Ce pot învăța companiile din campania de marketing a filmului Barbie? Foarte multe lucruri, crede Adina Saniuță, care are 14 ani de experiență în marketing și este manager de marketing al companiei GrapheIn.
Un simbol aspirațional
Foarte mulți antreprenori și oameni de marketing caută explicații pentru succesul înregistrat de compania Warner Bros prin cea mai bună campanie de marketing a anului 2023 datorită producției filmului „Barbie” care a făcut furori în cinematografe în ultimele două luni. Ce lecții putem învăța din acest studiu de caz și ce fel de recomandări sunt utile managerilor din construcții, spre exemplu?
Înainte de a răspunde cum a reușit Warner Bros, vreau să evoc prima mea întâlnire mea cu Barbie. Am primit prima păpușă în anii care au urmat imediat după Revoluție, cred că aveam 6 ani, până atunci nu mai văzusem așa ceva, o păpușă care să fie o replică fidelă a unei femei. Cumva rezona și cu mine, de mică mi-a plăcut moda și să defilez pe scena evenimentelor de familie. De atunci Barbie clar a evoluat, acum nu mai este doar simbolul unei femei care arată bine și este înconjurată de roz, este simbolul lui Se Poate să fii ce îți dorești să fii ca femeie, indiferent de cum arăți.
Cred că direcția filmului Gretei Gerwig a cârmuit mai departe campania de marketing, dacă nu era ea probabil atât filmul cât și campania ar fi arătat complet diferit. Viziunea, pasiunea și grija ei față de subiect și ce le este transmis fetelor au ajutat foarte mult. A fost foarte orientată către detalii și asta se cunoaște - de la păpușile Barbie care apar în film la aparițiile lui Margot pe covorul roșu.
Mai mult, Barbie este simbolul unor generații, dacă ne uităm doar la Estul Europei a avea păpușa era un element aspirațional. De fapt, acest combo de aspirațional pentru unele generații și inspirațional pentru generațiile mai tinere de femei, este o combinație care nu are cum să dea greș în nicio campanie de marketing, de aici vine succesul campaniei filmului. Dacă ne uităm la “concurentul” direct al Barbie, pelicula “Oppenheimer”, abia a reușit să obțină jumătate din încasări, și cel mai probabil un bun procent al acestora se datorează alăturării cu fenomenul creat de Greta și Margot. Filmul ”Barbie” a depășit pragul de un miliard de dolari la nivel mondial, după două săptâmâni de la debutul în cinematografe, dublu la acea vreme față de ”Oppenheimer”.
Cât de important este bugetul pentru succesul unui proiect
Este cunoscut faptul ca buget de marketing al filmului Barbie (150 milioane de dolari) a fost chiar mai mare decât costul de producție. Cred că resursele financiare au contat enorm pentru că altfel și eu pot fi pasionată de un subiect și să nu îmi duc viziunea la capăt din cauza lipsei de buget. Pasiunea și grija sunt frumoase, dar banii la fel de importanți. Sigur, poți realiza campanii care să devină virale cu sume mici, dar siguranța banilor nu supără pe nimeni.
În toate companiile în care am lucrat m-am uitat la a folosi fiecare leu cu înțelepciune și cu creativitate, personal nu cred că un buget mare îți asigură și succesul. Uite, dau un exemplu, eram implicată într-un proiect de deschidere a unui nou magazin și într-o discuție cu echipa agenției cu care colaboram persoana responsabilă de campaniile BTL a zis “dacă aveți un milion de euro (era în 2010 întâmplarea) se rezolvă orice”, replica nu mi-a plăcut deloc, le-am zis că o campanie nu este doar despre buget și trebuie să găsim o variantă creativă și care să se încadreze într-un buget rezonabil pentru compania pe care o reprezentam.
Revenind la Barbie, consider că pentru un film care trebuie să ajungă în cinematografele din întreaga lume (cu excepțiile unde a fost interzis) și care să atragă o audiență numeroasă, nu este un buget mare. Fără doar și poate Barbie, filmul, este un produs cu USP și ESP bune, altfel nu ar fi ajuns să atingă încăsări de 1 miliard de dolari la așa de puțin timp de la momentul lansării, este un fenomen care a devenit viral.
Elementul meu preferat, mai puțin “flash”, al campaniei Barbie
Din punct de vedere al campaniei desfășurate propriu-zis, mi-a plăcut acest sentiment că “the sky is the limit”. Sigur, poate fi ajutat de bugetul enorm pus la dispoziție, dar cred că a contat mult mai mult simplitatea mesajelor de bază “She’s everything. He’s just Ken” derivat apoi în stilul “This Barbie has a Nobel Prize in physics” și tot așa în funcție de păpușă. Trebuie să recunoaștem că pentru a fi simplu este un lucru extrem de greu și că nu suntem învățați să tindem către simplu. Pentru noi cu cât mai mult cu atât mai bine.
În spatele acestor două copy-uri și a simplității lor stă un element cheie pentru orice campanie de marketing - posibilitatea de a fi viralizat și de a fi adaptat de către audiență - deci, oferă posibilitatea co-creării. Inclusiv posterul care anunță păpușile Barbie permite să fie integrat în glume tipice generației Z și adaptat de business-uri după bunul plac - aici câteva exemple ar fi echipa din spatele lui Toma Alexandru, stand-upper.
Co-crearea aduce sentimentul de apartenență, într-un fel sau altul. Și aici ne îndreptăm către alt element care pe mine m-a bucurat: rezultatul campaniei și nu mă refer strict la cifre și bani. Mă uit mai degrabă către faptul că a ajutat multe fete și femei să privească păpușa în lumina corectă - un simbol al feminismului. Mai mult decât atât, vedem pe social media fete care se reîntorc la păpușile lor Barbie și își împărtășesc poveștile, cum s-au simțit reprezentate de ele, revin la o versiune a lor înainte de a da piept cu viața - ceea ce se întâmplă și cu Barbie pe parcursul filmului. Un Tiktok care mi-a atras atenția este unul care dezvăluie un insight în viața fetelor - că atunci când primim o păpușă primul gest pe care îl facem după ce o scoatem din cutie este să o mângâiem pe păr și să o admirăm - o acțiune foarte pură și care dezvăluie o sensibilitate aparte.
Prin tot ce a propus această campanie, ne-a ajutat să revenim în mod amuzant, simplu și creativ la o versiune a noastră plină de gentilețe și sensibilitate, dar de mult ascunsă pentru că în lumea reală nu e loc de așa ceva. În timp ce ne-a reamintit că putem face orice.
Rolul Social Media în campania de marketing Barbie
Tiktok-ul are un rol extrem de important și depășește sfera co-creării. Trece mult peste filtre cu Barbie, de exemplu “Ce păpușă Barbie ești?”. Tiktok a devenit un spațiu al confesiunilor - despre ce păpuși Barbie am avut, când le-am primit și ce au însemnat pentru noi, ce istorie avem cu brandul Barbie luând în considerare că nu toată lumea își permitea o astfel de păpușă, un loc de povestit despre Ken-ul fiecăreia (adică iubiți). S-a creat un Barbie Land virtual - o comunitate care reprezintă un safe space preponderent pentru femei/fete.
Eu nu sunt neapărat un consumator de TikTok, îmi place mai mult să urmăresc ce se întâmplă pe Instagram și este clar că fenomenul Barbie a fost amplificat de fiecare utilizator care a rezonat cu povestea filmului. Știți când a lansat Miley Cyrus piesa Flowers? Au fost sute, poate chiar mii de videouri realizate de utilizatori, majoritar femei care s-au identificat cu mesajul transmis, au fost și parodii, și toate aveau minim 20.000 de vizualizări, asta s-a întâmplat și cu Barbie, numeroase declinări care au ajuns la sute de mii de vizualizări, nu mai spun de brandurile care s-au asociat cu acest fenomen roz, multe dintre campaniile făcute fiind reușite, altele forțate, asta am simțit-o la Heinz, au reacționat și târziu și execuția nu pot spune că e cea mai reușită.
Lecții pentru marketingul B2B din povestea Barbie
Sunt multe lecții de învățat din orice campanie bine făcută, bineînțeles și din cele mai puțin eficiente sau care nu sunt. Rezonez cu lecțiile enumerate de Kelly Lindenau într-un articol scris pentru Demand Gen Report:
1. Nu dezvălui totul de la început
Deși poate fi strategie greu de aplicat atunci când ne dorim să achiziționăm clienți noi sau să ne extindem operațiunile, asta pentru că clienții își doresc toate informațiile într-un singur loc și să le afle de la început, totuși dacă ne gândim la rebranding, un website nou sau o viitoare campanie de reduceri/oferte speciale se poate folosi teasingul.
2. Creează experiențe care să fie asociate ușor în mintea consumatorului cu brandul tău
În ultima lună oriunde ne-am uitat rozul puternic a fost la putere. Chiar dacă nu este legat neapărat de film, este irelevant, echipa de marketing a creat cu grijă experiențe care să te ducă cu gândul la film, de la casa Barbie din Malibu la panouri roz totul s-a translatat în egalitatea Barbie=Roz.
În B2B trebuie să scăpăm de cutuma liniarității, într-adevăr clienții te privesc din perspectiva meseriei pe care o au, dar asta nu înseamnă că nu poți găsi elemente ludice și creative în campaniile B2B. Noi la Graphein avem acum în desfășurare o campanie în care ne-am permis să jonglăm cu creativitatea pentru a scoate în valoare un produs foarte tehnic, ne-am uitat la audiența noastră și am găsit acele asocieri cu care consumatorii noștri, și nu numai, rezonează.
3. Colaborează cu influenceri
Influencer marketing nu mai este ceva nou pentru produsele adresate pieței B4C, interesant este că echipa de marketing a folosit nu doar influenceri, ci a profitat și de notorietatea altor branduri care la rândul lor au investit în promovarea noilor produse Barbie, de la ondulatoare de păr, produse de makeup sau chiar și iaurt.
Putem colabora cu influenceri pentru campaniile B2B? Cu siguranță, poate nu îi numim influenceri, ci mai degrabă thought leaders. Acești oameni pot ajuta un brand care se adresează clienților corporate să își extindă audiența într-un mod profesionist.
4. Încurajează Word-Of-Mouth Marketing
Menționam și mai sus că pe social media - Instagram și TikTok în special - au “explodat” videourile neplătite create de useri, fie că vorbim de trailer sau de secvențe din film sau esența acestuia, totul a fost multiplicat prin puterea WOM Marketing. Mai mult a fost foarte bine exploatată rivalitatea Barbie - Oppenheimer, ceea ce a dus la crearea unui nou conținut cu potențial de viralizare.
Poți crea WOM în piața B2B? Da, dacă depășești limitele convenționalului, bineînțeles fiind totuși atent la specificitățile fiecărei piețe. Gândiți-vă doar la un târg/eveniment cu stand la care participați. Puteți alege varianta clasică stand, roll-up, spider și pliante/pixuri/ etc. sau vă asumați să puneți “porcul în vitrină” și să atrageți atenția asupra voastră.
Cum poate sa fie reprodus fenomenul global Barbie în alte campanii
Un obicei pe care îl avem în cadrul companiei Graphein este să ne întrebăm dacă ceva are sens pentru noi, dacă se aliniază misiunii, viziunii și valorilor noastre. Plecând de la această premisă, Barbie a permis o preluare vastă și inteligentă de către business-uri pentru că Barbie, așa cum zice și copy-ul, e totul. În misiunea ei de a încuraja tinere fete a făcut totul - Barbie astronaut există din 1965 - cu patru ani înainte ca Neil Armstrong să ajungă acolo.
Cred că ceea ce a făcut această campanie de marketing va fi greu de replicat pentru că nu sunt multe alte branduri care să primească atâtea fețe și personalități și să își păstreze totuși esența. În alte contexte cred că alinierea aproape universală este greu de obținut.
Totuși, acest subiect merită exploatat într-o cercetare mai amplă, o voi propune studenților mei cărora le coordonez lucrările de disertație la masteratul de Management și Branding Corporativ, sper să și își dorească să explorăm tema, promit să revin cu detalii dacă se concretizează.
Cum integrez eu acest trend subiect în campania de marketing a Graphein? În departamentul de marketing avem un obicei zilnic de a discuta ce este nou în marketing și branding, și cum Barbie este pe val - a fost în prim-planul discuțiilor de la cafea cu colega mea, Ruxandra Burz - căreia îi mulțumesc și pentru contribuția la acest articol -, am dat tonul unui brainstorming pentru vedea cum putem să asociem Barbie cu serviciile noastre.
Am menționat anterior că Barbie are un soi de universalitate - așa că sigur vrea să fie și ea topograf sau inginer geodez doar că nu știe încă. Caracterul general al ei ne-a permis să ne jucăm cu această idee. Combinat cu faptul că a fost mereu un vis să ai casa Barbie, era o mândrie - deveneai instant cea mai cool fată. Plus că se aliniază nouă și în sensul că Barbie a deschis drumuri, a dat un exemplu comunității sale și asta ne propunem să facem și la Graphein - fie prin deschiderea către studenți, prin tehnologia pe care o folosim, prin modul de lucru și nu în ultimul rând, prin modul în care alegem să comunicăm. Iar lucrurile acestea nu vin deloc forțat dintr-o dorință de a epata și de a părea cool. Am privilegiul de a mă lăuda sincer cu o echipă de conducere cool și creativă - chiar dacă uneori pot părea trăsnăi propunerile noastre, ei ne oferă încredere. Și sunt colegii care ne dau întotdeauna o mână de ajutor, dacă de Valentine’s și Dragobete au creat line-uri pe care le-am putut folosi în campania “Dragostea nu are măsură, noi avem” de data aceasta Gina a fost aliatul nostru de nădejde și creat macheta 3D a uneia din casele Barbie.
Aș mai menționa că alăturarea a venit natural și datorită faptului că ne dorim să arătăm lumii dedicarea colegilor noștri și să demonstrăm lumii că peste tot există pasiune, chiar și unde nu te aștepți. Așa că am început să realizăm povești pentru diverse proiecte, iar ideea asta a venit mănușă - a fost un 2 în 1 - continuarea fun a unei inițiative și preluarea unui trend.
Noi am creat modelul 3D al casei, avem varianta digitală, acum cineva trebuie să o și construiască :), dincolo de glumă, tot fenomenul creat în jurul Barbie nu este doar o lecție de marketing, este despre a readuce lumina reflectoarelor pe un produs care încet, încet, deși încă are cifră de afaceri cu multe zerouri, tindea să devină istorie. Acum să mai integrezi trendul este prea târziu, da sigur se pot integra lecțiile menționate anterior.
Și dacă îmi este permis un sfat pentru cei care citesc acest articol și activează în industria construcțiilor acesta este: fiți autentici și creativi, nu vă fie teamă de a experimenta, trendurile vin și pleacă, nu ne putem urca totdeauna pe valul lor, dar autenticitatea rămâne în memoria clienților noștri și este un watermark puternic pentru orice brand.
