Acum 25 de ani, in publicitate, prezentarile se trimiteau pe fax, se citeau copii dupa copii dupa alte copii pline de notarile celor care citisera cartile inainte. Strategia era la inceput. Razvan Matasel, absolvent de Relatii Economice Internationale, a descoperit atunci acest domeniu din intamplare, dar si-a dat seama ca i se potriveste cel mai bine si nu a mai vrut sa faca altceva. A lucrat in multe agentii, a fondat departamente de planning, si-a deschis propria agentie, preda si, acum, dupa 25 de ani, vrea sa se intoarca la strategie. Ce inseamna asta?
”Vreau sa ma dedic cu totul dezvoltarii unor Idei de Brand, nu mai vreau sa fac altceva. Nu mai vreau sa fac administrative, financiare, sa am structuri de manageruit sau sa motivez oameni. Vreau sa fac doar strategie. M-am intors la baze si acum studiez mult mai in detaliu modelele de publicitate intrucat cred ca este extrem de important sa intelegem cum functioneaza, de fapt, publicitatea si cum determina publicitatea anumite efecte”, spune Razvan.
La inceput, Razvan privea domeniul foarte matematic, scria prezentari stufoase si pline de cifre si credea ca o munca imensa de analiza ii va sopti insightul. Nici acum nu a renuntat la matematica si interogarea cifrelor, dar ce s-a schimbat intre timp e raportarea la oameni si felul in care incearca sa ii inteleaga. De unde a invatat, ce a contat cel mai mult in formarea lui si ce inseamna strategie in 2023 in Romania, povesteste el mai jos:
Contextul in care te-ai indreptat spre strategie
Am ajuns din intamplare, dar am simtit ca mi se potriveste manusa si nu mi-am mai dorit sa fac altceva.
Am terminat printre primii facultatea de Relatii Economice Internationale, dar m-am prins tarziu ca nu aveam Relatiile pentru o pozitie in comert exterior, asa ca am aplicat pentru o pozitie in Banca ING. Un proces lung de selectie, cu multe niveluri si … nu am fost eu cel ales. Imi aduc aminte o discutie cu CEO-ul de atunci in care el era fascinat de faptul ca eu eram fost olimpic la matematica, dar a ramas extrem de dezamagit ca nu stiam matematica aplicata pe evolutii bursiere.
Nu voiam sa ma intorc la Moinesti asa ca am acceptat prima pozitie oferita de Victor Dobre, singurul moinestean din publicitate la ora aceea. Practic am fost la un interviu si m-a intrebat daca imi mai place matematica (eu fiind fost olimpic) si daca stiu sa fac grafice si sa analizez cifre. Si uite asa am intrat eu in publicitate pe usa cifrelor si am inceput sa fac grafice incercand sa corelez si sa explic corelatiile intre brand awareness (BA), advertising awareness (AA), share of voice (SOV) si share of spending (SOS).
De unde ai invatat la inceput
O perioada am invatat singur. Primul meu sef a plecat dupa cateva luni si am devenit omul departament pana am avut norocul sa-l recrutez pe Razvan Capatana, primul meu coleg strateg si dupa, am crescut impreuna.
Soarta a vrut sa-mi incep cariera la Scala Thompson care era afiliata la JWT Austria. Pasionatii de strategie stiu ca unul dintre cei doi tati ai strategiei, Stephen King (nu cel care a scris Carrie) a lucrat in JWT si aici a si redactat prima metodologie de strategie, T-Planul. Spun ca am avut norocul intrucat am descoperit in retea foarte multe prezentari si articole despre strategic planning si un anumit cult, o anumita religie strategica. De altfel, o lunga perioada de timp am folosit instrumente din TTB (Total Thompson Planning), iar Ideea Card-ul (o carte postala scrisa de brand consumatorului) mi se pare in continuare unul dintre cele mai puternice instrumente de a descrie o Idee de Brand.
Ce se intampla acum 25 de ani in publicitate
As putea sa scriu o carte si cred ca la un moment dat o voi scrie.
Trimiteam prezentarile pe fax, aveam calculatoare ca acela din poza, citeam copii dupa copii dupa alte copii pline de notarile celor care citisera cartile inaintea noastra.
Cred ca am invatat bazele corect trecand prin scoala Unilever si lucrand pe branduri extrem de ofertante precum Bona, Timotei, Lux, Close Up Lipton Yellow label. Unele dintre ele nu mai exista si cred ca am avut sansa sa invat pe pielea mea ce inseamna amnezia unor branduri care uita ce le-au facut celebre sau care incearca sa detina un trend care abia este la inceput. Imi aduc aminte cu placere ca am fost moderator la universitatea Unilever atunci cand au introdus Brand Keyul ca instrument. Eram extrem de tanar (de pe bancile facultatii) si nu ma lua lumea in seama, dar usor usor mi-am facut auzita vocea. Si nu pot uita discutiile despre arhetipuri. Si acum imi aduc aminte de Bona si arhetipul Isis. Cand vad acum cata atentie, oarecum fortata, se acorda inca acestei abordari in industrie parca simt ca nu s-a schimbat nimic.
O alta perioada care mi-a marcat cariera este perioada Jacobs unde am avut si un job regional. Am fost in echipa care a adaptat “Alintaroma” (poate unul dintre cele mai tari si mai longevive RTBuri din marketingul romanesc). Tot atunci am invatat ca succesul unei marci vine la pachet cu lipsa elasticitatii ei intrucat am tot incercat sa lansam un Jacobs mai ieftin pe alta culoare (Merido a fost rosu, Sympathie a fost galben). Tot atunci am si participat la prima pozitionare pentru Nova Brasilia, Nova Brasilia – Cafea Tare (Cafea tare care te tine in miscare a dramatizat creativul).
La Scala am avut norocul sa lucrez cu Andrei Cohn si este unul dintre oamenii de la care am invatat multe. Imi amintesc discutiile cu el despre rolul strategiei de a emite “mesaje esentiale” si inca il citez la cursul meu despre pozitionare cu aceasta expresie.
Cum a fost la inceput
Aveam niste super emotii. Nu era usor ca un copil de 21 de ani sa prezinte in fata unor marketeri cu experienta ce crede el ca ar fi bine pentru brand.
As fi vrut sa absorb mai multa informatie, dar nu aveam de unde. Internetul era cum era si abia aveam acces la intranetul JWT. Tin minte si acum fiecare moment de la primul training din retea de la Londra.
Strategia era un domeniu la inceput in Romania
Din pacate e un domeniu la inceput si acum in Romania.
Faptul ca abuzam termenul de strategie nu inseamna ca ne pasa de strategie. Clientii nu sunt dispusi sa plateasca pentru strategie decat foarte rar, iar agentiile se multumesc daca gasesc cate o microstrategie pentru cate o campanie.
Mie imi lipsesc povestile de branduri pe termen lung. Eu cred ca acolo se vede demersul strategic, in rigoarea povestii si in longevitatea ei.
Cum priveai strategia si rolul ei
La inceput o vedeam foarte matematic. Credeam ca daca fac o munca imensa de analiza si pun toate intrebarile, la final voi obtine raspunsul. Ca cifrele imi vor sopti insightul. Chiar imi aduc aminte de un client care mi-a spus ca pare ca eu am un algoritm de generare a unei Brand idea. Scriam prezentari foarte stufoase si pline de cifre. Daca nu aveam cifre eram panicat.
Nu am renuntat la partea asta de interogare a cifrelor, dar cred ca am invatat sa ma relationez altfel la oameni si cred ca pot sa ascult si sa inteleg orice fel de om, fara a-l judeca.
Dar cred la fel de mult in targetare si in diferentiere si nu sunt deloc convins de noii teoreticieni care trambiteaza doar puterea reachului si penetrarii. De parca exista cineva care nu isi doreste sa vanda la toata lumea. Cand alergi dupa reach cu o campanie, nu mai vezi omul, ci o masa amorfa si fara insight campania devine doar marketing cu poze. Cred ca ce s-a intamplat cu Bud Light in SUA demonstreaza ce inseamna sa nu intelegi omul care te cumpara.
FFW 2023
Nu mai vad povesti cu marci. Povesti de povestit si peste ani. Vad multa teorie si multe concept.
Nu-mi plac strategii transformati peste noapte in activisti si care cred ca daca asociaza o marca si o cauza sociala si calca pe cadavre rezolva problemele fundamentale de Brand Role. Pare extrem de simplu sa santajam emotional niste consumatori, dar acest lucru incepe sa se intoarca ca un bumerang impotriva marcilor fara substanta si care s-au indepartat extrem de mult de menirea lor initiala.
La nivel de carti de vizita avem multa strategie, avem planneri pe aproape fiecare bucatica din mixul de comunicare. Avem si mult mai multe date si cifre si cu siguranta avem foarte multe studii de caz.
Dar mie imi lipsesc Ideile de Brand, cele care structureaza si care directioneaza intreaga poveste si intreaga constructie a unei marci.
Cand am inceput eu strategia mi s-a spus la un training (cred ca a fost cu Merry Baskin) ca plannerii se impart in doua: “creative tweakers” si “grand strategists”. Primii doar ridica insighturi la fileu pentru creatie si categoric sunt mai iubiti in agentii, mai populari. A doua categorie construieste fundatii si structuri pentru branduri puternice. Cred ca din a doua categorie avem putini planneri.
Ce inseamna intoarcerea la strategie
Inseamna ca vreau sa ma dedic cu totul dezvoltarii unor Idei de Brand, ca nu mai vreau sa fac altceva. Ca nu mai vreau sa fac administrative, financiare, sa am structuri de manageruit sau sa motivez oameni.
Vreau sa fac doar strategie. Sa o aplic practic pentru brandurile si agentiile care au nevoie de mine si vreau sa o aprofundez teoretic, sa continui sa o predau la facultate si sa scriu despre ea.
M-am intors la baze si acum studiez mult mai in detaliu modelele de publicitate intrucat cred ca este extrem de important sa intelegem cum functioneaza, de fapt, publicitatea si cum determina publicitatea anumite efecte.
Proiecte recente
In consultanta nu prea poti sa zici cu glas tare ce proiecte ai. Dar ma bucur ca am proiecte de dezvoltare de platforme strategice, de cautare de Gand/ Idee. Imi place sa lucrez direct cu clientii si sa o fac inainte ca brieful sa ajunga la agentie. De fapt cred din ce in ce mai mult ca acolo trebuie sa fie locul unui om de strategie in proces. Asta confera o anumita independenta si o mai mare putere gandului strategic.
Ce inseamna un strateg bun in 2023
Nu exista retete. Este ca in artele martiale. Inveti bine bazele si apoi iti dezvolti propriul stil. Dar cred ca este extrem de important sa nu ramai blocat. Sa nu ramai blocat intr-un tool sau intr-un anumit mediu. Sa nu ramai blocat nici macar in propriul tau rationament si sa accepti sa ti-l schimbi daca ti se ofera o abordare mai buna.
Practici & predai strategia. Ce le spui studentilor care aleg acest drum
Predau un curs bazat pe cuvinte cheie: Brand, Idee, Diferentiere, Insight, Relevanta, Brief, Eficienta, Reduction, Sacrificiu, Cliseu, Mesaje Esentiale.
Si facem multe exercitii pentru a-i invata sa dezvolte criterii de evaluare a unui gand strategic. La inceput analizam ganduri strategice din campanii facute de altcineva si apoi dezvoltam propriile ganduri strategice pentru briefuri ipotetice.
Ce a contat cel mai mult in formarea ta in 25 de ani de strategie
Cred ca cel mai mult au contat meciurile in picioare. Victoriile, dar si meciurile pierdute. Am fost norocos sa particip la multe povesti de comunicare din acesti 25 de ani de industrie. Si am invatat din toate. Am lucrat in multe categorii (chiar nu-mi vine in cap o categorie pentru care nu am lucrat) si astfel am invatat sa vad consumatorul din mai multe unghiuri.
Teoria este foarte importanta in aceasta meserie, dar reflexele ti le construiesti doar prin practica. Dar niciodata nu am incetat sa citesc teorie. Si citesc atat cartile scrise de colegii de industrie, cat si multa cercetare academica.
