Inainte sa merg la un film, ma uit rapid peste topul incasarilor din saptamana respectiva si nu ma gandesc la faptul ca filmul e bun judecand dupa incasari, ci la milioanele de oameni care au mai adaugat ceva background-ului lor cultural.
La cinema, la televizor sau in fata computerului, "a privi un film" a devenit o modalitate accesibila pentru relaxare: costuri de vizionare mici sau chiar inexistente, uneori fara eforturi de deplasare sau chiar intelectuale. S-a nascut astfel, mai ales in randul tinerilor, o adevarata "cultura" cinematografica ce nu putea sa scape publicitatii.
Descoperind un nou limbaj prin care se pot adresa publicului, companiile internationale au folosit la maximum potentialul reclamelor care fac apel la cinematografie. Pretiosul cuvant care defineste toate aceste imprumuturi si permutari la nivelul unor secvente filmice este intertextul, o modalitate inteligenta de speculare a citatului, fie ca este muzical, pictural, literar sau ...cinematografic.
Constructia unor asemenea mesaje urmeaza tehnica "bricolajului", se fac selectii, permutari la nivelul unor sintagme cunoscute din filme si, cel mai important, se realizeaza legaturi intre fragmentele intertextuale si produsul promovat. Tocmai aici intervine marele avantaj al utilizarii intertextului, caci are loc deplasarea atentiei dinspre produs spre actul comunicational. Se presupune ca publicul recunoaste scena si este tratat mai mult ca un complice decat ca un public ce trebuie convins.
Mesajul astfel construit ajunge mult mai usor la public. Te agati de ceva ce le este cunoscut si mai mult, chiar le-a placut! Se genereaza o atitudie pozitiva fata de marca sau producator prin transferul de atribute iar caracterul comercial al mesajului se reduce simtitor, mai ales in cazul mesajelor realizate intr-o nota umoristica. Daca mai adaugam si faptul ca o fraza de genul "laser frate!" e imprumutata in limbajul cotidian, atunci se chiama ca prestigiul a fost adjudecat!
De-a lungul timpului, toate filmele de succes si-au gasit ecoul in publicitate. Una dintre primele reclame care utilizeaza intertextul cinematografic este cea pentru cerealele Kellog's Corn Flakes. Reclama a fost difuzata in anii '50 si il avea pe George Reeves in rolul lui Clark/Superman. Din acel moment Superman, Batman, Spider-Man, Zorro si alti supereroi au facut istorie in publicitate. La un moment dat, suprapunerea dintre logo-ul Opel si semnul lui Zorro era atat de mare incat te intrebai cine a fost primul: Opel sau Zorro?
Din 1972, un alt film s-a bucurat de atentia publicitatii - The Godfather. Filmul a vandut de la bere (Stella Artois) si racoritoare (Pepsi) pana la reviste (Academia Catavencu) si chiar gogosi (New York Bagels).
Privind din perspectiva productiei, printre nominalizarile mele la un Oscar al publicitatii se afla Pepsi - Spartacus unde secventele sunt alese cu multa atentie si ingeniozitate, astfel incat marele Kirk Douglas ajunge sa planga pentru un Pepsi! Nu este de neglijat nici campania "Got milk?" cu cei peste 200 de actori-personaje si cantareti cu mustati albe de lapte, iar daca a ramas cineva fara mustati, s-au nascut imediat parodii si campania s-a continuat de la sine.
Acest tip de reclame nu este strain nici de peisajul mioritic. Lowe a realizat pentru DaKino trei afise, un spot radio si unul video, premiate si apreciate. Nu putem uita nici spoturile Teletech inspirate din Star Wars si Batman si nu putem trece cu vederea nici campania actuala Vodafone - "Comunica dublu". Avem in spotul tv elemente si fraze stereotip din filmele de actiune - "agentul dublu" si tensiunea unui trailer cu secvente desprinse parca din ultimul Bond. Avem permutari la nivelul expresiilor pe outdoor si in presa - "cartela cea cu vino-ncoa' ", "Misiune Profitabila 2" sau vocea unui cunoscut critic de film, la radio. Prima remarca este ca nu se respecta acelasi pattern, substituirea nu se face doar in titlul unui film - "Stapanul Minutelor" sau "Sunati Soldatul Ryan" ci apare chiar titlul filmului - "Dublu impact" sau "Mai furios, mai iute!". Le putem numi insa, variatiuni pe aceeasi tema. Ce nu accept eu este moartea musculitei! Viitorul suna bine, venise musculita care ne-nvata cum sa traim clipa, apoi o minge ne-a spart geamul - era de la echipa plina de elan a lui Hagi si dintr-o data a-nceput dezlantuirea... si ma intreb, pe unde anume s-a rupt filmul? Unde mai pui ca mai e un Kill Deal destul de verde pe piata telefoniei, cinefilii stiu de ce!
Desi pare simplu sa folosesti intertextul filmic, lucrurile nu stau tocmai asa. In spatele acestei comunicari, trebuie sa existe o strategie iar campania are nevoie sa fie sustinuta si in alt mod decat pe cai conventionale.
Din 2001 Orange aloca aproximativ un milion de euro pentru organizarea unor evenimente cum ar fi Festivalul de la Cannes sau Festivalul de Film de la Paris, are o intreaga industrie de jocuri si accesorii creata in jurul unor filme precum Star Wars iar cele 5 spoturi in care o comisie Orange intervieveaza personaje si actori pentru finantare, sunt de o ironie geniala! In plus "Stapanul soneriilor de apel" transmite si un mesaj educativ la final: sa-ti si inchizi telefonul pe durata filmului.
Dupa gustul meu, the one este Stella Artois - "Live Film". De mai bine de 10 ani Interbrew sponsorizeaza filmele de pe Channel Four iar in timpul verii se organizeaza caravane de vizionare a filmelor. Campania cu pricina a fost lansata in 2005, in Marea Britanie si ofera consumatorilor posibilitatea de a urmari filme clasice, de a castiga un film pe care sa-l urmareasca acasa si 10 premii consistente - 10 vacante la Alcatraz, locul unde a fost filmat in 1962 filmul The Birdman of Alcatraz.
Campania cuprinde trei afise: Parcul, Orasul si Plaja, fiecare dintre acestea reprezentand un puzzle pe care cinefilul trebuie sa il recompuna, recunoscand filmele la care se refera elementele din imagini. Este un joc pe care nu-l poti refuza, o campanie neobisnuita, fiecare print facand referire la 20 de productii cinematografice. Va provoc asadar sa rezolvati un puzzle: cu stele, cu multe culori, toate mobile, cu mafioti si cu explozii in lant. Daca nu va iese, raspunsurile in episodul viitor!
Comentarii
Se chiama?????
Imi pare rau dar astea nu se iarta...