Acum 25 de ani, România era un melc pe cocaină. Se pregăteau stormtrooperii capitalismului. Se bea bere ieftină și neartizanală la Motoare, se țineau întâlniri importante în Lăptărie, iar publicitatea românească înflorea în mansarde friguroase. Atunci a pornit Headvertising, cu ambiții mari pentru ceea ce se întâmpla atunci pe piață: să facă un loc mai bun pentru oamenii de creație, ”boemi, dar neputincioși” în acea vreme, „ținuți din scurt” de client service.
”Am făcut bine că am mers instinctiv, cu minimă prudență, fără auto-cenzură. No second guessing, cu toate jetoanele mizate pe creație. Ca la F1: pedal to the metal și frânezi strict cât să nu ieși în decor. La marjele civilizate de pe vremea aia, îți permiteai să intri în pietriș uneori”, povestește Șerban Alexandrescu.
Headvertising face 25 de ani pe piața românească. Un capitol generos în istoria publicității de la noi, care poate fi revăzut și la expoziția „Ce-a fost în capul nostru?”- 25 ani de reclame făcute de Headvertising, care are loc Creative Corner până 7 octombrie. Un fel de retrospectivă extra-sentimentală prin niște vremuri care nu se mai întorc, unde puteți da și de Șerban Alexandrescu, pe post de ghid și exponată vie.
Au fost 25 de ani cringe și glorious, spune Șerban. Povestea lor, mai jos, spusă de Șerban Alexandrescu și Vlad Lazăr, actualul ministru al creației de la Headvertising.
Ce se întâmpla acum 25 de ani pe vremea asta
Șerban: Acum 25 ani pe vremea asta cred că mergeam către agenție și îmi luam un iaurt în borcan de sticlă, din acela acoperit cu un capac de staniol. Un „iaurt generic”, fără brand - ca și vecinul lui de raft, laptele „la sticlă de sticlă”. Neștiind încă răul pe care astfel mi-l făceam, mai puneam în iaurt și o linguriță de zahar tos, și el „brandless”.
Și e foarte probabil ca, odată ajuns la agenție, să fi scris ceva pentru supele instant Knorr. Trebuia să convingem amploaiații să le mănânce la birou – „uau, cine a mai auzit una ca asta” – adică în loc să-și aducă ciorba în borcan, de acasă, cum făcea mai toată lumea.
Scriam toata ziua, ca apucatul, la laptopul Toshiba de care eram foarte, foarte mândru. Îl cumpărasem cu câteva luni înainte, chiar din Los Angeles, împreună cu viitorul fax al agentiei – făcusem astfel o mare economie, toate electronicele erau mult mai ieftine în State decât în România anului 1998.
Care Românie, era un fel de melc pe cocaină. Sau un fel de frizerie comunistă în care clienții se suiau pe scaune ejectabile. Curând, aveau sa ajungă de foarte jos, sus de tot. Iar noi urmam sa fim „the stormtroopers of capitalism”.
Până una-alta, nu înțelegeam prea clar cum o să mă descurc cu atât de puțini bani pe lună (300 dolari), așa cum ne spusese Mihai că o să trebuiască „să ne dăm” în urmatoarele 6 luni. Înainte de Head, la Young & Rubicam avusesem 850 dolari. Noroc că munceam atât de mult încât nici nu aveam ce să fac cu mai mulți. Și singura distracție de care nu mă puteam lipsi, adică „bere La Motoare”, intra comod chiar și în acest buget. Complet neartizanala bere de acolo era ultra-ieftină.
Cu ce ambiții și așteptări ați gândit Headvertising
Șerban: Mircea Stăiculescu s-a gândit, prin 1997. Eu nu gândeam, ocupat fiind să-mi plâng de milă (eram teribil de heartbroken la acea oră) dar măcar am fost de acord că merita încercat. Până la urmă, mi se părea că marea majoritate a competitorilor erau atât de slabi și de lipsiți de ambiție creativă, încât n-aveam cum să nu reușim.
Stătusem amândoi o vreme la Tempo și văzusem live cum se lua Grigoriu de brăcinari cu multinaționalele de advertising și deseori le trântea la pământ. „E, cam tot așa ceva, dar numai pe creație!” era ideea noastră de bază. Asta, ca să putem dormi liniștiți noaptea; „...facem bani mai puțini decât făcând și media, dar măcar nu ne doare capul”. La cum se întâmpla atunci prin media buying, „doar creație” ni se părea că e „opțiunea etică”.
Încă nu știam ca majoritatea clienților nu mai cumpăraseră niciodată „doar creație” - și că, la început, avea să fie epuizant să îi convingi să plătească un „creative shop” că să primească de la el doar niște foi de hârtie printată, în loc de minute pe TVR sau ProTV.
Cealaltă ambiție a noastră era să facem un loc mult, mult mai potrivit pentru oamenii de creație. Care pe vremea aceea erau destul de „ținuți din scurt” de starurile din client service (care erau de fapt un fel de sales people) și de atitudinea generală mai degrabă slugarnică a agențiilor. „Boemi, dar neputincioși”. Ori, dacă ar fi să vinzi doar creație, devine brusc esențial să ai oameni buni de creație. Implicit, e important să fii genul de loc în care aceștia pot să înflorească. Sau măcar să se simtă OK, înțeleși, sprijiniți și stimulați.
Mihai Cocea, prieten cu Mircea, a fost de acord să riște niște bani pe mana a doi indivizi cu pieptul umflat dar atât de ignoranți financiar încât am făcut ochii mari când ne-a spus că ar costa cam 50 000 dolari să pornești șandramaua și să o ții în viață o jumătate de an, ca să vezi dacă o ia din loc. Ceea ce explică și suma de 300 dolari pe lună de care v-am spus mai devreme. „Vreți mai mult, ne costă mai mult”. Nu e ușor antreprenoriatul cu niște oameni totuși eclozați în comunism - cum eram eu, de pildă.
O mansardă friguroasă
Șerban: Am început în Intrarea Caragiale, unde aveam etajul 1 plus un fel de mansardă friguroasă, unde iarna încălecam - la propriu - un calorifer cu ulei. Dar jos era boierie: „Best of 1925”, socluri de lumini Bauhaus, un basorelief incitant din bronz (în care doi domni goi se uitau la o doamnă goală) - un salon, în adevăratul sens al cuvântului. Drept pentru care așa ne și denumeam, „Headvertising, salon de creație”. Noi eram, cu totul, 7 oameni.
Și încă din Head Mk.1 era la noi și Milos Jovanovic, pe atunci un foarte tânăr art director sârb, ajuns în România din cauza războiului din fosta Iugoslavie. Era modern și avea instinct grafic, ca să zic așa; iar în cursul „interviului” de la Lăptărie am constatat ca avem gusturi muzicale complet compatibile, lucru care în 1998 era absolut esențial.
Cum pe atunci nu știa română, ne conversam noi cu proprietarul unde stătea el cu chirie, încercând să-l convingem că de fapt Milos e un băiat bun. Milos nu era neapărat un băiat bun, dar era un art director foarte bun, ușor „dus” și nerezonabil, așa cum sunt de obicei cei care schimba status quo-ul și tensionează - în sens bun, creativ - un colectiv. Inconfortabil dar indispensabil. El făcea lucruri neaprobabile, eu le mai „aprobabilizam”, la sfârșit rezulta ceva cu care amândoi eram cam nefericiți - dar care era cu totul și cu totul altceva decât se făcea pe atunci.
Șerban & Milos
La scurt timp, primul nostru DTP-ist a fugit cu prima noastră secretară (da, „fugit”, ca în romanele romantice din sec. XIX) în mașina lui albă și americană, iar succesul nostru moderat ne-a făcut nu doar să îi înlocuim, ci să și ajungem 13 oameni. Ne-am permis încă un copy (Ciprian Tudor) apoi încă un art (Dan Zaharescu), apoi încă un account (Dana Niculescu), apoi încă un copy (Bertha Niculescu). Plus „stâlpul apărării” din contabilitate – Mariana Dobre – singurul „angajat original” care mai e și astăzi cu noi, după 25 ani.
Primii noștri clienți semnificativi cred că au fost Knorr și anvelopele Montana (Grupul Tofan), apoi Antena 1, Scop - un distribuitor de Toshiba, apoi Telemobil, care a dus la Connex – de fapt intâi a dus la MyX si Xnet. Iar când Connex iți punea o mână pe umăr, se chema că „you’re in business”.
Tragedii ample pe muzică dată tare
Șerban: Se lucra cam cum se lucrează și acum, însă cu mai multă muzică dată tare și cu mai multe înjurături. Până prin 2002 mirosea puternic a spray din ăla cu care lipeai print-urile pe cartoanele de prezentare. O vreme, cam peste tot zăceau „acetate” transparente rămase de la prezentări cu „overhead projectors”, și cromaline de la producție.
Se puneau în scenă ample tragedii antice când bușeai ceva la tipar din vina agenției. Pe Connex erau isterii după isterii, pentru că aveai doar 2 săptămani de la briefing până la on-air, ca sa nu te „replice” competiția, adică Dialog.
Și bucuria lunară plenară când venea numărul nou din „Communication Arts”, resursa mea obscură (breasla era fascinată doar de Lurzer’s Archive)
Rareori, momente ca finalul lui „Întâlniri de gradul III”, atunci când ne cumpăram un Mac nou, scump ca dracu’, pentru vreun art sau un DTP-ist. Uau, uite acilea futurism, ecce progresul, atinge-l pe Steve Jobs, mângâie perfecțiunea.
Ambiții
Șerban: Voiai să-i dai cu roatele-n sus la prezentare, voiai să-i spargi la creieri, voiai să faci ce n-a mai făcut nimeni în oraș, voiai să-i faci să râdă cu lacrimi, voiai să-i faci să se uite cu milă și condescendență la cei care prezentau după tine.
De obicei nu îți dai seama decât privind în urmă; dar țin minte că – parcă prin 2002 - chiar am avut o epifanie făcând turul zilnic al creației (eu eram un fel de corceală de CD cu trafic-manager). Văzându-i la un loc pe Bertha, Gologan, Ligia Călin, Beșliu, Sasha Lazăr, Milos, Ovidiu Lupșa, de fapt tot line up-ul de atunci era „altceva” - pur și simplu mi-a plesnit inima. Și de bucurie, și de tristețe. Mi-am dat seama că înot în miezul reactorului, că e un line-up de vis, că e ca mijlocul și atacul „Braziliei 1970”.
Și totodată mi-am dat seama că entropia vine întotdeauna, că trebuie să mă uit la dream team-ul ăsta cât mai pot, că inevitabil unii vor pleca, mai devreme sau mai târziu. Atât de mulți oameni talentați călcându-se pe picioare pe metru pătrat - și totuși atât de puțini clienți în oraș care să aibă ambiții care să-i solicite la adevăratul lor potențial . Asta era problema: când ai așa ceva, trebuie să-i folosești. E un caz clasic de „use it or lose it”.
Ce ați făcut bine atunci
Șerban: Am făcut bine că am mers instinctiv, cu minimă prudență, fără auto-cenzură. No second guessing, cu toate jetoanele mizate pe creație. Ca la F1: pedal to the metal și frânezi strict cât să nu ieși în decor. La marjele civilizate de pe vremea aia, îți permiteai să intri în pietriș uneori.
Ce ați greșit
Șerban: We’re not the Army, we are the Marines. Cred că am greșit când ne-am dus și noi, cam devreme, să fim AOR la organizații „serioase”, cu procese infernale, ultra-birocratice, care îți știrbesc tăișul și te fac să ai îndoieli despre tine. Care te fac să crezi că poate tu greșești, când de fapt ele sunt varză cu carne și îți pasează și ție suprema lor nesiguranță.
Schimbări importante
Șerban: Nu mi se pare că Head a suferit majore schimbări sau transformări. Mărimea noastră - aproape întotdeauna în jur de 20+ oameni - și specificul relativ îngust („strategie și creație”) nici nu prea avea cum să ne împingă la mari „reforme”. O vreme am avut alături o companie-frățior, care făcea activări și evenimente de brand, e vorba de Rock’n’Roll, desprinsă din Head.
În rest, e vorba mai degrabă de „etape de viață” modulate fie de contextul economic – într-o măsură ceva mai mare - fie de persoane. Iar într-o agenție de creație, logic, una dintre cele mai importante persoane este directorul de creație. La Head, in 25 ani, până acum n-au existat decât trei: eu, Cornel Gologan și Vlad Lazăr - actualul „ministru al creației”.
Ce a ramas neschimbat
Vlad: Chiar dacă nu avem un "mission statement" formulat ca atare și scris mare pe peretele de la intrare, trei principii par să rămână constante în munca noastră.
Strategia e creativă și creația e strategică. Totul e gândit în același timp, în același loc, cu aceleași creiere. Nu există soluții strategice livrate de departamente diferite care trebuie apoi măritate forțat cu idei creative. Întotdeauna ne-au plăcut nebuniile creative cu o baza strategică solidă.
Mesajul e eroul. Credem în reclamele construite în jurul mesajului, așa că ne ferim de bancuri sponsorizate sau de "slice of life-uri pline de emoție" dar atât de generice încât habar n-ai ce încercau să-ți vândă. Mesajul dictează povestea și povestea servește mesajul.
Nu ne place să facem "cum se face". Preferăm clienții care nu vor să se confunde în calup, pe stradă, pe net. "Brand recognition"-ul e aur, așa că fugim de tipare, clișee și trenduri publicitare. Credem în branduri, produse și campanii cu personalitate proprie.
Vlad Lazăr
Ce trebuie sa aibă cel mai important un creativ pentru a intra în echipa Headvertising
Vlad: Chef de joacă și pasiune pentru craft. Să vrea să-i iasă tot timpul ceva mai interesant, mai frumos și mai bun. Ar fi excelent să-i placă și procesul, nu doar rezultatul final. Am zis că ne interesează "What Works Best", dar dacă nu găsești plăcere și pe drum, parcă se vede în ce-ți iese la final.
Conturi & proiecte importante
Vlad: Importante sunt toate, indiferent de mărime, dar cel mai vizibil brand pentru care lucrăm în perioada asta e Brico. Apoi, dacă mă uit prin inbox după brief-uri venite de la Project Management în ultima săptămână, văd pe-acolo niște Delaco, niște Synevo și încă niște proiecte despre care n-am voie să vorbesc înca, dar care sperăm să vorbească singure în curând.
Dacă mergem în spate doar un an sau doi, aș pune degetul pe cârtițele dansatoare care te trimit la Brico. Sau aș arata cu mai multe degete spre toate campaniile Brico din ultimii ani și spre brand-ul pe care am reușit să-l construim împreună cu echipa de acolo.
Poate fi greu să-ți păstrezi entuziasmul pentru un proiect întreg, de la brief la „emisii”. E mai ușor, în schimb, să găsești bucurie în lucrurile mărunte care în mod normal nu par să merite o atenție deosebită – o replică dintr-un spot radio rescrisă puțin mai amuzant sau jucată interesant de un actor bun după ce i-ai dat tu o sugestie „extra”, un accent muzical simpatic inventat de Electric Brother la final de spot, sau o serie de line-uri bune pentru un carousel de home page.
E tot mai greu să „te joci” cu ideile mari care intră în focus group sau despre care simte toata lumea din corporație/companie/birou că ar trebui sa emită o părere, dar rămâne destul de mult loc de joacă pe-acolo pe unde nu mai credea nimeni că se mai poate presăra niște „extra flavour”.
Ce se întamplă bun în publicitatea din România din 2023
Șerban: În timp ce unii cad, sau se odihnesc, sau își trag un pic sufletul, sau așteaptă să tragă o carte mai bună, alții le iau pușca de pe jos și aleargă ei mai departe, cu destulă râvnă și ambiție. E important să învârtă tot timpul cineva în mămăligă.
Uite, cine ar fi crezut că Publicis o să ajungă să conteze creativ și să facă lucruri simpatice? Și nu-mi displac deloc destule dintre chestiile făcute de Sector 7 - care mi se pare că a ghicit corect vremurile, cultural vorbind, și are ceva din ireverența pe care trebuie să o aibă orice jună entitate creativă.
De asemenea, e bine că încă există reflexul la client ca atunci când iar n-a mers campania strict digitală cu influenceri să se caute în portofel și să facă un „TV & OOH” ca să-și facă obiectivul de vânzări. Deci există un fel de „bun simț” ancestral care n-a pierit. Deci nu e totul pierdut, înjunghiat pe altarul platformelor sociale și al display-ului – cam rahitic când vine vorba de rezultate.
Vlad: Se întâmplă lucruri noi. Apar probleme noi la care n-ai cum sa răspunzi cu aceleași soluții din trecut. Și având în vedere ca niciunul dintre noi nu a intrat în publicitate în căutarea unui job monoton și previzibil, schimbarea e bună. Ne ține în priză.
Ce vă enervează
Vlad: Din păcate, fix în același timp plutește în aer o frică de "diferit" pe care n-am mai văzut-o de la criza din 2008. E o ciocnire nefericită între nevoia de a bate cărări noi și frica de a călca în iarbă.
Întotdeauna au existat clienți nesiguri, dornici să paseze responsabilitatea deciziei unui șef, unui focus group sau unui sondaj de opinie ad-hoc făcut printre colegii de la alte departamente. Am avut pe vremuri clienți care ne închideau gura cu un scurt „...am întrebat prin fabrică și muncitorii mi-au spus ca am dreptate eu, nu voi”. Ce poți să mai zici la asta? N-ai ce sa zici.
Dar parcă în ultimii ani apar departamente de marketing specializate numai și numai în pasarea deciziei. Un fel de „agregatori de păreri” cu față de om, dar fără nicio poziție sau viziune personală, doar cu „watchout-uri” adunate de pe la alții.
Și ne mai enervează tare-tare de tot replica „...Uite cum au făcut ăia, hai să facem și noi așa”. Indiferent dacă „ăia” sunt concurenții lor sau concurenții noștri. Hai să încercăm să facem lucrurile măcar puțin mai bine decât se fac de obicei. Sau, dacă n-avem bani și timp pentru „mai bine”, măcar să atragem atenția făcând ceva puțin diferit.
Șerban: Mă enervează oamenii lipsiți de ambiție. Oamenii care nu vor să câștige.
Și pitch-urile făcute strict pentru dat jos fee-ul. Și unele din trucurile obosite ale procurement-ului. Sau vorbitul degeaba cu oameni care nu pot hotărî nimic.
Mă enervează bogații care se dau săraci. Sau indivizii care dispar fără urmă, deși nu au sediul în Triunghiul Bermudelor. Mă enervează și „Nu știm ce buget avem, ziceți voi... Ei, nici chiar așa, de fapt avem un buget.” Sau „...nu vă putem spune cine mai participă”. Sau „...nouă, tuturor, ne plăcea mult asta, însă...”
De asemenea, nu suport salesmenii de snake oil tehnologic. Sau confrații care ne sabotează breasla pe 29,99 arginți, și ăia găuriți de inflație. Sau creativii care, de lene, și-au pasat atribuțiile unor terți. Sau profesioniștii care nu văd vreo problemă în faptul că platformele de social media refuză orice formă de auditare externă.
Evident, sunt enervante și cele 138 dimensiuni diferite dintr-un media plan de panotaj. Mai continui? Cât timp mai aveți? :)
Spiritul Headvertising
Șerban: Pe vremea când ne luam puțin mai în serios ne făcusem și ceva foarte asemănător unui „slogan de brand”: WHAT WORKS BEST. Pentru că e o pălărie sub care încap multe lucruri care ne definesc.
Să gândești totul urmărind eficacitatea works best. As little bullshit as possible works best.
O organizație mai plată ierarhic works best. Not believing the hype works best.
Lucrurile amuzante, interesante sau măcar un pic ciudate work best. Not chasing trends works best.
Să nu omori calul sub călăreț works best.
What Works Best e ceva foarte deschis, de fapt. Practic, zice „...Bine, dacă așa o să meargă mai bine, atunci fă-o așa. Chiar dacă pare ciudat și nimeni din jur n-o mai face așa.”
Vlad: Eu am văzut întotdeauna What Works Best-ul ăsta ca pe o unealtă utilă când trebuie să sortezi puțin nebuniile creative care ne trec prin cap. Clar o să vrem să iasă amuzant, interesant și diferit. Asta vine automat (sau ar trebui sa vină automat pentru toata lumea din Head). Dar după ce ne-am lăsat creierul să zburde liber, care sunt ideile care merită propuse mai departe și trec testul argumentelor strategice? Alea care promit să își facă treaba cel mai bine.
Când știi că la final vine un filtru rațional care n-o să lase să scape orice tâmpenie, îți câștigi mult mai multă libertate pentru etapa distractivă, irațională și jucăușă de la început.
Iar clientul care vede o prezentare cu What Works Best pe primul slide ar trebui să știe că la el ajung doar soluțiile care pot să pară inițial niște idei nebune dar au, în spate, un gând responsabil.
Ce vă doriți în 2023 pentru Headvertising
Vlad: Dacă tot am sărit de primul sfert de veac, am dori să ne găsim niște timp să ne bucurăm mai mult de trecutul nostru. Să ne uitam în urmă și să scoatem la lumină niște campanii bune făcute din '98 până acum de toți cei care sunt sau au fost în echipa noastră.
Știm că "You're only as good as your last campaign" sau poate chiar "...as good as your next campaign", dar anul ăsta vrem să rezervăm puțin timp și pentru alte momente din trecut în care ne-au ieșit lucruri bune.
Șerban: Exact. Fix acum, ce îmi doresc eu mai tare și mai tare este să vină mult popor la expoziția noastră aniversară din Piața Amzei. Aveți timp berechet să ajungeți, e deschisă până pe 7 octombrie. Sunt și eu acolo, pe post de exponată vie - dând context la fața locului, răspunzând la întrebări și spunând snoave tâmpite, de joi până duminică.
Nu e o expoziție „Greatest Hits”, ci mai degraba o călătorie sentimentală prin niște vremuri care nu se mai întorc. Acești 25 ani au fost deopotrivă cringe și glorious. Iar despre anii 1998 – 2008 publicul de astăzi mă tem că știe prea puțin și mai degrabă subestimează o epocă în care eu cred că s-a lucrat nu doar cu mai multă pasiune, ci și cu rezultate mai spectaculoase. „Back when the good things were bad and the bad things were good.”
Planurile pentru următorii 25 de ani
Șerban: Planul pe următorul „cinco-cincinal”? Planul e să manevrăm în așa fel încât să fim dintre agențiile care vor folosi încă oameni, evitând statutul de „fermă de LLM-uri”. Adică să fim genul de loc la care vii după ce ai fost calic și ai încercat cu AI dar n-a mers. Și deci ai mare nevoie de o injecție cu wit uman, amestecat cu un pic de „locura” și cu „speculă culturală” – adică lucrurile care întotdeauna îi vor scăpa mașinoiului.
