[Creative 2023] Ioana Ichim: Într-o lume suprasaturată de știri, influenceri, podcasturi, seriale pe Netflix, newslettere și TikTok, cu toții ne luptăm pentru aceeași resursă finită: câtă atenție poate avea un om în 24h

Oriunde am întoarce privirea, dăm de aglomerație și gălăgie. Nu le putem pune pe mute și nici să ne îngropăm telefonul în mijlocul pădurii. Oricât ar fi de ispititor scenariul, trebuie să fim prezenți, să răspundem la apel realității, așa cum ne cheamă ea printre notificările telefonului. Ioana Ichim, Group Creative Director VMLY&R, are o altă propunere. Un fel de reset. Dacă ne-am opri, măcar uneori, să ne întrebăm: ce gânduri și idei alegem să trimitem mai departe în lume?

Cu un peisaj plin de crize și incertitudini, pandemie, război, inflație, concedieri în masă în companiile de tech, simt că s-a produs o schimbare în modul în care oamenii din jurul meu se gândesc la muncă: prioritizează mai degrabă un sentiment de siguranță, un work-life balance bun, flexibilitate, un sentiment de apartenență la echipă și de sens în ceea ce fac, spune Ioana.

Vorbim cu ea în continuare despre aglomerația digitală, promisiunile AI, trendurile industriei, schimbarea perspectivei asupra muncii și restartul creativ pe care îl impune această perioadă. 

Cu ce energie creativă ai început 2023

2023 înseamnă pentru colegii mei din VMLY&R și pentru mine o întoarcere la birou, după 2 ani în care am lucrat exclusiv de acasă. Ne redefinim modul de lucru, într-un sistem hibrid, care să ne dea flexibilitatea de care avem nevoie. E un punct în care alte țări testează programe de 4-hour workweek, a fi digital nomad nu mai sună așa exotic și gândul că valoarea pe care o aduce un om unei companii e egală cu numărul de ore pe care le petrece într-un birou pare mai degrabă retrograd. Anii de pandemie au schimbat major modul cum mă raportez la munca creativă, la echipe și la productivitate. 

Provocări & satisfacții

Cea mai mare provocare profesională din ultima vreme a fost să lucrez împreună cu studenții de la SNSPA la cursurile de Digital Writing. Am avut libertatea de a creiona de la zero un syllabus cu tot ce ar fi important să știe cineva care face primii pași în industrie. Am trecut prin programele de marketing de la universități internaționale și skillset-urile de care e nevoie în experiența de zi de zi, pentru a rezuma informații cât mai utile.

E un exercițiu de sinteză pe care îl recomand oricui. A comprima 10 ani de experiențe, cărți, cultură vizuală, proiecte și campanii cu care te-ai întâlnit într-o formă cât mai simplă, îți dă mult mai multă structură în gândire. Cred că din fiecare conversație cu studenții am avut, la rândul meu, multe de învățat despre cum văd ei lumea la 19 ani și cum o vedeam eu. Mi-a pus multe semne de întrebare despre industria în care lucrez și ce aleg să las mai departe.

Industria creativă din România cu bune si rele

În primii mei ani, vedeam publicitatea ca o industrie care glorifica nopțile nedormite, overtime-ul pentru pitch-uri, workaholism-ul, suprasolicitarea, deadline-urile imposibile. The culture of being busy, ca o formă de status: „Sunt ocupat, deci sunt un om de succes”. E o rețetă sigură spre burn out, care duce la o rotație mare a oamenilor în agenții – vin, stau un an, își pun un proiect-două în portofoliu și apoi pleacă.

Cu un peisaj plin de crize și incertitudini, pandemie, război, inflație, concedieri în masă în companiile de tech, simt că s-a produs o schimbare în modul în care oamenii din jurul meu se gândesc la muncă: prioritizează mai degrabă un sentiment de siguranță, un work-life balance bun, flexibilitate, un sentiment de apartenență la echipă și de sens în ceea ce fac. Țin minte că atunci când am intrat pe ușă la VMLY&R și am văzut că sunt oameni care lucrează aici de 7-10 ani, mi s-a părut incredibil. Acum mi se pare că e o oglindă bună a faptului că o organizație are grijă de oamenii ei. 

Fenomenul AI 

2023 e anul în care multe tool-uri bazate pe machine learning au ajuns în mainstream. E important să le privim cu deschidere și să ne dăm seama cum le putem integra în munca noastră de zi cu zi, ca să fim mai eficienți.

Până acum, am testat moodboard-uri făcute cu MidJourney, transcripturi generate de Descript, Notion AI sau texte scrise de Chat GPT. Însă doar pentru uz intern. Până să le folosim mass market pentru branduri, e nevoie să lămurim din punct de vedere legal ce drepturi de utilizare poate avea un vizual sau un copy generat de AI. 

La ora actuală, Chat GPT generează o serie de mesaje generice, bune dacă vrei să faci conținut pentru motoarele de căutare mai mult decât pentru comunicare pentru oameni. E un conținut uniform, care repetă input-uri din alte comunicări comerciale și care sună foarte salesy, a limbaj de lemn. Practic opusul modului cum ar vrea să sune un brand în 2023, în încercarea lui de a fi cât mai autentic și uman. Mă aștept ca multe părți din comunicarea de hygiene să fie automatizate de AI în anii următori, ca să ne putem concentra pe ceea ce poate face diferența: quality content. Jobul meu e să creez diferențiatori pentru branduri, nu mesaje care sună și arată ca tot ce s-a mai făcut.

O predicție pentru industria creativă

Mă aștept ca băncile de imagini să-și dezvolte în continuare tool-urile de AI generated imagery (de altfel, Shutterstock deja a implementat această opțiune), să permită generarea fețe umane credibile cărora nu trebuie să le plătești royalties de model (ca https://generated.photos/) sau muzică pe baza keyword-urilor de căutare. Toate se întâmplă deja. Așteptăm doar să se perfecționeze.

Punctele de cotitură. Lecțiile creative 

Ce știm cu toții deja e că suntem mai polarizați ca niciodată. Algoritmii de social media prioritizează știrile negative sau scandalurile, fiindcă ne țin mai mult timp pe platformă. Ne aprindem din scandaluri minore în bula noastră și de-abia așteptăm ca un brand să comită vreo eroare, ca să-l luăm la rost. Dar e și un context de care putem profita, ca să aducem în opinia publică lucruri despre care vorbim prea puțin. 

Anul trecut am lucrat la o campanie-experiment care a reușit să stârnească o dezbatere despre educație la noi, mizând pe reacția acestor „judecători de Facebook”, care se aprind din orice. În România, 6 din 10 copii din medii defavorizate termină școala primară având dificultăți de scriere și citire, însă poveștile lor n-ajung să fie auzite. Așa că le-am dat cel mai vizibil spațiu: reclamele. Am mers în școli din sate din România și am lăsat copiii să fie copywriterii unei campanii de back to school, ca vocea lor să schimbe conversații:

Cea mai mare provocare pentru branduri & agenții

În perioade de inflație, consumatorii tind să facă downgrade și să aleagă branduri ieftine că „merge și așa” sau, la extrema cealaltă, să se orienteze spre branduri mai premium - pe mentalitatea „sunt prea sărac să cumpăr ieftin; dau un ban, dar măcar e de calitate”. Brandurile de mijloc au cel mai mult de suferit. Cu tăieri ale bugetelor de marketing, se întorc spre o comunicare foarte safe, product-driven, care se bazează mult pe atribute raționale, preț și promoții, ca să crească percepția că merită. Însă genul acesta de tactici reușesc să miște produsele de pe raft pe termen scurt și erodează brandul pe termen lung.

Provocarea pentru agenții și oamenii de marketing e să reușească să construiască un mix între comunicarea funcțională și o poveste coerentă, capabilă să construiască percepție și atașament pe termen lung. 

Ce urmează după TikTok 

În economia atenției, TikTok a câștigat tot mai mult teren, până a ajuns să dicteze regulile jocului. Pe de o parte, influențează major capacitatea de atenție a unui user, într-o luptă pe care omul nu prea are cum s-o câștige. La fiecare scroll, are de partea cealaltă a ecranului milioane de date și specialiști care îi optimizează constant recomandările, cu intermittent variable rewards și spike-uri de dopamină, care să-l țină cât mai mult timp în aplicație.  

Pe de altă parte, popularitatea TikTok forțează și celelalte platforme de pe piață să copieze modelele cognitive existente și să recreeze conținutul video bite-sized, cu infinite scrolling, pe YouTube Shorts sau Instagram Reels. Ce vedem e o Tiktokizare generală a conținutului. 

Într-o lume suprasaturată de știri, influenceri de pe Instagram, podcasturi, seriale pe Netflix, newslettere sau content de pe TikTok, cu toții ne luptăm pentru aceeași resursă finită: câtă atenție poate avea un om în 24h. În vreme ce publicul larg consumă tot mai mult content și lasă în spate tot mai multe date, la extrema cealaltă, creatorii unor astfel de produse - oamenii din tech - devin tot mai riguroși cu lucrurile cărora le acordă atenție. Își setează time limits stricte pe telefon. Renunță la social media, ca să se întoarcă la newslettere personale, cu recomandări handpicked by humans, not by newsfeeds. Renunță la aplicații de dating, ca să-și facă Google Docs cu titlul „date me”. Își creează site-uri clonă pentru Youtube sau Twitter, ca să acceseze conținutul fără ad-uri și fără să fie track-uiți. Mi-ar plăcea să văd campanii de data și media literacy pentru publicul larg. 

Ce citești. Ce asculți. Cum rămâi la curent cu trendurile din domeniu 

În timpul liber, citesc multă antropologie și mă pasionează, în special, zona de human-computer interaction. Ascult The Digital Human de la BBC, Your Undivided Attention, 99% invisible, Freakonomics și, pe plan local apreciez conversațiile The Vast & Curious și eseurile lui Cătălin Moise pe YouTube. 

În general, încerc să îmi pun întrebări despre lucruri pe care uneori le luăm de-a gata și cum am ajuns să ne uităm la lume așa cum o vedem. E inevitabil, dar credințele noastre, experiențele noastre, conversațiile pe care le avem cu cei din jur, orice ascultăm, orice citim, orice film vedem, se reflectă la un moment dat în munca noastră și, printr-o portavoce invizibilă, ajunge apoi la milioane de oameni. E o responsabilitate să ne oprim uneori să punem un semn de întrebare: ce gânduri și idei alegem să trimitem mai departe în lume?