[Refresh creativ] Eugen Suman: Noi, directorii de creatie, avem in primul si in primul rand responsabilitati fata de work-ul pe care-l aprobam. Cred ca asta e una dintre capcane, sa uiti de treaba asta

Cand era junior, Eugen Suman, Creative Director MSL The Practice, avea impresia ca directorii de creatie erau niste fiinte supranatural de cool. Intre timp, lucrurile s-au mai schimbat, industria a pierdut putin din stralucire, asteptarile au fost temperate de experienta, iar Eugen a inteles ca un serif creativ are multe responsabilitati serioase.

"Ai responsabilitati fata de oamenii pe care i-ai angajat – sa fie aparati, sa aiba conditiile perfecte sa dea best work, sa fii in stare sa le dai cat mai mult din knowledge-ul tau, sa stii cum sa-i ambitionezi. Ai responsabilitati fata de business-ul agentiei. Daca nu exista bani, nu exista nici departamente de creatie", spune Eugen. 

Eugen a devenit director de creatie, dupa ce a plecat din tara, in Slovacia. Cum a fost parcursul lui printre negocieri creative cu clientii si colegii, pitchuri si briefuri, povesteste el in continuare:

Pasii pana la director de creatie

La mine povestea e un pic altfel, eu am ajuns director de creatie dupa ce am plecat din tara. Cred ca primii pasi, pentru oricine mai are ambitia asta de a da viziunea creativa pentru o intreaga organizatie, sunt sa-ti gasesti niste modele, sa vezi in altii lucruri pe care sa le poti apoi internaliza si tu.

Tin minte ca atunci cand eram junior, directorii de creatie erau niste fiinte aproape supranatural de cool, sa fii director de creatie era “the shit”. Acum, lucrurile s-au schimbat, industria si-a pierdut de ceva vreme luciul si n-a mai venit nimeni sa dea un polish, sa frece un pic cu carpa. Am avut si noroc ca am lucrat doar cu oameni misto, de la care am avut de invatat. Primul meu CD, Dorin Boerescu, apoi Razvan Exarhu, echipa bomba Claudiu Dobrita si Fane Vasilachi, toti oameni de la care am invatat enorm de mult.

Inceputul

Cum ziceam, eu am plecat din tara ca Senior Copywriter, in Slovacia, si dupa un an eram Associate CD, un fel de Group CD de acum sau cum era in tara atunci, Deputy CD. Eram inca indeajuns de inconstient incat sa n-am nicio temere si sa am asteptari nerealiste, ma vedeam in doi ani Serif Global. Asteptarile s-au mai temperat o data cu experienta, temerile n-au aparut niciodata.

Cum vedeai acest rol din afara. Cum il vezi acum

Cand nu esti CD, ti se pare ca nu face mare lucru omul ala, vine si el/ea si-ti zice ce sa faci, nu vezi toata munca din spate. Eu incerc sa impart cat mai mult posibil cu oamenii pe care-i consider indeajuns de buni pentru rolul asta, sa inteleaga si partile grele, mecanismele din spate, time bombs si compromisurile inerente, sa nu vina cu asteptari nerealiste, sa ramana cu eyes on the goal si sa nu se piarda in chestii irelevante.

Ce (nu) iti place la acest rol

The best feeling in the world, pentru un CD, e cand vezi ca echipa ta se urca pe scena si ridica un premiu important. The second best e cand castigi pitchuri. The worst e cand trebuie sa dai oameni afara.

Responsabilitati

Cred ca noi, directorii de creatie, avem in primul si in primul rand responsabilitati fata de work-ul pe care-l aprobam. Cred ca asta e una dintre capcane, sa uiti de treaba asta si sa incepi incet, incet sa pui alte lucruri pe primul loc. Asta e povestea multor agentii care erau extraordinare si care acum aproape ca nu mai exista.

Dupa aceea, ai responsabilitati fata de oamenii pe care i-ai angajat – sa fie aparati, sa aiba conditiile perfecte sa dea best work, sa fii in stare sa le dai cat mai mult din knowledge-ul tau, sa stii cum sa-i ambitionezi. Aici stiu ca nu reusesc mereu, si tin minte si imi pare rau pentru fiecare greseala, dar incerc sa fiu mai bun cu fiecare zi care trece.

In final, ai responsabilitati fata de business-ul agentiei. Daca nu exista bani, nu exista nici departamente de creatie. Dar fara primele doua, pot exista doar bani, ca alea nu se vor putea numi departamente de creatie :)

Responsabilitati

In primul rand, work from home, una dintre cele mai bune schimbari care se puteau intampla in industrie, din punctul meu de vedere. Apoi, industria s-a adaptat cum s-a adaptat dintotdeauna de cand sunt crize prin Romania. Orice dificultate vine cu oportunitati de toate felurile, te forteaza sa gandesti altfel, sa ramai concentrat, sa “o scoti la capat”.

Briefurile

Briefurile sunt, au fost si vor fi intotdeauna oglinda fidela a clientului care ti le da. Afli extrem de multe despre o companie si un departament de marketing dupa brieful pe care-l primesti. Din punctul asta de vedere nu s-a schimbat nimic, clientii misto or sa vina cu briefuri super, cum sunt si ei.

Feedbackul si negocierea creativa

Iarasi, vorbim de lucruri care nu se schimba fundamental atat de usor. Aici, mi-e putin neclar daca vorbim despre feedback-ul pe care un director de creatie trebuie sa-l dea echipelor sau daca vorbim de feedback-ul care vine de la un client catre agentie, asa ca o sa le iau pe rand. Incepem cu feedback-ul clientului – aici raspunsul e ca la intrebarea despre brief-uri. Un feedback e valoros, indiferent daca e negativ sau pozitiv, daca inveti ceva din el. Uneori, feedback-ul permite acest lucru, alteori nu.

Daca vorbim despre feedback-ul catre echipele de creatie, aici e la fel ca la clienti, un CD bun stie sa dea un feedback bun, dar asta e un lucru pe care-l inveti in timp, pentru ca depinde mult si de echipa care-l primeste, e ca un dans. Cu unii merge tango, la altii trebuie un moshpit. Si aici simt ca mai am de invatat, nu e inca inchisa treaba.

Pitchurile

Punctul cel mai rau e ca sunt in continuare neplatite. In 16 ani de publicitate, doar de 3 ori mi s-a platit participarea la un pitch. Este jenant, mai ales pentru briefurile stufoase, care-ti blocheaza o gramada de oameni, o gramada de timp. Apoi, inca primim invitatii la pitchuri cu “secrete” - e “secret” cate agentii sunt invitate, e “secret” nu stiu ce. Pai, daca asa vrei sa incepi o relatie, cu secrete, nu stiu unde ajungi, ce incredere vrei sa am in tine daca tu nici informatiile de baza nu vrei sa mi le oferi?

Ar fi frumos sa apara mai multa sinceritate. Daca tu stii ca oricum alegi dupa costuri, nu mai pune oamenii aia sa munceasca degeaba, fa pitch de costuri si gata. Apoi, platiti participarea - oamenii aia muncesc chiar daca nu le dati, mai apoi, business-ul.

Generatia Z

Mi-ar placea ca genZ care sunt in agentii sa zica si pe la prieteni ce misto e, ca sa avem si mai multi prin agentii. In rest, despre genZ s-au scris tomuri intregi, n-are sens sa reiau eu pe-aici. In plus, fiecare om e unic, n-as vrea sa vin cu generalizari si / sau banalitati.

Cum iti motivezi echipa in situatii limita

Eyes on the prize.