ti s-ar putea intampla tie, sau « ce frumos ar fi daca mi s-ar intampla mie acest lucru »
IQads.ro: Fiind o agentie relativ tanara sunteti probabil destul de activi pe zona de new business, pastrand precizarea ca nu sunteti interesati sa cresteti necontrolat, incalcandu-va filosofia. De aceea imi imaginez ca ai o mai buna cunoastere a pietei de new business sau un contact mai apropiat. Ce se intampla pe piata de new business acum, in Romania?
Alina Gavrila: Sincer vorbind, am luat oarecum o decizie acum un an de zile de a participa din ce in ce mai putin la pitch-uri, suntem foarte selectivi. De exemplu, daca sunt invitate mai mult de 3 agentii in pitch din start este un "nu" pentru noi. Un alt lucru bun pe care incercam sa-l pastram si sa-l crestem: majoritatea clientilor nostri au venit la noi, direct, incredintandu-ne business-ul doar pentru ca am fost recomandati de clientii nostri sau pentru ca le-a placut munca noastra, produsul nostru creativ i-a miscat. Am avut clienti care au venit direct, citindu-ne un interviu intr-un ziar sau revista si ne-au spus ca i-a convins sinceritatea noastra si au cautat sa vada ce am mai facut noi - asta i-a convins si -asa au venit la noi. Apreciem foarte mult acesti clienti si le suntem foarte recunoscatori. Acest tip de relatie te recomforteaza de toate frustrarile pe care un pitch ti le aduce. Un pitch necastigat aduce un "bad vibe" in agentie, mai ales daca te duci de la bun inceput stiind ca sunt foarte putine sanse sa-l castigi, din diverse motive - care nu tin de calitatea prezentarilor.
Cat priveste piata de new business, sigur, suntem ancorati in realitate, stim ce se intampla, iar atunci cand ni se pare un produs interesant sau suntem invitati intr-un pitch, daca sunt « respectate » cele de mai sus, mergem cu draga inima. Nu suntem ahtiati dupa new business, ci, foarte important, preferam sa crestem business-ul clientilor nostri, ca business-ul lor sa ne aduca noua mai mult business. In asta credem cu putere.
IQads.ro: Suntem pe piata publicitatii cu un trend foarte puternic catre achizitii, unificari, aliante. In acest context vi s-au facut oferte de achizitii ?
Alina Gavrila: O singura data s-au facut si am dorit sa ramanem independenti, cel putin deocamdata. Mai tarziu, vom vedea.
IQads.ro: Cum arata o zi de lucru din viata ta?
Alina Gavrila: Am privilegiu sa vin la 10 la birou, este un privilegiu pe care il au toti cei de la Gavrila &Asociatii, deci ziua de lucru incepe la 10. Asta nu inseamna ca nu ne trezim pentru vreo intalnire speciala mai devreme. Vin la birou, citesc mail-urile, ma informez - presa, cate ceva, imi fac o agenda. Exista o intalnire pe proiecte cu toata lumea, intalniri cu clienti, prezentari si lucrul cu echipa. Nu este nimic spectaculos. Programul nu este foarte layed off, dar este cumva relaxant pentru ca pot sa mi-l fac eu asa cum cred de cuviinta. Sunt zile in care ma dedic unui singur client pentru ca este nevoie de mine acolo in acea bucata de timp a proiectului. Sunt zile pline de intalniri si prezentari. Ma simt bine si vin cu placere la birou si cred ca toata lumea de aici vine cu placere. Unul dintre motive ar fi faptul ca la Gavrial&Asociatii lumea nu intirzie la program. Am vrut sa fim intr-o casa, sa nu fim intr-un bloc de sticla. Am vrut sa avem mobilier fandosit pentru ca asa ne simtim noi bine. Sala de conferinte, nu-i pentru clienti. E in primul rind pentru noi, este masa noastra de intalniri.
IQads.ro: Exista vreun motiv care te-ar putea determina sa abandonezi publicitatea?
Alina Gavrila: Cu siguranta, pentru o foarte scurta perioada, venirea unui copil. La altceva nu ma pot gandi.
