Ioana Cotrus, Digital Communication Manager Rogalski Damaschin, analizează relația dintre branduri și influenceri în 2023, de la analizele cantitative și calitative la trafic, engagement, conversion și costuri.
O scurtă istorie
În 2010, anul care ne-a făcut mai conectați pe o platformă de socializare în plus, Instagram, apărea și filmul The Joneses, o comedie-dramă cu Demi More și David Duchovny. Nici vorbă de cuvântul ,,influencer” în vocabularul nostru uzual de atunci, dar filmul spunea povestea unei familii aparent perfecte de suburbii, care lansa în premieră, într-un mic cerc social, tot felul de produse, de la aparate electrocasnice, până la bijuterii și haine. Inevitabil, vecinii erau impresionați, convinși, iar în cele din urmă influențați să cumpere produsele testate și recomandate de familia Jones.
Dacă este să o luăm după definiție, influencer este cineva care reușește să influențeze, deci să convingă, o persoană sau mai multe. Fără acest pas final, în care nu prea există zone gri, ci mai degrabă răspunsuri de tip da sau nu, există un rezultat sau nu există un rezultat, nu avem neapărat un influencer, ci doar o persoană activă în mediul online. Iar dacă avem un rezultat, înseamnă că îl putem și măsura.
Analiza calitativă
Deși pare o sintagmă ruptă dintr-un manual de facultate tipărit în anul în care te-ai născut, analiza calitativă rămâne în continuare necesară. Este un proces simplu, în urma căruia poți trasa câteva concluzii generale: a fost bine? a fost autentic? a generat sentimente pozitive?
În esență, analiza calitativă ne ajută să vedem tabloul complet al unei colaborări și să descoperim detalii mai specifice, care nu pot fi cuantificate doar prin cifre.
Măsurarea cantitativă
Totuși, oricât de benefică ar fi asocierea unui brand cu o figură aspirațională – de la sportivi de performanță și artiști până la specialiști în anumite domenii sau oameni care pur și simplu au transformat crearea de conținut într-un business, în cele din urmă, prieteni sau dușmani declarați ai Excel-ului, tot la cifre se ajunge. În măsurarea cantitativă, totul este despre cifre și câțiva metrici:
Awareness
Or fi brandurile prietene bune cu influencerii, dar nimănui nu-i place să însoțească un prieten la o petrecere și să nu fie prezentat nimănui. Astfel, de la eticheta Parteneriat Plătit încolo, fără un reach bun, cel puțin comparabil cu media declarată sau evaluată la început de proiect, prietenia brand-influencer are de trecut acest test: câți oameni ne-au văzut împreună?
Engagement
Uneori, vizibilitatea brand-influencer nu este de ajuns. Publicul trebuie să observe în mod activ o viziune comună și valorile care se intersectează. Și ce dovadă mai bună de spirit de observație dacă nu likes și comments?
Traffic
O campanie cu obiectiv de creștere a traficului este mai complexă și, într-un scenariu ideal, a obținut deja niște rezultate bune pe metricii menționați anterior. Asta înseamnă și că brandul și influencerul despre care tot vorbim nu sunt la prima întâlnire, ci au mai degrabă o relație pe termen lung.
De exemplu, imaginează-ți că petrecerea (A) la care a sosit brandul de mână cu influencerul este bunicică, dar nu se compară cu after party-ul (B). Iar after party-ul are loc pe o altă pagină, rezervată doar acelor oameni care chiar sunt interesați de brand. Câți invitați reușiți să aduceți împreună de la (A) la (B) prin această campanie de trafic?
Conversion
Odată ajunși la (B), așteptările brandului sunt mai mari decât credeai. Invitații trebuie să testeze ceva creat special pentru ei. Câți fac asta?
Până acum, poate că indicatorii enumerați mai sus au fost destul de intuitivi sau cel puțin asemănători cu cei folosiți în măsurarea oricărei alte campanii digital. Dacă totuși ai ajuns până aici cu lectura, poți intra însă și mai mult în detaliu, pentru că, oricât de mult ne plac cuvintele, la final de campanie, tot la cifre ajungem.
View rate
Două tendințe definiitorii din ultimii ani sunt preferința accentuată pentru consumul video în mediul online în detrimentul altui tip de conținut, dar și attention span-ul în scădere. Cu o medie de 95 de milioane de postări publicate zilnic pe Instagram, influencerii au o misiune grea: să ne capteze atenția rapid și să ne mențină interesați, într-un scenariu ideal, până la ultimul cadru. Cât și cum reușesc asta, vedem în view rate.
Iar în momentele în care vrem să ducem provocarea la nivelul următor, adăugăm un nou termen în ecuație: vizualizarea fără a clipi, adică view rate 100%. Un procent utopic în mediul online, dar pe care am putea spune că am reușit să îl atingem într-o campanie offline, în cadrul unui eveniment organizat pentru Comisia Europeană. Pe scurt, am provocat peste 50 invitați, reprezentând influenceri, jurnaliști, activiști și reprezentanți ai mediului ONG să țină ochii deschiși în fața violenței de gen, privindu-se în ochi fără a clipi.
Scroll
La fel ca întreaga industrie creativă, și campaniile cu influenceri evoluează de la an la an prin implementări noi, uneori inedite, alteori măcar neașteptate. De exemplu, în campaniile care au ca obiectiv principal educarea sau informarea pe o anumită temă, un indicator bun de urmărit este scroll-ul pe o anumită pagină web. Un alt fel de view rate, doar că aplicat pe un text.
Cu alte cuvinte, acel chef pe care îl urmărești pe Instagram știe foarte bine că odată ce ai ajuns pe pagina lui de blog cu noua rețetă, ai dat scroll prea rapid până în josul paginii, ca să citești direct lista de ingrediente, nu și întreaga poveste din spate.
PR share of voice, Google share of voice
Odată cu apariția Internetului, vocea și-a depășit dimensiunea sonoră și a primit încă un spațiu de desfășurare: mențiunea web. În tag-uri pe canalele oficiale de brand, în hashtaguri de brand, în link-uri către pagini de brand, există multe moduri de a oficializa un parteneriat brand-influencer și de a-i oferi un ecou, adică un interes organic al publicului față de un anumit subiect. Toate acestea contribuie la share of voice, un indicator ușor de măsurat prin Google Trends. De ce contează aceste cifre în plus? Pentru că măsoară expunerea unui brand și impactul pe termen scurt, mediu și lung al unui proiect. Vorba aceea, dacă ești brand și nu te caută nimeni pe Google, nu exiști.
Cost/view, cost/engagement sau ROI
Trecuți prin filtrul costului, toți indicatorii măsurați mai sus primesc o interpretare și mai extinsă, pentru că trebuie să se încadreze într-un benchmark general și, la final de campanie, să fie o dovadă de eficiență financiară. Dacă la începutul unei campanii, în procesul de negociere cu un posibil partener, urmărim adesea un cost pe livrabil, este interesant să vedem cum la finalul unui proiect, în procesul de evaluare, accentul se mută pe un cost orientat spre rezultatul obținut: cost/view, cost/engagement, cost/click, cost/download. Putem spune cu adevărat că o campanie și-a atins obiectivul dacă avem un raport dezechilibrat între bugetul investit și rezultatele obținute?
În cele din urmă, cu niște obiective bine setate de la început, de la acele câteva prime gânduri despre cum a decurs o colaborare cu un partener, se ajunge la niște cifre care dau cu adevărat consistență parteneriatelor cu influenceri. Deși par adesea tactica aceea lejeră și cool din mixul de marketing, un strop de seriozitate în analiza de final de campanie poate aduce câteva învățăminte importante atât pentru branduri, cât și pentru influenceri. Totul, în final, pentru un conținut social media mai autentic, mai eficient, mai puțin invaziv.
