[Creative 2023] Razvan Matasel: Cred ca in curand aceasta industrie va trebui sa renunte la sintagma de “creativa”. Pana la urma ce mai creeaza? Cea mai mare parte a devenit un cliseu

Fara eufemisme sau ocolisuri de vreun fel, Razvan Matasel, consultant in strategie de branding si de comunicare, da verdicte dureroase in ceea ce priveste starea industriei. Publicitatea nu mai face parte din conversatia consumatorilor, crede el, iar creativitatea e imbracata in prudenta si mimetism. Asta nu inseamna ca nu are si motive de optimism. Razvan s-a intors la strategie pura si incearca sa fie implicat cat mai devreme in procesul decizional de scriere a briefului. 

 ”Ma bucura ca gandirea de branding si comunicare se democratizeaza si devin accesibile si pentru businessuri mici sau la inceput de drum chiar daca acest proces vine la pachet cu derapajele aferente”, spune Razvan.

Ce trenduri il enerveaza in 2023, cum e cu TikTok-ul și AI-ul, care sunt schimbarile care transforma publicitatea in acesti ani, povesteste Razvan in randurile de mai jos:

Industria creativa in 2023

Cred ca in curand aceasta industrie va trebui sa renunte la sintagma de “creativa”. Pana la urma ce mai creeaza? Cea mai mare parte a devenit un cliseu, iar un cliseu este doar o forma de mimetism. Nu are nimic original, nu are nimic creativ. Cred ca de aceea s-au “speriat” multi cand a aparut prima forma de AI de masa. Pentru ca multi dintre colegii de industrie vor fi intrecuti la mimetism.

Si mai cred ca suntem printre putinele industrii in care trecutul suna mai bine decat suna viitorul, ca sa parafrazez o adaptare romaneasca a celebrului slogan Orange, dar care a fost folosita in mod “original” pentru Connex.

Din punct de vedere strategic, totul a devenit strategic in afara de strategia care nu mai exista decat eventual intr-un sertar. Sa folosesti o retea sociala sau un influencer sunt considerate demersuri strategice. Si, de multe ori, strategic a devenit o scuza pentru lipsa de creativitate, pentru lipsa de idee. “Nu intelegi piata, dar strategic asa trebuia procedat” este scuza perfecta pentru folosirea unui cliseu.

Schimbari 

Cred ca deprofesionalizarea industriei este factorul cel mai important. Oameni din ce in ce mai putin pregatiti, mai lipsiti de talent si de pasiune. Oameni care nici macar nu stiu trecutul brandului pentru care lucreaza si care se lauda fara rusine ca nu au TV si ca nu se uita la reclame. Si, ca om care preda in mediul academic, va pot spune ca nici din urma nu exista foarte mare speranta.

Ce promite bun 2023

Eu m-am intors la studiu si am reusit sa public si primele mele articole academice. Sper sa reusesc sa-mi finalizez si doctoratul anul acesta. Studiez modalitati de reducere a decalajului intre mediul practic si cel teoretic, decalaj legat de modelele de advertising.

Ma implic mai mult in educatie si in training, incercand sa contribui la pregatirea unor oameni pasionati si cu criteriile corecte de evaluare si de dezvoltare a unei idei.

Am si cateva proiecte de strategie de care ma ocup. Lucrez atat direct cu clientii, dar si cu alte agentii care simt nevoia sfatului unui “batran” cu multe meciuri in picioare.

Ce pui prima data in bilantul 2022

M-am intors la strategie pura si incerc sa fiu implicat cat mai devreme in procesul decizional. Nu mai vreau sa depind de structura unei agentii si sa astept cuminte un brief. Incerc sa fiu cel care scrie brieful sau macar sa contribui in mod decisiv la scrierea lui.

Am pastorit un hub de intreprinderi sociale (Afaceri de Bine) si in general am incercat sa contribui cu sfaturi de marketing, branding si strategie de comunicare la construirea mai multor proiecte antreprenoriale.

Ma bucura ca gandirea de branding si comunicare se democratizeaza si devin accesibile si pentru businessuri mici sau la inceput de drum chiar daca acest proces vine la pachet cu derapajele aferente.

Punctele de cotitura

Nu pot vorbi despre puncte de cotitura. Atata vreme cat vor fi clienti si branduri care vor dori sa aiba o idee, eu sunt linistit.

Lectiile strategice

Nu stiu daca sunt lectii, dar in ultimul an am reintalnit niste lucruri de care nu-mi era dor si de care m-am lovit in primii mei ani de advertising: strategia care doar argumenteaza creatia sau saltul direct la executie. Zici ca m-am intors in timp, numai ca acum creatia/ executiile imbraca si alte forme.

Si o alta lectie greu de inteles pentru mine este cum un om care se pricepe la business nu intelege comunicarea. Ma uit la antreprenorii romani si continuu sa ma minunez cum isi aleg numele, cum isi aleg sloganele sau ce executii/ campanii aproba, ce marci schizofrenice dezvolta, cat de usor cad in plasa unor impostori.

Un trend care te enervează

Ma enerveaza rau urcatul pe cadavre, marcile care se asociaza cu niste cauze lacrimogene doar ca sa smulga o lacrima si sa mascheze astfel lipsa de directie strategica. Ma enerveaza marcile care nu livreaza in categoria lor, dar vor sa ne pacaleasca ca isi asuma un rol social. Si ma enerveaza reclamele cantate!!

Imi plac marcile care fac lucruri impreuna si pentru consumatori. Imi vine in cap Contract for Change, Michelob Ultra/ FCB Chicago si New York desemnata cea mai eficienta campanie din 2022 conform WARC Effective 100. Nu stiu cine a spus-o, dar cred din ce in ce mai mult ca “viitorul advertisingului este marketingul”.

Cum s-au schimbat briefurile

Eu nu vad o mare schimbare in filosofia briefului. La nivel declarativ se doreste inca Big Ideea. Si toti specialistii in marketing si comunicare iti vor spune ca marcile lor au asa ceva. Dar intrebati care este aceea si de ce nu se vede in executii se vor panica. 

Consumatorii

Ma bucur ca am trait timpuri in care publicitatea brandurilor facea parte din viata consumatorilor, timpuri in care acestia stiau reclama si asimilau replici din ele in conversatiile lor zilnice. Publicitatea a parasit de mult primele pozitii ale conversatiilor consumatorilor. Mai este inca prezenta in discutiile oamenilor nu datorita industriei de comunicare, ci a micilor entertaineri de pe tik tok care isi promoveaza afacerile.

TikTok & co

Tiktokul a contribuit mult la democratizarea strategiei de comunicare si cred ca vedem atat noi modele de constructie a unor branduri, dar si multe derapaje savuroase cu pretentie de campanie de comunicare. Mi se pare fascinant cum se promoveaza anumiti guru pe strategie si comunicare si cum inteleg unii proprietari de branduri mici sa se marketizeze. Fratii Tate, RXF, Taverna Racilor, Dorian Popa sunt modele care merita analizate si intelese.

Te-ai jucat cu aplicațiile AI?

Normal ca m-am jucat cu ele. Cred ca niste forme specializate m-ar putea ajuta mult pe partea de research si de sinteza de informatii despre comportamentul si psihologia consumatorilor. Dar pentru a pune intrebarile corecte si pentru a crea diferentiere pe baza outputului AI-ului tot va fi nevoie de un strateg. Daca insa se doreste doar un cliseu, cu siguranta ca AI-ul se va descurca singur.

Ce citești. Ce asculți. Cum rămâi la curent cu trendurile din domeniu

Am inceput sa citesc multa lectura academica, dar nu neglijez nici podcasturile, newsletterele, putinele carti care se mai scriu in domeniu. Si am continuat sa consum campanii de comunicare, sa le disec impreuna cu colegii de industrie sau cu studentii mei.