![[Creative 2023] Nicoleta Bujor: Cine mai are tupeu acum să testeze ideea cu ”any publicity is good publicity”? Nimeni](https://media.iqads.ro/2023/05/nicoleta-bujor-cover-850.jpg)
Demonstrează că ești real într-o lume în care nu mai recunoști ușor ce e fake. Asta e provocarea brandurilor în lumea AI, pe de o parte, dar și în cea a oamenilor, unde subiectele conversației colective se schimbă de la o secundă la alta, iar tensiunile sociale nu scot ce e mai bun din noi. Nicoleta Bujor, Managing Director Stiloul Creativ, are încredere, însă, în creativitatea umană care va reuși să câștige aceste bătălii.
”Deschide ușa și închide-o! Atât ai la dispoziție ca să îi atragi atenția unui consumator. Asta e provocarea: attention span și nivel de încredere foarte scăzute. Ce faci ca să-l convingi? Trebuie să ai un discurs de ascultat, care să fie mai mult decât convingător, ci și autentic. Are nevoie de o recompensă că ține ușa deschisă pentru tine”, spune Nicoleta.
Care sunt trendurile care influențează industria creativă în 2023, ce vor consumatorii și cum se adaptează companiile și agențiile la transformările pieței, povestește Nicoleta în rândurile de mai jos:
Industria creativă, după câțiva ani dificili
Nu suntem noi crescuți cu ”ce nu te omoară te face mai puternic”? Suntem deja adaptați. Cine nu se pricepea la comunicare de criză, acum știe măcar informații basic. Nu se mai sperie nimeni de o criză. Nici consumatorii, nici publicitarii. E deja mainstream.
Însă, dacă punem lupa pe consumatori, aici vorbim de o transformare mai evidentă: sunt mai atenți la acuratețea informațiilor din publicitate, penalizează mai ușor, cer o abordare mai umană din partea brandurilor și devin ușor un apărător al dreptății dacă e nevoie. Cine mai are tupeu acum să testeze ideea cu ”any publicity is good publicity”? Nimeni.
Factorii & schimbările care influențează piața
Oamenii din industrie. Cei care dau brieful și cei care fac ce spune brieful.
Dacă vezi un Ad foarte bun sau unul foarte prost, nu te întrebi cine l-a făcut? Ca să știi sigur cine-i agenția în care arunci cu pietre sau cu flori. Dincolo de tot ce înseamnă context, relevanță, adaptarea la noi tehnologii, bugete, comportament de consum și orice altceva, avem Ad-urile astea de care ne tot lovim peste tot. Iar creația pe care o vedem e dirijată de încăpățânarea clientului sau a creativului. Așa că, oamenii din sânul ei o influențează cel mai mult.
Dar, dacă mă întrebi ce aș schimba, ar fi perspectiva asta de ”la noi merge așa. Nu e ca afară”. În general, brandurile sunt atrase de idei mișto, dar vor implementate chestii mai sigure, nu chestii mai îndrăznețe.
Ce promite bun 2023
Urmărind hype-ul cu AI, aș spune că promite multe în sfera asta.
Partea bună cu AI-ul e că te forțează să dovedești că vii cu ceva diferit. Ce face omul mai bine ca AI-ul? Știe să facă un univers în care oamenii vor să existe, fie el unul virtual sau real, prin tot felul de metode, pentru că îi cunoaște. Face palpabil un concept. În felul ăsta, s-au strecurat timid în strategii tot felul de idei care includ AR, VR, 3D, animație, ilustrație și tot felul de alte modalități ca să-i atragă atenția consumatorului cu o nouă ”jucărie”!
Pe de altă parte, și AI-ul vine în slujba agențiilor pentru că le pune la îndemână tot felul de tool-uri de automatizare a muncii. Așa că, și asta promite bun: câștigăm timp.
Ce pui prima dată în bilanțul 2022
Am înțeles de ce suntem capabili ca echipă. Asta ar fi o primă observație. Pentru că, atunci când ești o agenție mai ”mignonă”, care a început cu servicii de copywriting și care acum oferă toate serviciile de promovare online și nu numai, prin ecosistemul de parteneri, ești conștient că trebuie să dovedești multe ca să fii aleasă în locul marilor jucători din industrie.
Dar, iată că așa am reușit să creăm și să dezvoltăm strategii de promovare, campanii și proiecte pentru branduri care nu ne-ar considera o alegere default. Asta și ca o dovadă că size doesn’t always matter, but quality always does. Ne bazăm pe echipa din agenție, pe colaboratorii faini și pe freelancerii care ne-au fost aproape și s-au înmulțit de-a lungul anilor. Asta e cea mai mare reușită: să ai oameni buni și mișto care fac munca să pară la fel.
În continuare, copy-ul și expertiza în digital ne atrage în portofoliu colaborarea cu branduri faine, cum sunt Astrazeneca, pentru care semnăm de câțiva ani conceptul și strategia de comunicare pentru campaniile de informare și conștientizare, Decathlon, pentru care stabilim orice ține de seo-copywriting, Romaqua Group, pentru care poziționăm 4 branduri lunar în top players pe social media și campanii de PPC cu rezultate bune pentru multe alte branduri mișto, care ne sunt aproape deja de câțiva ani.
Și dacă tot vorbesc de bilanț, aș menționa și un proiect mai de suflet: faptul că am pus umărul la stabilirea bujorului ca simbol floral național, alături de Comunitatea Bujorul Românesc și mulți alții. Poate nu m-am dus în Parlament direct, dar am contribuit la promovarea manifestului în ultimii ani printr-o campanie online care îi încuraja pe oameni să semneze petiții și să folosească hashtagul #BujorulFloareNațională pe 15 mai când, tot ca un efect al manifestului, a fost stabilită Ziua Bujorului. Până la urmă, efortul tuturor celor implicați s-a auzit unde trebuie și s-a transformat în ceva oficial și legiferat. Așa că, mă bucură că am avut o implicare care să influențeze asta, mai ales că îl port și-n nume. Vorba aia, eu poate nu duc numele familiei mai departe, dar măcar am ajutat cumva fie parte din brandul de țară!
Punctele de cotitură
Singurele puncte de cotitură care contează cu adevărat sunt alea din viața personală, că pot avea impact peste tot. Restul sunt provocări. Nu trebuie să-ți iasă mereu totul, că așa-i povestea! Eroul mai și cade, se mai lovește, dar se și ridică și își continuă drumul.
Lecțiile creative
Lecții îți iei mereu. Nu știu alții cum sunt, dar eu, când mă gândesc la creativitate, parcă, cu cât descopăr mai multe, cu-atât observ cât de puține știu.
Uite un exemplu! Zici că fugi de școală după ce termini cu studiile și eu mă-ntorc la facultate să predau, dar și să învăț. Eu le povestesc studenților de anul 2, de la Publicitate (SNSPA) despre copywriting și alte tehnici de scriere în publicitate, iar discuțiile cu ei îmi arată cât de tranșant văd ei publicitatea. Vor să o schimbe. Vor să facă o publicitate diferită și, unora dintre ei, li se citește încăpățânarea în ochi, încât ai încredere că vor reuși. Au această părere fără filtre despre ce înseamnă pentru ei publicitatea care chiar funcționează și aplică termen scurt de valabilitate tuturor campaniilor, exact cât trăiește și un trend de TikTok.
Așa că, o lecție despre creativitate ar fi că trebuie să te grăbești și să uiți de campanii stabilite cu luni de zile înainte. A trecut vremea publicității cu termen lung de păstrare, că acum toate sunt perisabile în online.
Tendințe
Personalizarea e cuvântul de ordine - ar spune un vechi proverb corporatist.
Trebuie să fii un brand made to measure, unde comunicarea și promovarea se adaptează la tot felul de noi dorințe ale consumatorilor. Practic, boom-ul creat de tehnologiile imersive a stârnit sentimentul de FOMO în fiecare. Doamne fere’ să ratăm valul de early adopters într-un fel sau altul! Toți ne-am jucat cu ele. Câți nu și-au pus poze pe Instagram făcute în AI?!
Partea nice e că SEO se redefinește mult în contextul acesta, când toți suntem mult în online. Noi lucrăm mult cu strategii care să susțină relevanța brandurilor în online, dincolo de alte metode de promovare. Și când mă refer la strategii, nu vorbesc doar de cum să scrii bine un text sau să optimizezi site-ul, așa cum tot văd headline-uri de e-book-uri la ofertă. Ca apoi să zici ”las’, că folosesc ChatGPT și am rezolvat!”. Acum, trebuie să găsești tot felul de metode de tip hook, care să atragă și să crească relevanța unui site. Noi ne jucăm cu ele și ne place.
Un trend care te enervează
Se abuzează mult prea mult subiectul de incluziune socială în publicitate și, din păcate, se transformă în white noise. Prea multe branduri cu comportament de Gandhi și mesaj similar. Avem acest sentiment fals că orice campanie socială trebuie să fie bună pentru că mesajul este unul pozitiv. Wrong! Oamenii se prind când un mesaj e autentic sau când exploatezi o emoție ca să pari brand cu suflet. Devine clișeic și se banalizează mesaje importante, în timp ce se pierde credibilitatea. Asta mă enervează!
Dar, ca să continuăm pe un ton pozitiv și optimist, pe de altă parte, mă bucură că devenim mai artsy cu toții. Publicitatea e mai plăcută la vedere. Parcă ne luăm la întrecere cu filtrele, aplicațiile de editare și AI în lumea asta dominată de estetică, ca să obținem ceva cu efect de storytelling și original. Ne jucăm mai mult. Ne luăm culorile și mâzgălim toți, până când iese unul care e mai artist în față și ne arată ceva frumos. Mai mult, vezi colaborări cu ilustratori, cu graficieni, cu pictori, cu sculptori, cu tot felul de makers care pot face spații de joacă pentru oameni mari. Asta e foarte mișto și e de încurajat!
Cum s-au schimbat briefurile & nevoile clienților
Unele branduri văd că mulți oameni obișnuiți devin content creators și așteptarea evidentă e: dacă ei pot, noi putem și mai ușor. Comandă cu livrare acasă de expunere la fel de virală, vă rugăm! Nu-i așa simplu cum pare! Un om obișnuit nu are niciun interes să îți vândă vrăjeala pe care ți-o spune. Îl crezi, că-i om. Tu, brand cu interes, ai nevoie să recunoști că vinzi și să demonstrezi că vinzi ceva bun, ca să-i provoci pe oameni să dea share la ce spui.
Așa, toate brandurile, indiferent de dimensiune și bugete, vor strategii mai elaborate: promovare multichannel, campanii speciale, influenceri și rezultate rapide, care desenează multe dintre noile briefuri. Practic, trebuie să fii too cool to exist, indiferent cu cine lucrezi și să creezi muzică în ciuda zgomotului de fond.
Ce își doresc consumatorii
Deschide ușa și închide-o! Atât ai la dispoziție ca să îi atragi atenția unui consumator. Asta e provocarea: attention span și nivel de încredere foarte scăzute. Ce faci ca să-l convingi? Trebuie să ai un discurs de ascultat, care să fie mai mult decât convingător, ci și autentic. Are nevoie de o recompensă că ține ușa deschisă pentru tine.
Cea mai mare provocare pentru branduri & agenții
Să fii relevant într-un context în care toate brandurile pot fi Karen and nobody cares. Ce e azi viral, mâine, e old news. Ce e azi headline, mâine, e înlocuit de altul. E război la graniță și deja ne continuăm viața ca și cum n-ar fi. Acum două luni verificam toți cât de rezistent e blocul în care stăm la cutremure, acum deja vorbim de vacanțe de vară și ne uităm la reducerile de la costume de baie. Nici panica nu mai rezistă în timp, dar mesajul unui brand?! Cu asta te bați.
O predicție pentru anul 2023 în industria creativă
Păi, tot ceva legat de frenezia cu AI. Într-un fel sau altul, restul trebuie să urmărească curentul.
Dar să vedem cum efectul AI va influența comportamentul de consum și cum va fi reglementat concret. Predicția ar fi: într-o lume plină de AI, arată că știi să fii și autentic.
Când demonstrezi că realitatea poate fi trucată ușor de oricine știe să folosească un tool, oamenii nu mai cred nici când e pe bune. Va fi ca atunci când strigi ”lupul” de prea multe ori fals. Dacă văd cât de ușori falsifici fața și vocea unei persoane, cum să te creadă ușor când vorbești de rezultate demonstrate prin imagini sau că vorbește cu un om, nu cu un Bot?! Va fi mai greu să asiguri credibilitatea unui brand. Dar, cred că tot contextul ăsta o să conducă la o altfel de luptă pentru autenticitate: demonstrează că ești real într-o lume în care nu mai recunoști ușor ce e fake.
Ce urmează după TikTok
TikTok va fi mult timp aici și, ca orice altă platformă care ajunge în top, va face tot posibilul să-și mențină poziția. Dar și TikTok câștigă teren cu o condiție: mult conținut for real, cu mesaje nefitrate. Plutește în aer nevoia de autenticitate. La un moment dat va fi o condiție să demonstrezi asta ca să fii relevant.
Probabil vor mai apărea platforme de social media care să promoveze ideea de conținut autentic, așa cum e și BeReal. Aplicația e la început și deja e accesată zilnic de 13 milioane de utilizatori și e bazată pe un mecanism prin care nu ai cum să postezi conținut editat.
Este evident deja că oamenii cer autenticitate. Nu știu cât succes o să aibă platforma asta, pentru că mixează prea multe idei, dar alta, cu mai mult buget de investit și mai atentă la ce vrea consumatorul, poate să includă și astfel de features care să-i convingă pe utilizatori că intră într-o lume virtuală, dar cu conținut real.
Cum influențează social media creativitatea
O forțează să fie disruptivă și demonstrativă.
Fenomenul AI
Da, m-am jucat cu câteva dintre ele, dar ca răspuns la marea întrebare ”vă ia Ai-ul pâinea?”, zic că nu mi se par încă substitut pentru creativi. Cu siguranță va reprezenta o necesitate pentru agenții și nu numai, dar mai mult pentru automatizare. Posibil, ca în viitorul foarte apropiat, să vezi în echipă și un prompt engineer, dar până atunci trebuie să reglementăm și să optimizăm mai bine utilizarea AI-ului.
Am testat ChatGPT și alte aplicații pentru crearea de texte, ca să-mi dau seama cum răspund la întrebarea ”crezi că va înlocui munca unui copywriter sau a unui content writer?”, și mi-am dat seama că da, ar putea să o facă, dar doar dacă ești unul slab. Un concept bun, un headline puternic și un copy catchy sunt încă la mâna celor care chiar se pricep să le identifice. ”ChatGPT este o formă de plagiat high-tech” spunea un specialist în lingvistică într-un articol pe The Modern Met și mi s-a părut că definește foarte bine ideea. Ce îți aparține de fapt din ce îți produce un AI care folosește o arhivă creată de alții?! Clar, mai trebuie lucrat la asta.
Dar am folosit MidJourney pentru crearea multor vizualuri pe care le-am inclus ca să înviorez puțin prezentările cursurilor de la facultatea unde predau și să fie mai atractive pentru studenți. Pentru prezentări sunt ok, dar nu le poți folosi pentru clienți. Nu suntem încă acolo.
Ce citești. Ce asculți. Cum rămâi la curent cu trendurile din domeniu
Pornind pe ideea ”dacă nu ai auzit de asta, ești boomer”, încerc să mă asigur că aud tot. Cu trendurile în TikTok nu-mi iese foarte bine, dar, în rest, citesc tot ce prind și pare interesant. De la știri care circulă în online, la conturi de social media nișate pe AI, NFT, copywriting, advertising, orice. Daaar, ca surse de inspirație pe care le caut direct, sunt câteva cunoscute, cum ar fi Adweek, deezeen.com, unblock.coffee, brandingmag.com, Wired, Demand Gen Report, My Modern Met și încă câteva. Mai sunt și cărți destul de ok care apar în domeniu, dacă sunt scrise ca studii de caz. Altfel, informația circulă mai mult și mai rapid în online.
Dar, ca o paranteză, cele mai bune surse de inspirație nu sunt niciodată cele legate direct de advertising. Câștigi mai mult dacă rămâi constant legat de artă, dans, muzică, teatru sau film.
Te poate inspira mai mult banalul drum spre birou, dacă asculți muzica potrivită, vremea e bună și dincolo de trafic poți să privești și oamenii. Ai graffitti, oameni care stau la coadă la covrigi, polițistul din intersecție, șoferii care claxonează aproape instinctual, cuplu îndrăgostit, cuplu care se ceartă, tânărul care aleargă, cel care pășește greu, pentru că-și poartă bătrânețea pe fiecare picior și multe alte scene care se derulează ca un film înrămat de geamurile mașinii. Fiecare zi e o altă poveste, alți protagoniști. Ce să faci altceva când stai în trafic? Decât să-njuri, mai bine privești ce se-ntâmplă în jurul tău. Comportamentul oamenilor e cea mai bună sursă de inspirație, că asta încerci să influențezi.
