[Case Study] Repoziționare în online, cu salam și pâine - Zimbria, brandul premium cu 0 fițe și 0 conservanți

ZIMBRIA

De cele mai multe ori, când vorbim despre mezeluri și brânzeturi, ne gândim la o nișă a industriei alimentare foarte specifică - care este în continuă dezvoltare în vederea eficientizării procesului de producție și livrarea cât mai accesibilă a produselor către consumator. Însă ce se întâmplă atunci când produsele brandului tău sunt fabricate după rețete cu istorie, tradiționale, în mod artizanal? Sau, și mai și, ai o serie de rețete originale, premium, premiate la târgurile internaționale din sector? Cum rămâi Premium, dar comunici despre produsele tale într-un mod transparent și sincer și mai ales fără pretenții?

La această întrebare răspunde Zimbria, un producător artizanal de brânzeturi și produse pe bază de carne, care și-a dezvoltat un plan de comunicare pentru mediul online - fără pretenții, fără aditivi și 100% natural - la fel ca specialitățile din portofoliul lor. Cu toate că promovarea tradiției este una dintre valorile lor de bază, aceștia mizează pe o abordare neconvențională în ceea ce privește comunicarea, dezvoltată alături de agenția de digital branding We Are Younger (WAY).

Zimbria a dorit să creeze o comunitate în mediul online, formată din oameni care apreciază produsele gourmet, premium, dar și produsele românești făcute cu adevărat pe rețete tradiționale. Și-au dorit o comunitate implicată și transparentă, iar toată comunicarea lor trebuie să fie în acord cu aceste valori. Însă tranziția brandului spre mediul online a început destul de târziu, într-o perioadă în care majoritatea brandurilor din industrie deja aveau un plan de marketing bine pus la punct și o comunitate activă în mediul digital - perioada pandemiei COVID-19.

Cum s-a mutat tradiția în digital în doar câteva luni

Până în anul 2020, Zimbria își formase deja o comunitate de clienți fideli - care activa, însă, cu precădere în offline. Cu multiple locații fizice din care se puteau achiziționa specialitățile marca Zimbria, brandul s-a bucurat încă de la început de succes. Iar acest fapt se datorează, în mare parte, viziunii lui Marius și a Mariei Verdeși, fondatorii Zimbria. Cei doi au căutat întotdeauna să ofere exclusivitate prin fiecare dintre produsele din portofoliul Zimbria.

Tocmai datorită sau, în acest caz, din cauza varietății produselor Zimbria, comunicarea în mediul online a părut o provocare pentru Marius și Maria Verdeși. Pentru Zimbria, canalele de comunicare din mediul online nu reprezentau o extensie a brandului - ci o limitare, mai ales atunci când se punea problema prezentarea unor produse complexe, cu substraturi când vine vorba despre rețetă, ingrediente, tradiție, proces de fabricare. Astfel, pentru o perioadă îndelungată de timp, brandul Zimbria a ales să nu comunice în mediul online.

În momentul izbucnirii pandemiei COVID-19, când accesibilitatea către locațiile fizice ale magazinului au devenit mult mai limitat, Zimbria a luat decizia de a-și muta activitatea în mediul online, pe rețelele sociale. Brandul avea o comunitate offline deja, astfel încât rețelele sociale au funcționat precum un mecanism de angrenare, încurajând dezvoltarea și extinderea unei comunități online.

Având în vedere portofoliul de produse Zimbria, ingredientele utilizate pentru fabricarea specialităților și rețetele de bază ale acestora, brandul de adresează consumatorilor care preferă produsele premium. Astfel, Zimbria poate lăsa impresia unui brand pretențios, chiar dacă nu este. Tocmai de aceea, alături de echipa WAY, Maria și Marius Verdeși au abordat direcții de comunicare potrivite pentru viziunea brandului.

Constanța și flexibilitatea sunt două dintre trăsăturile de bază regăsite în comunicare online Zimbria, oglindind foarte bine valori de bază ale brandului. Constanța se poate observa și în ceea ce privește portofoliul de produse, care se schimbă doar în funcție de sezon. Astfel, tot ce a rămas de făcut a fost dezvoltarea comunicării în jurul specialităților - într-o manieră cât se poate de interactivă, prin care brandul a reușit să se mențină aproape de comunitatea formată în jurul său. 

Brand premium, comunicare… pe măsură?

La momentul în care agenția WAY și soții Verdeși și-au început colaborarea, Zimbria era deja un brand de sine stătător, cu un portofoliu variat și bine pus la punct de produse. Vorbim de o gamă de produse tradiționale, fabricate din alimente de înaltă calitate, după rețete certificate, transmise din generație în generație - cu multe premii la activ. Pentru echipa We Are Younger, brandul Zimbria nu a reprezentat o provocare - ci doar comunicarea acestuia în mediul online.

Un brand cu produse de calitate - și prețuri pe măsură - ar trebui să ofere o experiență premium consumatorului încă din prima secundă. Dar site-ul și conturile Zimbria de pe rețelele sociale nu oglindeau aproape deloc valorile brandului, la momentul respectiv. Începerea colaborării a reprezentat un punct de cotitură pentru Zimbria - mai exact, de repoziționare.

Elementele ce țin de identitatea vizuală a brandului au fost integrate pe site și pe paginile de social media, iar pentru fiecare dintre produsele Zimbria au fost realizate fotografii și descrieri, care să mulțumească atât nevoia consumatorilor de a vedea un profil detaliat al produselor pe care urmează să le achiziționeze, cât și dorința fondatorilor Zimbria de a realiza un profil detaliat, care să sublinieze complexitatea specialităților din portofoliu.

Astfel a luat naștere o nouă direcție pentru comunicarea Zimbria - care se ridică la standardele meritelor brandului și a produselor acestora. La baza noii comunicări Zimbria se află versatilitatea, care exista de mult timp, dar și high quality marketing assets - de care s-a ocupat echipa WAY.

Branding cu elemente tradiționale și twist contemporan            

Zimbria gravitează în jurul ideii de reinventare a tradiției, având elemente de identitate tradiționale, dar și o mare deschidere către noi abordări, idei, perspective. În alte cuvinte, Zimbria și-a propus să adapteze tradiționalul și să îl aducă și în atenția generațiilor mai tinere, printr-o abordare contemporană, cool. Specialitățile Zimbria au la bază rețete tradiționale - cu precădere din Ținutul Covurlui - fabricate din cele mai bune produse de bază de înaltă calitate,  precum vita Black Angus și mangalița, și îmbunătățite cu ajutorul unor ingrediente „exotice”, precum rozmarinul, fisticul și susanul negru.

Tocmai de aceea, când s-au creat elementele de branding pentru Zimbria, scopul a fost unul exact: îmbinarea unor elemente care să sugereze transmiterea tradiției mai departe prin specialitățile Zimbria, dar adaptarea acestora printr-o viziune contemporană, neconvențională. Multe dintre elementele vizuale care fac parte din identitatea vizuală Zimbria sunt preluate din cultura Cucuteni, una dintre cele mai vechi civilizații de pe teritoriul Europei. Primele vestigii ale culturii Cucuteni au fost descoperite în zona Moldovei, România. Pe lângă elementul tradițional, zona Moldovei este cea din care au originat și majoritatea rețetelor preluate de Zimbria, cu precădere Ținutul Covurlui.

„Am vrut ca Zimbria să îmbine tradiția cu inovația, să fie puntea de legătură dintre trecut și prezent. Dorința noastră a fost să menținem și să transmitem gustul autentic al rețetelor tradiționale, dar utilizând metode de preparare inovatoare și ingrediente de înaltă calitate. Zimbria ar trebui să aducă nostalgie, să te ducă cu gândul la copilărie, la origini. De aici și asocierea cu cultura Cucuteni. Ne-am dorit să ne ducem direct la sursă, la origine, și să o asociem cu Zimbria.”, explică Marius Verdeși, fondator Zimbria.

Alături de echipa WAY, Marius și Maria Verdeși au reușit să integreze elemente tradiționale și să ofere un twist premium, contemporan, care să oglindească complexitatea și calitatea portofoliului lor de produse. De la ambalajele în care sunt împachetate specialitățile Zimbria și până la canalele de comunicare din online, integrarea elementelor specifice brandului este nelipsită.