Ca sa transmiti o informatie trebuie, intr-un fel sau altul, sa o narezi. Povestea este un cal bland, daca vreti. Pe ea pot incaleca - ingramadite si fara a ramane in picioare pe marginea drumului - lucruri reale, nevoi fictive, improvizatii, bancuri, memoria colectiva, cele doua razboaie mondiale, martienii si Dumnezeu. E de ajuns sa arunci o privire in jur ca sa vezi ca totul e story based. Poate din cauza faptului ca noi ne incapatanam sa fim oameni, lucrurile nu mai reusesc sa ramana doar lucruri. In jurul nostru plutesc, in gramada organizata, doar lucruri despre lucruri.
Daca deschidem putin cartea de povesti a publicitatii, vom constata ca lucrurile stau la fel. Tot ce inseamna produs e doar o succesiune de story-board-uri, batute intr-un calup de cuie in sufrageriile craniilor noastre. Cand intri intr-un magazin, intri de fapt la o expozitie, unde te plimbi relaxat si cu cosul in mana prin propriul tau creier. Cand alegi un lucru, nu o faci pentru ca "iti place", o faci pentru ca, de pe un raft kilometric, el este fie singurul care iti povesteste ceva interesant, fie cel care urla cel mai tare. Unele cer, altele cersesc, ca-n Filantropica. Cheia succesului insa e aceeasi: cumulul de intonatii subtile, capcanele savuroase si rezolvarile surprinzatoare pe care ni le ofera o poveste buna.
In consecinta, toate eforturile publicitarilor sunt indreptate, mai mult sau mai putin, in aceasta directie. Cum sa construiesti cea mai buna poveste pentru... consumatorul tau. Nu pentru produsul tau. Produsul nu exista. E ca in Matrix. Mutatis mutandis, "there is no spoon, is the consumer that bends". Nu exista berea Bergenbier, exista insa povestea complicitatii barbatilor. In mod similar, nu exista Dosarele Istoriei, exista doar povestea istoriei pe scurt. Si exemplele ar putea continua practic la nesfarsit.
Fireste, nu trebuie sa luati toate aceste observatii ad literam. Un brief, chiar scris din dragoste, ne va spune ca este vorba despre un produs unic ce vizeaza un target specific, cu alte cuvinte - ca el se diferentiaza intr-un anume mod si, strategic vorbind, tintim un segment precis de piata. Si, daca in continuare tineti neaparat la eticheta, putem transpune totul in jargon stintific, unde "povestea" se traduce foarte simplu: insight. Adica... "stateam pe banca privindu-i si ma intrebam: ce au toti acesti oameni in comun? Si atunci m-a lovit...". Iar aici, cum mi-e frica sa afirm ca publicitarii se impart in doua mari clase, am sa spun ca exista doua generoase posibilitati. Unii vor spune ca i-a lovit o idee geniala, ceilalti ca au avut un brief bine scris. Ambii insa, se vor aseza cu pixul in mana la masa si vor asterne pe hartie o poveste cum nu s-a mai auzit. De aceea, amandoi cad adesea de acord asupra unui lucru: publicitatea este un mestesug. Adica nu vom fi poeti pana la capat, dar nici businessmen-i de la inceput.
Exista, bineinteles, povesti inspirate si povesti expirate. Si din ciclul inspirati-expirati, marturisesc ca aveam un profesor in facultate care, inainte de a ne comunica orice informatie importanta, ne propunea sa batem un cui... unde sa o agatam in minte. Cuiul consta, de obicei, intr-o gluma sau orice alt tip de mesaj care se imprima mai usor pe suprafetele alunecoase. Nici azi, desi am conservat asociatia, nu pot sa spun ce legatura are canibalul din banc cu Saussure. Realizez insa ca trebuie sa fii foarte atent cum manevrezi acest agent contondent in mintea consumatorului. Se stie ca e un demisol cu pereti extrem de subtiri. Toata lumea poate sa coboare sa bata un piron la nimereala, dar nu toti se pricep sa scoata pe intuneric un cui.
In concluzie, desi toti cateii ajung in Rai, nu toate produsele au viata de caine. Multora dintre ele li se distribuie din oficiu o banalitate care le catapulteaza in nimic. Puneti-va ochelarii, dragii mei, si aruncati o privire la masacrul de pe rafturi. Cati ilustri necunoscuti, cati gresiti, cati nesuferiti care supravietuiesc numai prin volum, cati aprigi luptatori care si-au scos sabia de plastic din teaca, fara sa-si schimbe coiful de hartie si - la primul cutremur pe piata - s-au rostogolit striviti in firide. Cate fetite cu chibrituri mioape, recitand cu spatele la public. Ce trist. Si spun asta gandindu-ma la acei "creativi" care se amagesc, crezand ca publicitatea incepe de pe raft si sfarseste in plasa consumatorului tampit, care n-a citit povesti cand era mic.
