[Start in industrie] Ioana Cozma: Pentru mine, creativitatea e atunci când te simți bine. Nu este un task, nu este o urgență, nu este un stres

A vrut să facă jurnalism, dar a terminat Publicitate la Facultatea de Jurnalism și Științele Comunicării. A început un masterat de Arte Grafice la UNArte, dar a renunțat și a făcut unul de Social Media și Marketing Online la SNSPA. Ioana Cozma, Senior Copywriter Cheil | Centrade, a testat puțin din toate: jurnalism, relații publice, arte grafice și social media. A învățat din internshipuri și proiectele organizațiilor pentru studenți, iar curiozitatea a fost principala sursă de inspirație. Continua să se inspire în locuri diverse: de la sportul columbofil la grupuri de contabilitate sau sistemele de iluminat stradal din alte țări. 

”Aș putea vorbi despre cărțile de specialitate, dar am citit o mică parte din ele și exclusiv pentru facultate. Cărțile care m-au ajutat cu adevărat, în schimb, au fost și sunt cele de beletristică. Înveți foarte mult cum să scrii un dialog, cum să descrii o scenă sau cum să organizezi chiar și o prezentare în PowerPoint (care este o poveste pentru client) în funcție de o carte bună”, spune Ioana.

Despre aventurile ei în publicitate până acum, de la perioada de căutări și interviuri, la cea din prezent, povestește Ioana mai jos:

Cele mai importante momente în formarea ta 

Traseul meu creativ a fost destul de încâlcit. Am crezut că vreau să fac jurnalism narativ, dar apoi am făcut o cotitură pe drumul publicității când mi-am ales specializarea în facultate. Am început prin a fi DTP și art director, ca mai apoi să mă stabilesc în cuibul copywritingului.

Prima întâlnire cu industria creativă

Totul a început cu un internship la Festivalul de Film NexT, în departamentul de DTP. Acolo am învățat cum stă treaba cu brandurile partenere și cum se ordonează pe materialele de print. Am decis că e loc și de mine sub soarele vizualurilor.

A ajutat și faptul că am putut să aplic ce am învățat și în cadrul proiectului personal Student din Provincie (pentru care am fost și art, și copy), care s-a viralizat rapid și mi-a dat un boost de încredere.

Perioada de căutări

Începuturile au fost frumoase, dar neplătite. Ideea de internship nu era chiar reglementată în perioada aceea și munceai pe gratis și poate pe o masă caldă. Așadar, am trecut prin câteva astfel de internshipuri până la prima angajare, moment în care eram și decisă că jobul de copywriter e cel mai potrivit pentru mine.

La interviuri ajută să te duci ca la ”cafeluța prieteniei”: relaxat, sigur pe ce ai de oferit, pentru că niciodată nu ai puțin de oferit. Mai ajută să discuți cu prietenii și părinții după un interviu, să dezbateți vibe-ul și chiar salariul. În acest moment, mai ales în contextul post-pandemic, piața este destul de săracă în oameni, ăsta e avantajul pe care îl are orice junior și în baza căruia poate cere și poate oferi.  

Deschiderea industriei pentru un junior 

Industria este deschisă pentru că nu are de ales: este nevoie de seniori și juniori, dar este nevoie să ne asumăm că îi putem crește și le putem oferi tot ce e mai bun. Dar un factor ”potrivnic” este timpul: ritmul rapid în care se desfășoară munca într-o agenție afectează timpul pe care i-l poți acorda unui junior. De aceea, deviza ”învățăm din mers” se aplică în continuare.

Cum percepeai industria înainte să intri în ea

Mi se părea un mediu de lucru cool și fun. Ceea ce și este, doar partea în care trebuie să fii adult asumat și responsabil a venit ca un extra înveliș, om în care cred că m-am transformat în acești ani de când am început. Motto-ul meu personal este ”Timpul râs nu este timp pierdut”, și încerc să mă ghidez în funcție de el, deci distractiv este în permanență.

Teoria 

Am terminat Publicitate la Facultatea de Jurnalism și Științele Comunicării. Apoi, crezând că viața mea ar putea fi una de art director, am început un masterat de Arte Grafice la UNArte, dar am renunțat și am făcut un masterat de Social Media și Marketing Online la SNSPA. Pentru că educația mea universitară a fost una ”variată”, am ciupit câte un pic din toate: jurnalism, relații publice, arte grafice și social media. O bază teoretică destul de importantă pentru a lucra în industrie, unde trebuie să devii un cameleon creativ în funcție de proiect.

De unde ai învățat 

Din internshipuri, dar și din facultate. Materiile studiate în primele 3 trimestre (un mix de jurnalism, PR și publicitate) mi-au oferit o vedere de ansamblu asupra industriei creative. Tot la facultate am învățat Adobe Photoshop, InDesign, Audition și Premiere, programe importante pentru un viitor art director, dar și copywriter. Am mai învățat și în cadrul proiectelor și evenimentelor organizațiilor pentru studenți, unde intram în contact cu oamenii din domeniu.

Cărți care au ajutat

Aș putea spune despre cărțile de specialitate, dar am citit o mică parte din ele și exclusiv pentru facultate. Cărțile care m-au ajutat cu adevărat, în schimb, au fost și sunt cele de beletristică. Înveți foarte mult cum să scrii un dialog, cum să descrii o scenă sau cum să organizezi chiar și o prezentare în PowerPoint (care este o poveste pentru client) în funcție de o carte bună.

Experiența de început. Echipa, atmosfera

Am fost ”aruncată” direct în pâine. Și eu, și jumătatea mea art, Iulia Dămăroiu, cu care fac echipă de 8 ani. La prima agenție, eram doar noi două în creație, fără un coordonator. A fost bine pentru că am putut să ne întindem aripile, dar și mai puțin bine, pentru că nu am avut un mentor.

Din fericire, în următoarele agenții am întâlnit directori de creație și seniori de la care am învățat meserie și cu care am rămas prieteni. Și asta se întâmplă și aici, la Cheil Centrade, unde avem ocazia să lucrăm cu Mihai Gongu, un director de creație extrem de talentat și foarte deschis la discuții și idei.

După ce ai niște locuri de muncă la activ, e mai ușor să te integrezi în workflow, oricare ar fi acela. M-am adaptat destul de rapid aici. Cel mai mult mi-a plăcut calmul cu care echipa abordează orice proiect. Îmi doream să văd că există și această parte a publicității, că nu totul este urgent și oamenii pot face să se întâmple lucrurile fără presiunea constantă.

Primul proiect

La prima agenție, primul proiect a fost o broșură despre fonduri europene pe care am primit-o ca test de angajare și am continuat-o după ce ne-am angajat. Da, erau alte vremuri și se practica să dai candidaților ce aveai deja în lucru în agenție.

Primul proiect aici, la Centrade Cheil, a fost campania de Paște pentru Profi – ”Marea CIOCnire”, unde ne-am putut întinde aripile creative (că tot ziceam mai devreme) și să dezvoltăm un concept amuzant care să funcționeze și în offline, dar și în online. Este vorba despre gusturile și obiceiurile diferite pe care le au românii și care se ciocnesc la masa de Paște.

Primele greșeli

Am greșeli la activ, dar nu știu exact care au fost primele sau dacă au fost atât de mari încât să fie memorabile. Dar am învățat să: pun multe întrebări înainte de a mă apuca de ceva, verific de 5 ori textele înainte să le dau, discut cu art directorul despre dimensiunea textelor pe structura gândită de el, încerc să fac glume în avans pe seama textelor mele, ca să nu mă trezesc că fac alții când apar pe un OOH sau într-o postare.

O zi obișnuită de muncă 

Aici ar merge să pun un TikTok cu ”A day in the life of a copywriter”: mă trezesc, îmi beau cafeluța, intru în Teams și... Glumesc, dar nu sunt foarte departe de adevăr. Sistemul hibrid îmi permite să dorm 3 zile din 5 cu jumătate de oră mai mult, după care îmi fac stretchingul sau ies la alergat, îmi beau cafeaua și mă ocup de taskuri în funcție de prioritate. Mai apar call-uri și brainstorminguri ocazionale, rost de distracție și destindere, mai termin o prezentare și se termină și ziua.

Proiecte recente

Până acum, am lucrat pe câteva campanii pentru Profi și Opticris, dar și pe diverse pitchuri. Bine, sunt proaspătă, au trecut abia 3 luni. A fost o experiență plăcută pentru că eu și jumătatea art am găsit rețeta ”perfectă” după 8 ani împreună și reușim să jonglăm și cu distracția, dar și cu eficiența.

Cea mai grea parte până acum 

Pentru mine, partea cea mai grea a fost să trag o linie între scrisul pentru muncă și scrisul ca hobby. Este destul de greu să fii un copywriter căruia îi place să scrie în timpul liber și să nu amesteci feedbackurile clientului cu cele personale. 

Și cea mai frumoasă

Partea frumoasă este varietatea de oameni pe care îi întâlnesc: de la colegi, la colaboratori și clienți. Îmi place să fac ”people-watching”, să fac predicții de colaborare bazate pe interacțiuni și să văd cum putem face campanii mișto, care inspiră oamenii și au rezultate reale.

Partea mai puțin plăcută este legată de a fi adult, în general, de a nu avea vacanță de vară de 3 luni și de a te motiva să mergi la muncă și când nu ai chef. Din fericire, zilele lipsite de chef sunt puține.

Inspirație

Pentru unii publicitari, inspirația vine muncind. Eu fac parte din categoria ”concediul mă inspiră”. Îmi place să merg în city breaks, la plajă și pe munte și iubesc weekendurile ca pe ochii din cap.

Cineva spunea că trebuie să cauți inspirația în domenii neașteptate. Fac și asta: știu prea multe lucruri despre sportul columbofil (deși nu îl voi practica niciodată), sunt pe un grup de contabilitate (doar ca să văd dilemele lor) și ocazional, citesc despre sistemele de iluminat stradal din alte țări. Și mai e TikTok, care-mi hrănește orice mică pasiune cu un feed personalizat. Vrei găini dormind într-un copac? Vrei o rețetă de paste roz? Vrei să faci o animație direct în ppt? Are TikTok răspunsul.

Generația ta 

Deși generația milenială a moștenit niște traume și probleme de la generația anterioară, vede viața cu optimism. E și tare că suntem un intermediar digital, o punte între X și Z și avem pop culture din ambele zone – asta cred că este diferit, că avem și referința Pink Floyd – Another brick in the wall de la ai noștri, dar și referința Rosalia – Motomami de la generația tânără.

Din punctul punctelor de vedere (ha ha), ne aliniem destul de bine cu seniorii din agenție. Dar, că există și un dar, noi încercăm mereu să duce campaniile într-o zonă cât mai digitală. Și partea bună este că avem deschidere și o putem face.

De la seniorii mei am învățat să gândesc mai concentrat, să îmi extind orizonturile creative – aici intervin cunoștințele vaste ale lui Mihai Gongu și să keep it simple. Totodată, am avut ocazia să văd și cum funcționează creierul Mirunei Potop, GCD-ul nostru, cu care ”vibez” (ca să folosesc termenul Gen Z) și de la care simt că am de învățat mult.

Învățături

1. Să ai încredere în ceea ce poți face și în ceea ce nu poți face. E bine să fii sincer cu limitele tale ca să nu ajungi într-un punct dificil cu un proiect.
2. Mediocritatea te poate salva, uneori. Da, genialitatea este de apreciat, dar unele branduri și conturi nu se pupă cu viziuni mărețe și mai simpluț e mai drăguț.
3. Verifică textele de multe ori. Și dacă ai un art de treabă (ca al meu, care e un fel de copylot), roagă-l să mai treacă prin ele când le pune în vizual.
4. Verifică întotdeauna headline-urile și formulările cu un Google Search. La fel și ideile de campanii. Mai bine afli că s-a făcut la început de proiect, decât înainte de predare.

Creativitatea. Definiția personală 

Pentru mine, creativitatea e atunci când te simți bine. Nu este un task, nu este o urgență, nu este un stres. Ci este un flow relaxat care vine mai bine la o terasă, decât într-o sală. Și dacă se întâmplă într-o sală, e minunat să ai oameni cu care să râzi.

Industria peste 20 de ani 

E dificil de prezis. La nivel de trenduri, cred că AI-ul se va rafina și ne va ajuta să formulăm prezentări și idei care să nu fie cu stock ”obosit”. La nivel de cariere și mai exact, creșterea juniorilor în agenții, îmi doresc să fie mai bine. Acum ar fi momentul să investim mai mult în generația care vine, pentru a ne asigura că vor mai exista oameni în departamentele de creație.