[Creative 2023] Madalina Turbatu: Traim in era entropiei digitale. Gandirea cu 3 pasi inainte nu mai este un diferentiator, ci o necesitate

Emotie, implicare, activism, edutainment, adaptarea la noile tehnologii, iesirea din zona de confort. Acestea sunt reperele lui 2023 in comunicarea de brand, spune Madalina Turbatu, co-fondatoare si Business Director New Moon. Este o perioada alerta, in care provocarile se schimba cu viteza - de la contextul social, criza & razboi, la piata muncii, lipsa resurselor umane si aparitia noilor sisteme tehnologice. 

"Pentru noi, ca specialisti in comunicare,  este necesar sa ne aliniem pe FFWD la dinamica schimbarii, la cerintele audientelor si la cum se raporteaza fiecare generatie in aceste medii. Suntem martorii unei noi paradigme a consumului de media. Ce se aplica ieri nu se mai reflecta in totalitate azi, iar the next big thing poate bate chiar acum la usa", spune Madalina. 

Madalina e optimista: industria creativa va fi bine, adaptarea face parte din natura ei. Care sunt predictiile pentru 2023, povesteste ea mai jos:

Cu ce energie creativa ai inceput 2023

Inceputul lui 2023 a fost la fel ca sfarsitul lui 2022. Foarte aglomerat, cu un ritm alert de planuri si proiecte. Dar este firesc si ne bucuram, pentru ca asta inseamna ca suntem in continua crestere.

Surprize nu au fost pana acum, anticipand inca de la finalul lui 2022 care vor fi provocarile primelor 2-3 luni din an. Vorbim in special de rapoartele de activitate pentru anul trecut si respectiv noi strategii anuale de comunicare pentru toti clientii nostri. Si cateva procese de pitch in desfasurare.

Planul macro pentru 2023 este sa ne concentram pe consolidarea echipei si a relatiilor cu clientii existenti. Am inceput in forta anul cu implementarea unor noi procese de lucru si de tooluri de eficientizare a muncii hybrid in echipa, ceea ce ne ofera mai multa transparenta si previzibilitate in coordonarea proiectelor.

Ce pui prima data in bilantul din 2022

2022 a fost un an de crestere accelerata pentru New Moon. Ne-am concentrat mult pe new business si am reusit sa obtinem rezultate peste planurile initiale, atingand o cifra de afaceri de 485K EUR.

Asa ca satifactia muncii a fost alaturi de noi constant, cu fiecare nou client si proiect castigat.

Insa provocarile n-au lipsit nici ele. De la bugete „chibzuite” de marketing, sistari in comunicare de la izbucnirea razboiului din Ucraina, la provocari legate de lipsa resurselor umane bine pregatite in piata locala.

Insa pentru mine workul in sistem hybrid continua sa fie una dintre cele mai mari provocari. Ca manager este foarte dificil sa construiesti o cultura organizationala, cu oameni noi in companie, intr-un astfel de context (postpandemic). Impune probleme la nivel de comunicare si colaborare, amplifica sentimentul de overload si de burnout. Stiu ca sunt studii care vorbesc despre cresterea productivitatii in anumite sectoare de activitate si sunt convinsa ca asa este in anumite contexte.

Totusi, punctual, depunem un efort mult mai mare pentru a duce niste taskuri la indeplinire sau pentru a ne gasi locul intr-o echipa. Cand lipseste nonverbalul si paraverbalul, nuantele dispar. Iar noi lucram intr-o industrie a nuantelor. A orgoliilor uneori. A oamenilor creativi care nu vand doar solutii si servicii, ci parti din ceea ce sunt. Si este greu sa ne cunoastem si sa ne intelegem doar printr-un ecran sau mesaj pe WhatsApp.

Madalina Turbatu & Andreea Gavrila, fondatoare New Moon

Industria creativa din Romania cu bune si rele

Multiple provocari si situatii care ne-au scos din zona de confort. Totusi, specificul industriei este caracterizat de adaptare, astfel ca am observat o evolutie pozitiva. Digitalizarea afacerilor si a mindsetului in totalitatea lui in relatia agentie-client a crescut nevoia de solutii digitale inovatoare, ceea ce a facut ca ambele parti implicate sa fie creative si flexibile, sa adopte noi tooluri si tehnologii si sa tina cont de context.

Dupa 2020, simt ca atmosfera specifica din industrie s-a diluat foarte mult. S-a mai dus din glam, din cioace si mistouri (cele care se faceau pe langa campaniile pe bune). Probabil si din cauza sistemului de lucru hybrid. Dar si a viziunii diferite pe care noile generatii o au vis-a-vis de modalitatile de socializare si de raportare la locul de munca. In definitiv, toate aceste schimbari fac parte din evolutie si depinde de noi cum ne raportam la ceea ce urmeaza.

Pe de o parte am mare incredere in generatiile care vin din urma, insa pe de alta parte vad what they are missing out. Momentan pare o perioada de reasezare si recalibrare si pentru oameni, si pentru industrie in ansamblu.  

Trenduri

Din perspectiva umana, militez constant pentru aplicarea etichetei profesionale si a know-how-ului basic de comunicare. Tot mai des ne confruntam cu lipsa unei discipline de lucru, mult amplificata in ultimii ani de remote working. Procesele de lucru sunt ingreunate de mesaje disparate pe toate canalele (aplicatii mobile, Teams, mailuri etc.), accesul la oricine oricand, lipsa limitarilor, asteptarile necomunicate si multe alte exemple. Stiu ca acest trend este prezent in majoritatea industriilor si nu este specific doar noua, insa cred ca doar setarea unor reguli sanatoase ne pot ajuta sa lucram la un standard asteptat de toate partile.

Si pentru ca din comportamente umane reies si trendurile industriei, am observat 3 dimensiuni de categorii (megatrenduri) descrise de acestea:

In primul rand, tot ce tine de agilitate si viteza de reactie.

Pentru noi, ca specialisti in comunicare,  este necesar sa ne aliniem pe FFWD la dinamica schimbarii, la cerintele audientelor si la cum se raporteaza fiecare generatie in aceste medii. Suntem martorii unei noi paradigme a consumului de media. Ce se aplica ieri nu se mai reflecta in totalitate azi, iar the next big thing poate bate chiar acum la usa. Cel mai la indemana exemplu este TikTok – un mediu dedicat initial GenZ, dar care acum da tonul tuturor formatelor si mecanismelor de engagement in tot ecosistemul media. Formatele scurte adaptate pe attention spanul tot mai mic depaseste zona de entertainment; totul se maturizeaza, totul se transforma, iar brandurile trebuie sa tina pasul.

Se mixeaza formate vechi pe executii nevoi in functie de asteptarile consumatorilor si de lipsa generatiei de rabdare.

Asa s-ar explica si transformarea digitala accelerata prin immersive experiences (Metaverse, AR, VR) si tehnologiile AI emergente. Din cercetarea Forester pentru 2023 aflam ca deja 10% din companiile Fortune 500 folosesc la scara larga tooluri AI pentru a genera continut, inclusiv materiale de marketing. Instrumentele AI devin parte din viata noastra si predictia este ca, pana in 2025, aproape 75% din populatia globala si toti consumatorii care folosesc aplicatii de social media si comunicare vor fi utilizatori frecventi de AR.

In al doilea rand, e important sa ne intoarcem la valorile de brand, la nevoia de sustenabilitate si comunicare CSR autentica.

In special pentru ca intregul spectru de comportament de consum s-a schimbat semnificativ la nivel de decizii de cumparare si raportare la sistemul valoric al brandurilor. Constructia si loializarea se fac in awareness si consideration in funnelul de comunicare, insa nu stii niciodata ce va influenta declicul final, fie ca e un reaction, un share sau un add tot cart.

De aceea e foarte important sa consolidam strategiile de comunicare cu campanii de brand awareness raportate la valorile modelului de business. In acest sens valorile de brand sunt foarte importante si devin esentiale in cresterea oricarui business. Cu noi branduri care apar zi de zi, definirea unui avantaj competitiv, a unui narativ de employer branding sau a unui diferentiator autentic si subscris ADN-ului de brand – toate sunt  cheia pentru a iesi in evidenta in fata consumatorilor si de a crea mecanisme de loializare care sa functioneze.

Oamenii sunt atenti la narativul de brand si e nevoie sa ne alegem luptele si sa shiftam comunicarile pe o zona de trust, mai ales in cazul Millennials & GenZ. Chiar si alegerile asumate de branduri pot fi considerate miscari smart de comunicare. Brandurile nu mai sunt doar despre alegeri de consum, ci despre asocierea cu anumite valori. Yvon Chouinard, ownerul Patagonia, a descris foarte frumos acest gand  in septembrie 2022, odata cu cedarea intregului profit: “As of now, Earth is our only shareholder. All profits, in perpetuity, will go to our mission to save our home planet.”

Nu in ultimul rand, o mare atentie pe incluziune si relevanta

Vorbesc despre personalizare - de content, de experiente etc., efort care se reflecta in  immersive customer journeys/experiences, local and proximity marketing. Dar si de asocierea imaginii de brand cu creatori de content / influenceri relevanti pentru ce are brandul de spus.

Consider ca brandurile ar trebui sa isi adapteze investitiile plecand de la consumul cultural si specificul industriei. Este  necesar sa facem diferenta intre un influencer relevant pentru categorie si un influencer relevant cultural, chiar daca trendurile arata ca polii de interes se duc in Romania mai mult pe ambasadori de brand, vedete, KOLs.

Consumatorii vor evangheliza eforturile brandurilor cu adevarat incluzive. Dandu-le o voce si interactionand cu comunitatile marginalizate, brandurile pot construi intr-un teritoriu de autenticitate.

Si, desigur, META-universul. Wunderman Thompson releva faptul ca 65% din oamenii care au auzit de Metaverse sunt de parere ca acesta va fi un mediu mai inclusiv decat viata reala. In acest sens, anul trecut Wold Economic Forum anunta o initiativa colectiva a unor corporatii mari precum Microsoft, Sony, Lego, Meta si altii, pentru a crea un metaverse etic si inclusiv.

Userii experimenteaza deja in aceste zone si anul 2023 este anul in care brandurile se vor prinde unde e locul lor si unde nu.

Ce urmeaza dupa TikTok

Tik Tok creste accelerat conform tuturor predictiilor, odata cu maturizarea audientelor si al continutului variat. META pare sa cunoasca si el o revenire din declin (Reels-urile deja construiesc bine pe metricii de engagement si adreseaza audiente mai tinere). Un alt exemplu interesant este BeReal care capitalizeaza pe autenticitate, insa intrebarea este cat de autentic va ramane totul odata ce brandurile vor fi din ce in ce mai prezente si aici?

Ce promite 2023 in social media

Focus mai mare pe brand activism. Un discurs care aduce userii in centru. O abordare mai emotionala. Donat, implicare, promovare oameni de bine. O mai mare atentie la cei de langa noi si la experiente reale de viata. Un alt subiect de top tine de edutainment – cu investii mai mari in dezvoltare de content video si a formatelor noi derivate din acestea.

Fenomenul AI

AI, machine learning si tehnologiile deep learning au intrat deja in mainstream si sunt adoptate peste tot in lume. Desi aceste tehnologii detin potentialul de a imbunatati considerabil calitatea operatiunilor din sectorul corporativ, ele pot sa perturbe multe piete existente. Valabil si pentru specialistii din advertising si marketing.

Principiul meu e asa: embrace it, come to know it, and then decide.

In New Moon am inceput sa folosim tooluri AI, in special pentru procesele de pitching si selling, din considerente de timp si de nevoie de adaptare la dinamica erei in care traim.

Cu toate ca inteleg economia de timp pentru strategie, creativitate, craft, personalizare – e nevoie de o perioada de acomodare pentru ca oamenii sa se obisnuiasca, sa le imbratiseze si sa le foloseasca pentru augmentarea propriilor resurse, nu pentru inlocuirea lor. Incercam sa integram  AI-ul natural in procesele noastre creative si de lucru, in beneficiul tuturor.

Ce citesti. Ce asculti

In general gasesc cele mai relevante noutati din industria noastra in publicatii solide precum New York Times, Harvard Business Review, McKinsey, Forbes etc. 

Cea mai mare provocare pentru branduri & agentii

Cred ca tine mult de contextul politico-socio- economic local, care fata de anul trecut nu s-a schimbat in mod pozitiv. Reiau nevoia de adaptare in timp real la viteza cu care evolueaza tehnologiile si amploarea noilor curente sociale (sustenabilitate, incluziune, diversitate), cat si modul in care acestea schimba comportamente de consum sau decizii de cumparare.

O predictie pentru industria creativa

We have to keep up. Industria creativa va fi bine, nu ne va lua locul peste noapte un AI (daca acestea sunt ingrijorarile unora), insa il vom integra in procesele si vietile noastre, ca parte din evolutia generatiei.

De asemenea, Web 3.0 este inevitabil. Asa ca brandurile, pentru a se pregati mai bine ar trebui sa isi actualizeze strategiile de comunicare, deschiderea catre investitii omnichannel si fluidizarea proceselor de lucru cu agentiile. Traim in era entropiei digitale, deci gandirea cu 3 pasi inainte nu mai este un diferentiator, ci o necesitate.