[Creative 2023] Anda Dobre: Am lăsat în urmă anii în care totul era ultra-photoshopat și arăta impecabil în vizualuri, dar nu reflecta decât vag realitatea

Între ”să facem ceva memorabil, cu efect pe termen lung” și ”să facem ce putem acum, cu rezultate mâine”, câștigă din ce în ce mai mult ”acum”. Iar asta se vede în campanii, observă Anda Dobre, Managing Director Web Ventures. Procesul creativ are nevoie de timp și documentare, dar viteza este cea care impune regulile în industria creativă în 2023, iar recesiunea care pândește la colț limitează bugetele de marketing. Chiar și așa, e loc și pentru doze moderate de optimism. 

”Pe termen scurt, poate părea că e foarte multă dramă în agențiile din România. Pe termen lung, însă, faptul că am prins curaj să adresăm deschis problemele va aduce cu siguranță beneficii și va determina agențiile să identifice soluții pentru a proteja echilibrul emoțional al echipelor”, spune Anda.

Povestim cu Anda Dobre în continuare despre factorii și schimbările care influențează piața anul acesta, despre trendurile sănătoase și cele enervante, AI, TikTok și resursele nebănuite ale creativității. 

Industria creativă, după câțiva ani dificili

Se vede cu ochiul liber că există o scindare între agențiile mari, afiliate la rețele internaționale, și agenții mici, cu o echipă de 3-5 creativi desprinși dintr-una sau mai multe agenții mari care au început să lucreze pe cont propriu, profitând de libertatea de a-și alege clienții și proiectele în linie cu valorile lor. Mulți creativi experimentați, aduși în pragul burnout-ului de cerințe complexe de la clienți ultra demanding, au început să nu mai ocolească elefantul din cameră și să vorbească în mod deschis pe bloguri sau în social media despre suișurile și coborâșurile acestei industrii.

Pe termen scurt, poate părea că e foarte multă dramă în agențiile din România. Pe termen lung, însă, faptul că am prins curaj să adresăm deschis problemele va aduce cu siguranță beneficii și va determina agențiile să identifice soluții pentru a proteja echilibrul emoțional al echipelor.

Factorii & schimbările care influențează piața

Bătălia constantă între „să facem ceva memorabil, cu impact în percepția consumatorului pe termen mediu și lung despre brand” și „să facem ceva fain, dar care să genereze rezultate începând de mâine, dacă se poate” impactează constant procesul creativ. Care proces presupune o etapă de research fundamentat și de aliniere la așteptările consumatorilor, acțiuni cărora este important să le alocăm timpul necesar, astfel încât ideile să stea suficient de mult la fezandat. În perioada de după pandemie, timpul pare să se fi contractat la maximum, majoritatea proiectelor au termene foarte scurte de implementare și așa apar campanii neșlefuite complet, care fac deliciul creativilor pe Crazy Creatives.

Ce promite bun în 2023

2023 este clar un an al AI-ului. Apar tot mai multe softuri bazate pe AI cu ajutorul cărora, integrându-le eficient în activitatea noastră de zi cu zi, reușim să câștigăm mai mult timp, să reducem efortul de research și să deblocăm mai rapid blocajele creative.

Bilanțul lui 2022

Pentru noi, ca agenție, principalul câștig al anului 2022 a fost că ne-am definit clar valorile și modul în care ne raportăm unii la alții. Aveam încă de la înființare un ADN de companie Team First, însă în cursul anului trecut l-am reiterat în tot ce înseamnă acțiuni, planuri de viitor și misiune. La nivel creativ, am început să ne punem și pe noi mai des pe lista de priorități și așa au apărut seriile de postări tip carousel în care disecăm în social media subiecte de interes pentru comunitatea de marketeri și pentru antreprenori.

Ne-am bucurat să vedem că după ce am spart noi gheața creativă, mai multe branduri au aplicat acest model, ceea ce condimentează un pic feed-urile Facebook și Instagram care, să recunoaștem, începuseră să devină un pic mai terne; mai ales pe Facebook.

Punctele de cotitură

Războiul de la graniță și îndelung promovata recesiune, care pândește mereu după colț și abia așteaptă să-și scoată ghearele hrăpărețe, au ținut și anul trecut securea ridicată asupra bugetelor de marketing. Multe companii le-au înghețat, în contextul incertitudinii, dar ne-am bucurat să vedem o dezghețare a lor și o apetență mai ridicată pentru proiecte mai îndrăznețe, începând din semestrul al doilea al acestui an.

Lecțiile creative

Așa cum știm cu toții, creativitatea este mereu supusă subiectivismului. Poți să dai tu cea mai bună campanie, dacă ea nu e pe placul clientului, indiferent cât de aliniată e ea la strategie și la obiective, e inutil. Nu degeaba în industrie se folosește des expresia „Un pitch pierdut este un pitch câștigat cu numele clientului schimbat”. Anul trecut am învățat să ne susținem ideile cu un singur set de argumente. Dacă ele rămân în continuare în offside din punctul de vedere al clientului, le parcăm și producem idei creative noi. Economisim timp valoros, pe care-l folosim apoi tot în beneficiul clientului. În plus, dacă ideea e cu adevărat bună, ea va vedea cu siguranță lumina soarelui la un moment dat.

Tot anul trecut am învățat să-l acceptăm în viețile noastre pe domnul AI și să depășim prejudecățile de tip „Aoleu, ăsta o să ne fure jobul”, învățând să-l integrăm cu succes în activitatea de zi cu zi și să-l folosim ca pe un adevărat coleg plin de resurse.

Tendințe

Nu e neapărat o tendință, cât o boală de care începem să suferim cu toții din ce în ce mai acut, respectiv lipsa de răbdare. Nu mai avem răbdare să construim o strategie coerentă, cât să avem un fir roșu care să ne ghideze toate acțiunile de marketing, nu mai avem răbdare să strângem un eșantion suficient de reprezentativ pe care să putem testa un concept nou, nu mai avem răbdare să gândim în tihnă și să verificăm temeinic fiecare livrabil înainte de a-i da drumul în lume.

Din categoria lucrurilor bune, începem să simțim generația nouă de creativi care pătrund treptat în industrie. Ei sunt mai puțin deschiși la bullshit, valorizează mai mult echilibrul între muncă și timp liber, și vin cu idei fresh. O adevărată gură de aer proaspăt pentru industrie.

Un trend care te enervează

Deși se întâmplă din ce în ce mai rar să sesizez astfel de derapaje, mă deranjează maxim când văd idei de succes preluate din alte țări, copiate în cel mai grosier mod cu putință și de branduri locale cu bugete de creație mici spre foarte mici, care consideră că factorul creativ e ușor de multiplicat cu zero efort.

Din categoria trenduri bune :), mă bucură să văd că preocuparea brandurilor pentru sustenabilitate devine din ce în ce mai vizibilă și în campanii creative. De asemenea, focusul pe aspecte ce țin de sănătatea emoțională (generat, din păcate, în acest moment preponderent de evenimente nefericite) e benefic și sper să nu fie doar un balon de săpun care să dispară repede și să se reactiveze abia în cazul unui alt eveniment nefericit. Astfel de subiecte ar trebui să rămână în vizor pe termen lung, deoarece e nevoie de mai multe campanii de conștientizare.

Cum s-au schimbat briefurile & nevoile clienților

Brief-urile pe care le-am primit noi în ultima perioadă au devenit mai coerente, mai ancorate în realitatea anului 2023. Ce s-a schimbat față de anii precedenți este faptul că primim mai multe cereri de creare de conținut autentic, mai puține editări și mai multă naturalețe. Am lăsat în urmă anii în care totul era ultra-photoshopat și arăta impecabil în vizualuri, dar nu reflectă decât vag realitatea. 

Conversația cu consumatorii

Lipsa acută de răbdare, gradul redus de atenție pe care aceștia îl au la conținutul pe care-l consumă online și fuga constantă după out of the ordinary fac conversația cu consumatorul din ce în ce mai dificilă. Provocările echipelor de creație, și numai, care trebuie să se reinventeze constant, să spargă tiparele și să capteze atenția consumatorului în miimea de secundă pe care o au la dispoziție devin zi de zi tot mai complexe. Comunicarea unitară a mesajului, la 360 de grade, în toate ipostazele în care consumatorul se întâlnește în mediul digital cu brandul tău, rămâne singura soluție care dă rezultate.

Cea mai mare provocare pentru branduri & agenții

Provocarea cea mai mare atât pentru branduri, cât și pentru agenții este să-și acorde încredere reciprocă și să lucreze împreună în echipă, constructiv, punându-și competențele la aceeași masă, astfel încât să construiască proiecte faine, memorabile. Nu este neapărat o provocare a anului 2023, este o provocare constantă pentru echipele multidisciplinare care lucrează sunt implicate în relația client-agenție.

O predicție pentru anul 2023 în industria creativă

AI-ul se va transforma în prietenul cel mai bun creativilor, va economisi timpul acestora, va reduce efortul pentru activități de rutină sau time consuming și nu va fura jobul nimănui. Dimpotrivă, ne va ajuta să fim mai buni, să livrăm mai repede, mai bine, și, de ce nu, mai creativ.

Ce urmează după TikTok 

TikTok va rămâne pe o pantă ascendentă și în următoarea perioadă, mai are loc de crescut până să atingă nivelul de platou. Provocarea lor este să reușească să mențină segmentarea personalizată a conținutului livrat userilor, la un nivel relevant pentru aceștia. Trebuie să păstreze componenta de diversificare la un nivel care să nu deranjeze userul obișnuit cu un anumit tip de conținut, dar testând constant topicuri noi. Toate astea, în timp ce cresc ritmul în care monetizează traficul de pe platformă.

Pentru România, zona de advertising pe TikTok este încă insuficient exploatată și, din păcate, multe dintre brandurile care produc conținut video de calitate pierd din vedere componenta de expunere la scară largă a acestuia. Asta în condițiile în care costurile de expunere sunt încă mici pe platformă, comparativ cu expunerea pe TV, sau chiar și cu expunerea pe YouTube.

Cum influențează social media creativitatea

Dacă este exploatată eficient, Social Media ajută la validarea sau invalidarea rapidă a unei idei creative. Cu o investiție minimă în bugetul de promovare, poți testa rapid și în paralel 1-2 concepte, după care să faci rollout în toate mediile cu cel care a ieșit câștigător pe KPIs pe care i-ai avut în focus.

Din păcate, Social Media a început să și polueze, aproape în aceeași măsură în care ajută. La adăpostul tastelor, orice persoană care are o opinie devine un adevărat guru atotcunoscător. Așa apar hate-ul necontrolat, comentariile agresive și jignitoare, și dramele fără sfârșit. Dar totul poate fi ținut sub control cu o abordare profesionistă și un community management eficient.

Fenomenul AI

Testăm constant aplicații și platforme AI, la nivelul fiecărui departament. Începând de anul acesta, unul dintre colegii noștri din echipa de management și-a adjudecat și responsabilități de CAIO (Chief AI Officer), rolul său fiind să testeze constant platforme de AI și să facă rollout în departamente acelora care ne ușurează într-adevăr munca. În această lună, colegii mei din departamentul Creație se joacă activ cu Microsoft Designer și Adobe Firefly.

Nu neapărat din sfera creației, dar de folos oricărui departament, mai merită menționat Fireflies.Ai, o extensie ce automatizează meeting memo-urile atât de plictisitor de redactat după fiecare call.

Privesc cu entuziasm modul galopant în care AI-ul pătrunde în viața noastră de agenție la fiecare nivel de competență și, bazându-mă strict pe datele pe care le avem până la acest moment și ținându-mă departe de dezbaterile de tip AI sau model matematic la care sunt supuse majoritatea softurilor, cred că AI-ul așa cum îl cunoaștem la momentul mai 2023 e util, ne ușurează munca, ne simplifică accesul la informație și ne ajută să reducem timpul petrecut cu activități de rutină.

Ce citești. Ce asculți. Cum rămâi la curent cu trendurile din domeniu

De-a lungul timpului m-am abonat și dezabonat de la multiple surse de informații, în funcție de cum au răspuns nevoilor mele punctuale de la acel moment. Acum urmăresc cu religiozitate tot ce publică marile platforme (Think With Google CEE, Hubspot blog, Wunderman Thompson, Wordstream). Adițional, citesc cam tot ce-mi cade în mână… uneori îngrozitor de bun, alteori îngrozitor de prost. În materie de lectură și de noutăți recunosc că sufăr teribil de FOMO.