[Start in industrie] Ana Levința, Cristian Petre & Alexandru Matei: Lumea are impresia că pe noi ne lovește inspirația încontinuu. De fapt, inspirația vine fix când și de unde nu te aștepți

O pianistă, un asistent social și un fotograf intră într-o agenție de publicitate. Nu e glumă, dar povestea are morala ei: creativitatea nu se antrenează doar în facultățile de comunicare. De altfel, agenția în care au intrat, pastel, a avut în echipă, de-a lungul timpului, publicitari cu backround-uri îndepărtate de industrie – medici, psihologi, actori. Acum, și-au găsit loc în echipă, trei creativi cu povești surprinzătoare: Ana Levința, pianistă & copywriter, Cristian Petre, asistent social & copywriter, și Alexandru Matei, fotograf & art director. 

”Uneori mă simt de parcă aș fi un Milenial sub acoperire genZ. Ca milenial într-o țară post-comunistă, am văzut transformarea tehnologică. Am fost martorii erei Messenger (yahoo, nu ăla de acum), UltraPro și „Tu nu! Batman, Batman!”. Dar sunt un Otaku ArtDirector, deci geek-ul din mine se completează cu arhitectul, sculptorul, graficianul, designerii, copy-ul, jurnalistul, pianista, ONG-stul și psihologii de pe etaj”, povestește Alexandru. 

 Ce înseamnă creativitatea pentru ei, cum și de unde au învățat în acest domeniu, care au fost hop-urile de început, povestesc Ana, Cristian și Alexandru în rândurile de mai jos:

Momente importante în formare

Cristian: Sunt copywriter la pastel de aproape un an, am 1.78cm înălțime și îmi place să fac oamenii să râdă. De când eram mic, stateam foarte mult în fața televizorului și dacă nu, îl aveam pornit ca sunet de background. Simt că simțul meu creativ, dacă putem să-i spunem așa, vine de la toată informația acumulată involuntar de acolo... Ce vreau să spun este că mereu mi-au atras atenția spoturile publicitare, iar experiența profesională precedentă a acutizat un simț prin care pot scrie cu ușurință povești și pot extrage insight-uri, pe care să le prelucrez, ulterior, pentru campaniile la care lucrez. 

Alexandru: Parcursul meu professional a fost foarte… colorat. Am terminat FJSC cu specializarea Jurnalism; am lucrat puțin în presă ca fotojurnalist social; am avut cu 2 prieteni o redacție de teste auto (mă ocupam de site și de materialele foto-video); am lucrat ca tehnician IT într-o companie care făcea antene și servere telecom (Raycap); am făcut figurație simplă la diferite studiouri (PRO și Castel); am fost consultant în tehnică foto-video și telefoane (f64); apoi am devenit freelancer full time ca fotograf și videograf specializat în fotografie fashion, de produs și de evenimente corporate, în ultimii ani devenind și unul dintre puținii fotografi specializați în obiecte de artă din România, cât am lucrat cu o casă de licitații. Pe lânga asta, am experimentat și proiectele de ONG, cât am fost 6 ani în Rotaract. Am intrat în publicitate la 32 de ani, la recomandarea lui Mihai N., prieten din facultate, după ce pandemia mi-a închis aproape 90% din contracte. De ce să mint, am aplicat la pastel din noroc și nevoie și cred că a fost cea mai bună decizie de până acum.

Ana: Pe mine m-a format muzica. Am studiat pianul, de la șase ani și până am terminat Conservatorul. Ea mi-a fost și prieten și dușman, și profesor și părinte. Mi-a dat rigoarea și perseverența pe care astăzi le folosesc în tot ce fac.

Prima întâlnire cu industria creativă  

Alexandru: În facultate, la cursul de publicitate, pe care l-am trecut cu 5 :)). Mai târziu, am colaborat din când în când pentru anumite branduri, ca fotograf și videograf, dar am fost convins că publicitatea e chiar mișto când m-am angajat în pastel, acum un an jumătate.

Ana: După ce am schimbat domeniul, tot ce mă interesa era să încep să muncesc. Nici nu știam că există meseria de copywriter sau cu ce se mănâncă, însă știam că îmi place foarte mult să scriu. Despre orice, oricând și în orice format.

Contextul

Alexandru: Îmi căutam un job stabil fiindcă nu mai aveam clienți din cauza pandemiei și deja eram cu bugetul praf. Atunci am găsit pe IQads un job pe postul de Art Director Junior la pastel și am zis „Heck, știi ceva? Hai să aplic”. p.s. Încă am momente când mi se activează sindromul impostorului :)). Ce caută un fotograf ca art?!

Cristian: Obișnuiam să fac, alături de un prieten, event-uri de ziua noastră pe Facebook. El făcea vizualul pentru cover și eu mă gândeam la un nume haios pentru ele. De aici și-a dat el seama că mă descurc cu cuvintele și cu “pun-urile” și m-a întrebat dacă nu aș vrea să lucrez în domeniu. El era art director de mai mulți ani. Am zis da, evident.

Perioada de căutări

Cristian: Prin intermediul unei recomandări, am fost chemat la o probă practică și interviu pentru postul de copywriter. Sincer, m-am cam lovit de industria asta. Eu am background în asistență socială și nici nu știam cu ce se mănâncă publicitatea... (doar ce vedeam la TV :)

Alexandru: A fost destul de simplu și rapid: În august am avut ultimul proiect independent și nu se preconiza că aș mai fi avut ceva în curând. După, am căutat post de grafician și art director junior pe IQads și mi-a plăcut descrierea de la pastel. În septembrie am aplicat, am dat interviul și testul cu Laura Iane și acum sunt mândru membru al familiei pastel.

Experiența de la interviuri 

Cristian: Pot spune că am avut baftă cu creative directorul cu care am avut interviul. Era foarte deschis și mi-am permis să fiu eu însumi, fără dichisuri. Ăsta ar fi sfatul meu: autenticitatea. Știu că e mega clișeu, dar e clișeu cu un motiv. E adevărat. 

Alexandru: Am fost freelancer destul de mult timp, ceea ce mi-a permis să îmi aleg eu clienții/joburile. Ca recomandări, ar fi următoarele:

1. Ascultă ce-ți spune instinctul la fața locului. Dă interviul fizic, să simți energia locului și a oamenilor. Publicitatea are clar influențe artistice/creative, iar pentru artiști energia și colectivul contează foarte mult.
2. Fă-ți o mică documentare prealabilă legată de potențialul angajator: dacă ești pe vibe cu ce proiecte au făcut, cine sunt oamenii responsabili de tine (CD-ul, CGD-ul, CSD-ul, CEO-ul), ce clienți au și, puțin, ce mai știu prietenii tăi sau prietenii prietenilor tăi despre agenție.
3. Riscă (dar cu bun simț). Nu ai nimic de pierdut. Vorba unui prieten: Ce poate să-ți facă? Să te dea afară de pe planetă?

Ana: Eu am început să lucrez la o companie românească, mică și care era la început în industrie, însă am întâlnit și companii care aveau câte cinci etape de interviuri în procesul lor de recrutare. Altele puneau accent mai degrabă pe soft skills, teste practice și acel “gut feeling”.

Indiferent de experiența ta (sau lipsa ei), dacă ești în perioada de reconversie profesionială, nu-ți subestima skillurile dobândite anterior. Eu obișnuiam să cred că background-ul meu în muzică nu contează deloc la CV sau în cazul unui interviu – din contră. În timp, am realizat că tocmai muzica mi-a dăruit skilluri pe care alții nu le aveau.

Deschiderea industriei pentru un junior   

Cristian: E foarte mișto, foarte orientată (cel puțin la pastel) pe CSR. Ador acest lucru, deoarece background-ul meu a fost în a ajuta oamenii.

Alexandru: Industria asta e un organism viu care devine din ce în ce mai tehnologizat. Îmi place să-mi imaginez că acum e un android imens care încă are creier și inimă umane și care ține întregul Pământ în palme. Cred ca e un moment bun să intri în industrie, pentru că acum, în anii ăștia se va transforma puternic. Eu am intrat 10 ani mai târziu în industrie și recunosc că mă gândesc unde eram, cum gândeam, dacă intram mai devreme!

Ana: Am fost întâmpinată cu multă deschidere. Dacă îți place domeniul și arăți că ești dispus să înveți, publicitatea este un domeniu care te poate cuprinde cu ambele brațe.

Cum percepeai industria înainte să intri în ea  

Cristian: Credeam că va fi ca în Madmen.

Alexandru: Când am ieșit din facultate, că e plină de minciuni (bune uneori) plătite prost, ca oamenii să consume lucruri de care nu au nevoie.

Ana: Nu știam cu ce se mănâncă publicitatea. Acum știu că se manâncă cu răbdare, exercițiu continuu și curajul de a greși și a lua totul de la capăt, cu dorința de a deveni din ce în ce mai bun.

Așteptări versus realitate 

Cristian: Nu este deloc ca în Madmen.  

Alexandru: Că m-am hazardat în a pune etichete. Poți face lucruri faine fără să îți calci pe regulile tale morale. Eu am zis că vreau să mă specializez pe proiecte umanitare/CSR. Fiindcă pastel are și Asociația pastel, pedigree-ul e clar acolo!

Cât a contat baza teoretică

Cristian: Am făcut liceul de artă Carmen Sylva din Ploiești. 8 ani de pian și apoi pictură, la liceu. În afară de aprecierea esteticului, nu prea a contat, sincer.

Alexandru: După cum ziceam și mai sus, am terminat FJSC, unde am făcut introducere în publicitate și PR, dar după 12 ani de la acele cursuri, îmi amintesc vag materia. Eu sunt o persoană care învață practic, deci pentru mine contează foarte mult ce fac, nu ce mi se toarnă în cap. Practice makes perfect.

Ana: În cazul meu, nu am avut prea multă bază teoretică. Terminasem Conservatorul, iar după 20 de ani de muzică, am decis să ma reprofilez, întâi pe antreprenoriat, apoi pe marketing. Publicitatea a fot doar o materie printre alte 30. Pentru mine, a contat dragostea pentru scris și dorința de a lăsa ceva bun în urmă – ceva ce produce o schimbare vizibilă.

De unde ai învățat

Cristian: Am învățat din mers când m-am angajat la agenție.

Alexandru: Din toate locurile în care am lucrat sau cu care am avut contact. Fotografie și videografie am furat de pe teren. Psihologia culorilor de la soră-mea care a terminat istoria artei. Să îmi fac documentarea înainte și să caut din mai multe surse (presă). Realitatea ta nu este neapărat și a celorlalți (clienții din retail). Tehnologia e doar un tool, depinde cum îl folosești, dar nu uita: pică atunci când te aștepți mai puțin (IT). „Carul cu boi” a fost făcut de mulți artiști, dar majoritatea știu doar de Grigorescu (casa de licitații). Poți să îți știi replica perfect, dacă a picat curentul, piesa se amână până revine lumina. (teatru).

Ana: Citind ce au scris alții - bloguri, articole, headline-uri și content de toate felurile. Devorând spoturi publicitare (când mă uitam la un film, abia așteptam pauza publicitară), încercând să-mi imaginez cum ar fi sunat și mai bine și scriind totul pe hărtie.

Cărțile care au ajutat 

Cristian: Idei cu lipici de Chip Heath & Dan Heath, The copy book de D&AD, Blogul lui Seth Godin

Alexandru: Eckart Tholle – Power of now.

Ana: Nu cred că poți învăța meseria asta din cărți. Cred că meseria de copywriter se exersează, se compară și se reinventează constant. În schimb, dacă vrei un reper de storytelling sau o perspectivă generală asupra industriei, recomand Thomas Kemeny, Jeff Goodby - Junior: Writing Your Way Ahead in Advertising, o poveste presărată cu exemple concrete, inspirație și copy bun.

Experiența de început  

Cristian: A fost un pic greu. În primul rând, nu cunoșteam termenii. Nici cei de specialitate (OOH, Head, Brief etc.), dar nici cei clasici (EOD, TBD, COB etc.). Lucrurile, însă, au început să se lege și acum ma simt mult mai încrezător.

Alexandru: Încă am momente când am sindromul impostorului, dar la început eram mega anxios. Colegii mei arți au terminat cu toții cel puțin un liceu de arte, dacă nu o facultate de arte, design sau arhitectură. Dar dacă îți educi mintea, tot ceea ce știi și hobbyurile tale sunt un asset pentru job-ul ăsta.

Primul job 

Cristian: La primul meu job făceam anchete pentru refugiați și migranți din Orientul Mijlociu. Și atunci scriam, doar că după dictare. Acum scriu de capul meu.

Alexandru: Am mers pe unde m-a dus viața și am zis „ce o fi, o fi”. Orice vine spre tine e o experiență în plus. E ca în jocuri: câștigi puncte XP să faci level up. În plus, colegii și Creative Director-ul nostru m-au ajutat foarte mult.

Ana: Primul job a fost un internship la bancă, în departamentul de Marketing. Îmi aduc aminte că a venit șefa de departament și m-a întrebat dacă îmi place să scriu și dacă mă pricep la articole. Eu am zis “da” înainte ca ea să-și termine propoziția, cu toate că nu aveam idee dacă mă pricep sau nu. De atunci, am devenit “fata aia care scrie frumos” și am preluat un proiect important. La pastel am ajuns după o experiență în corporație, pentru că îmi doream foarte mult să lucrez într-un grup mai restrâns și într-un mediu mai puțin rigid.

Echipa & atmosfera 

Cristian: Am încercat să acumulez cât mai mult, cât mai repede, ca să pot intra în workflow. Cred că am reușit cât de cât. Nici nu voiam să dezamăgesc echipa de creație, din care făceam parte, cu neștiința mea. Despre atmosferă, numai de bine. Oamenii sunt mișto, proiectele sunt variate. Ne certăm doar pe muzică.

Alexandru: Având în vedere că am fost freelancer vreo 12 ani, mi-a fost puțin greu să mă obișnuiesc cu program 9to5. Dacă nu era Laura care să mă ajute și să mă ghideze, recunosc că nu cred că rezistam mai mult de un an.

Ana: Echipa este minunată! Nu am crezut că o să spun asta vreodată, dar colegii mei sunt motivul pentru care vin cu mare drag la birou. Ne ajutăm, ne susținem reciproc și ne inspirăm unii pe alții în fiecare zi.

Primul proiect 

Cristian: Am lucrat la un pitch. Eram foarte stresat fiindcă a trebuit să prezint partea mea în mod direct clientului. Am trac.

Alexandru:  Ceva în social media pentru Sameday.  

Ana: Când am venit la pastel, am preluat un pitch către un ONG foarte drag mie. A fost o experiență extraordinară să știu că ceea ce fac eu poate impacta pozitiv atâția oameni, că pot produce o schimbare palpabilă.

Primele greșeli  

Cristian: Obișnuiam să fac fraze foarte lungi, foarte întortocheate. Acum știu că un copy scurt și la subiect e mult mai indicat.

Alexandru: Salvează odată la 5 minute, nu te baza doar pe autosave. Ai grijă cum denumești fișierele, să nu pui numele altui client (mulțumesc CS-ului). Nu există „nu pot” - există nu vreau/mi-e lene. Dacă tu ai impresia că e mai bine așa, nu înseamnă că și clientul vrea la fel.

Ana: Ca orice milenial, am fost crescută cu principii “solide” precum “trebuie să fii perfect” și “nu ai voie să greșești”. Mai târziu am înțeles că, fără greșeală, nu există evoluție. În cazul meu, prima greșeală a fost faptul că nu recunoșteam că pot să greșesc. În timp, am învățat că e o necesitate.

O zi obișnuită de muncă   

Cristian: Începe cu o cafelutz și apoi încă una. Citesc statusul, îmi setez prioritățile cu colegul de echipă și încep munca. Obișnuiesc să fac task-urile mai grele dimineața, să fiu mai relaxat spre finalul zilei.

Alexandru: Ajung la muncă, dau drumul la PC, fac cafeaua sau PC-ul, socializăm nițel, mă mai documentez pe subiecte care mă pasionează (jocuri, metavers, IT, artă digitală, fotografie), discutăm cu Traficul nostru ce proiecte prioritizăm. Chestii normale, zic. AH! Și ne share-uim poze și filmări cu pisici și câini. p.s. Mă bate Dana dacă dau prea mult din casă :))

Ana: În general, cu multe râsete! De dimineață, se face coadă la cafea în bucătărie. Apoi, ne întâlnim cu toții la cafea pe terasă și fiecare își intră în ritm. Deschidem mailul, ne uităm pe status și ne apucăm de treabă. Din când în când, cineva sparge liniștea cu o poantă care ar putea oricând deveni un headline de campanie. Atunci, unul dintre noi fuge repede la peretele pe care l-am transformat în tablă de scris și o notează. E foarte frumos la noi, pe cuvânt!

Proiecte recente  

Cristian: Lucrez de ceva vreme pe un proiect care mă pune în fața a multor situații nemaiîntâlnite de mine. Lucruri pe care nu le-am mai făcut, dar de care sunt foarte entuziasmat. De la concepte, la scenarii și rezolvarea de situații “mai sensibile”, e un demers foarte interesant. Sunt foarte mândru de el. Sunt nerăbdător să se lanseze.

Alexandru: Am voie să zic? Meh. Șterge PR-ul nostru dacă e =)). Proiecte pe campanii digital, social media, un proactiv, proiecte de CSR cu asociația și proiecte interne ale agenției.

Ana: De la pitch-uri importante până la proiecte interne sau social media, indiferent de dimensiunea sau importanța proiectului, am avut mereu experiențe noi și diverse. Asta iubesc la industria publicității: are mereu puterea să mă surprindă, ca să nu am timp să mă plictisesc.

Cea mai grea parte

Cristian: Trebuie să fii foarte deschis către orice vine către tine. Chiar dacă nu te atrage subiectul sau nu ai miză, trebuie să găsești acolo o fracțiune care rezonează cu tine ca să poți face treabă bună.

Alexandru: Să mă obișnuiesc cu gândul că nu sunt prea bătrân pentru a fi junior :))

Ana: Lumea are impresia că pe noi ne lovește inspirația încontinuu, la orice oră și în orice condiții. De fapt, inspirația vine fix când și de unde nu te aștepți - de obicei, exact înainte de deadline.

Și cea mai frumoasă  

Cristian: Cel mai mult – diversitatea sarcinilor. Cel mai puțin – mă eschivez și spun că încă nu am o imagine suficient de amplă pentru a stabili ce nu-mi place

Alexandru: Creativitatea! Faptul că uneori poți aduce un plus pentru societate cu proiectul tău. Cum ar fi campania Retur la hate cu love, la care am lucrat cu mare drag.

Ana: Îmi place că învăț lucrui noi din tot felul de domenii. Azi pot să lucrez pentru o companie din industria imobiliară, mâine vine un proiect din domeniul medical și tot așa.

Cine și ce te inspiră  

Cristian: Vreau să fac performanță și sunt inspirat de idei mișto. Sunt și gelos și mă gândesc mereu de ce nu am făcut eu X sau Y primul. Sunt mânat de asta.

Alexandru: Woah... am prea multe lucruri și persoane care mă inspiră. Laura, Vlad, Alex, Răzvan, Dana, colegii de la Pastel Z, Anime și manga, muzica, jocurile pe PC/console, arta renascentistă, MKBHD, JayzTwoCents. Mai am, mai pun? =))  

Ana: Tot și toate. De la plimbările prin parc și experiențele noi din viața personală până la faptul că descopăr un website nou sau văd o imagine pe Google.

Generația ta

Cristian: Generația mea :). La 31 de ani, sunt aceași generație ca și seniorii din agenție.

Alexandru: Sunt un milenial junior. Uneori mă simt de parcă aș fi un Milenial sub acoperire genZ. Ca milenial într-o țară post-comunistă, am văzut transformarea tehnologică. Am fost martorii erei Messenger (yahoo, nu ăla de acum), UltraPro și „Tu nu! Batman, Batman!”. Dar sunt un Otaku ArtDirector, deci geek-ul din mine se completează cu arhitectul, sculptorul, graficianul, designerii, copy-ul, jurnalistul, pianista, ONG-stul și psihologii de pe etaj.

Ana: Cred în învățare continuă și învăț să iau informație de la oricine, nu numai de la seniori. Cred în bogăția pe care ți-o aduce orice informație nouă și orice punct de vedere diferit de al tău. Până la urmă, așa devenim mai buni, nu?

Învățături 

Cristian: Importanța de a fi succint.

Alexandru: Cutiile sunt făcute să fie deschise. Think outside the box and around the box.

Ana: Am învățat să cer și să primesc ajutor. Am învățat că nu există perfecțiune, doar progres. Am învățat ce înseamnă răbdarea în meseria asta și că, dacă ai suficientă, te vei trezi într-o zi că ești mai departe decât credeai.

Creativitatea. Definiție personală 

Cristian: Este ca orice altă îndemânare. Exersezi și devii bun.

Alexandru: Cel mai mișto DLC pe care îl poți accesa în jocul ăsta realist de-a viața. Sau remix-ul perfect de tehnologie, idei, experiență, prăjeală, sentimente și artă.

Ana: Pentru mine, creativitatea e atunci când vezi ceva acolo unde alții nu văd nimic. E o combinație între abilitatea de a face conexiuni și renunțarea la certitudini.

Industria peste 20 de ani 

Cristian: Vorbim numai despre protejarea planetei, despre schimbările iremediabile pe care le-am făcut mediului, despre x produse mai sustenabile, mai green, amprente de carbon mai mici. Bănuiesc că în viitor acest trend va continua, doar că va fi nevoie să îl sprijinim și cu măsuri concrete.

Alexandru: Am o opinie destul de sumbră. Fie vom ajunge in zona Cyberpunk 2077 sau „A.I. Artificial Intelligence”, adică reclamele vor fi foarte personalizate și intruzive, fie vom ajunge la „I, Robot”, adică nu vom mai avea posibilitatea unor alegeri real personale. Cert este ca tehnologia AR va deveni mainstream și integrată în societatea noastră. Metaversul actual, opțional, se va transforma în Cyberverse-ul obligatoriu.

Ana: Nicio industrie nu va fi imună la revoluția AI, însă, în același timp, niciun AI nu va fi capail să reproducă emoția umană, să-i vorbească sufletului. Cel puțin, nu așa cum ne imaginăm noi. Reticența la nou, mai ales când vine vorba de tehnologie, e perfect normală. În aceeași măsură, trebuie să acceptăm că lumea și joburile așa cum le știm noi astăzi sunt în continuă schimbare, așa că, o idee bună ar fi să îmbrățișăm această schimbare și să o folosim în avantajul nostru.