[Refresh creativ] Alin Marghidanu: Statutul de șef al ideilor m-a inoportunat mai tare decât niște versuri gheboase într-un consiliu CNA

Nu neapărat că se face publicitate mai bună sau mai rea ca acum 10 ani, dar cu siguranță e mai multă, crede Alin Marghidanu, director de creație. Inflația datelor și a remarketingului pe-repede-înainte nu ajută prea mult creativii, din contră, îi mână pe drumul lui ”cumpără, cumpără, cumpără acum!”. Iar când vine vorba de responsabilitatea directorului de creație în fluxul ideilor și navigarea lor în lume, intervin două momente importante. 

”În Pre-Idee, CD-ul trebuie să fie acest polițist în intersecție cu rolul să dirijeze toți nebunii care circulă cu idei prin agenție. Apoi, în epoca Post-Idee, CD-ul e tot un polițist, dar de data asta unul care trebuie să se asigure că ideea aia plăpândă, care abia a supraviețuit prezentării, își duce traiul în Siguranță și Încredere. Iar asta pentru că în viața ideii apar o mulțime de feedbackuri care îi vor răul”, spune Alin. 

Ce se întâmplă cu brief-urile, cu pitchurile și feedback-ul în 2023, din punctul de vedere al directorului de creație, povestește Alin mai jos:

Pașii până la director de creație

Hmm... aș vrea să încep în forță și să istorisesc ceva spectaculos, dar adevărul e că am urmat pașii obișnuiți, așa cum probabil că își imaginează toată lumea că se face. Practic am luat-o cătinel de la junior copy la copy, apoi senior, group creative și, într-un final, creative director. Acum că mă uit in urmă, nu pare mare lucru.

Începutul

Trebuie să recunosc că începutul a fost mai mult decât eram pregătit să duc. De fapt nimic nu mă pregătise pentru asta, deși chiar îmi doream și mi se părea că merit jobul ăsta. Statutul de șef al ideilor m-a inoportunat mai tare decât niște versuri gheboase într-un consiliu CNA. Îmi amintesc că în primul meeting intern în care am prezentat niște prostii, toți ochii s-au întors instant către mine, iar ochii mei s-au întors instant către podea. Simțeam pe pielea mea cum e să îți fie jenă de ideile altora, dar care acum sunt ideile tale. Nu mai era haios. Nu mai era “hăhăhă... ce prostie a zis ăla”.

Ce (nu) îți place la acest rol

Îmi place că e pe goluri. Că e despre rezultate la fel de mult cum e și despre gargară, despre impresii, despre fente și călcâie. Îmi place că întâlnesc și oameni mai talentați decât eram eu la vârsta lor. Si mă împac la fel de puțin cu ochii care se întorc instant către mine în meetinguri interne.

Motto-ul tău ca director de creație

Habar n-am, nu cred că am vreun motto. Am însă o motivațională atunci când îmi place ceva foarte mult sau când luăm vreun premiu: “bravo, sunteți aproape cei mai buni”. Aștept să o folosesc și în 2023.

Responsabilități

Cred că sunt două tipuri de responsabilități sau roluri aici, pentru că vorbim despre două perioade complet diferite: perioada de dinaintea ideii și perioada de după idee.

În Pre-Idee, CD-ul trebuie să fie acest polițist în intersecție cu rolul să dirijeze toți nebunii care circulă cu idei prin agenție. Apoi, în epoca Post-Idee, CD-ul e tot un polițist, dar de data asta unul care trebuie să se asigure că ideea aia plăpândă, care abia a supraviețuit prezentării, își duce traiul în Siguranță și Încredere. Iar asta pentru că în viața ideii apar o mulțime de feedbackuri care îi vor răul. Poate și de-asta mie nu mi se par așa de amuzante bancurile cu polițiști.

Cum a evoluat industria de publicitate în ultimii ani

Nu știu dacă a evoluat, dar sigur s-a înmulțit, poate și de aici senzația de evoluție. E mai multă și mai peste tot, nu cred neapărat că înainte se făcea publicitate d-aia bună și acum se face d-aia proastă. Dacă acum vreo 10 ani ne luptam cu prețurile, le spărgeam fața, le omoram din fașă, le nenoroceam, acum o farmacie le zice oamenilor “veniți cu mic cu mare, iar dăm cărucioare”. Care e mai evoluată?

Briefurile

Mi se pare că jugul greu al datelor și remarketingului pe-repede-înainte asuprește și obidește copywriterii. În loc să îi direcționeze, să le deschidă ochii către noi moduri de a pune problema, îi transformă în niște pisălogi care spun o singură glumă în 3 variante aproape la fel, dintre care ultima are și buton de “cumpără acum”. Să mă ierte colegii care se ocupă cu retargetarea, dar jobul lor rănește niște copywriteri nevinovați.

Feedbackul și negocierea creativă

Țin să îi anunț pe toți colegii că la acest capitol s-au înregistrat zero îmbunătățiri. Io-s tot la fel, ce nu îmi place nu îmi place, ce îmi place îmi place.

Pitchurile

Știi cum e, despre pitchuri numai de bine. Sunt bune că te țin în priză, dar prea multă tensiune strică rezistența, zice și în legea lui Ohm.

Ah, să nu uit să o zic și eu: PITCHURILE AR TREBUI SĂ FIE PLĂTITE. Pentru că agențiile antameaza costuri, overtime-uri, terți etc. Sau pentru că e de bun simț să plătești pe cineva pe care îl inviți să îți lucreze ceva în grădină.

Generația Z

Așa nu-mi place să vorbesc despre generația Z sau restul generațiilor tinere... Mi se pare că orice aș zice sună fie a discurs populist de politician ieftin, fie a dojana unui bătrânel acru care s-a urcat într-un 601 plin cu studenți care au ocupat toate locurile pe scaune.

Ce să zic, sunt tineri, fac greșeli, unii le îndreaptă repede, alții nu, peste ei o să vină altă generație de tineri care la rândul lor o să facă greșeli, o să le îndrepte sau nu. Și ce dacă stau toată ziua pe Tik Tok, eu nu stăteam toată ziua pe MTV?

Cum te organizezi în perioade aglomerate

La noi în industrie e mereu o bătălie pentru cât timp ai pe un brief. Personal m-am lăsat de fumat, așa că am deodată foarte mult timp, dar tot deodată am și foarte mulți draci. Deci ce câștig pe o parte pierd pe ailaltă. Ce încerc să fac însă e să nu ajungem în bottle neck-uri dintr-astea generate de niște sărbători care există în calendar de când hăul. E absurd să te trezești la început de decembrie “aoleu, am aflat că pe 25 e Crăciunul, noi ce comunicăm?”.

Industria creativă din România, cu bune și cu rele

După mine industria creativă în general abia acum intră în criză. Cu vreo câțiva ani în urmă când părea că AI-ul o să ia joburile oamenilor, noi ăștia din industria creativă mustăceam așa compătimitor la adresa semenilor. Apoi ne băteam pe umăr siguri că nicio mașinărie n-o să poată înlocui vestita creativitate umană. Patru iterații de Chat GPT mai târziu și parcă nu mai suntem așa de cocoși.