[Creative 2023] Diana Crâșmariu: În domeniul nostru cred că e important să nu pierdem contactul cu ce simt oamenii, să ne cultivăm sensibilitatea, emoția

Industria creativă e obișnuită să găsească soluții “de Effie” sau “de Cannes” în cele mai vitrege condiții, crede Diana Crâșmariu, General Manager Cohn & Jansen. Și asta e cu atât mai necesar în 2023 în care mantra principală în publicitate e să faci cât mai mult cu cât mai puțin. Este anul în care eficiența și energia creativă sunt obligatorii. 

Toată lumea e mai motivată, mai pragmatică, mai tranșantă, discuțiile devin mai constructive mult mai repede, suntem cu toții mai do-eri. Nu știu dacă e neapărat legat de faptul că e un an cu bugete mai mici pe alocuri, și toată lumea caută să fie mai eficientă, mai asumată, spune Diana.

Povestim cu Diana în continuare despre planurile agenției, trendurile care influențează industria, AI & TikTok, influenceri, bugete de criză, “quiet quitting” & provocările creative ale lui 2023. 

Cu ce energie creativă ai început 2023

Începutul de an te obligă, ca de obicei, să începi cu energia sus, toată lumea vrea să dea drumul proiectelor cât mai repede, încep pitch-urile, încep să fie lucrate planurile pentru noul an. Noi cel puțin ne-am dezmorțit destul de repede și a trebuit să începem în forță, într-un an care se anunță cu multe provocări în piață. E un moment din an în care challenge-ul e să devenim supra-elastici, să ducem mai multe proiecte decât în restul anului.

Surpriza plăcută e că nivelul conversațiilor a crescut mult, atât cu oamenii noi pe care i-am cunoscut în perioada asta, cât și cu vechii clienți & prieteni. Toată lumea e mai motivată, mai pragmatică, mai tranșantă, discuțiile devin mai constructive mult mai repede, suntem cu toții mai do-eri. Nu știu dacă e neapărat legat de faptul că e un an cu bugete mai mici pe alocuri, și toată lumea caută să fie mai eficientă, mai asumată. Cu siguranță e un an în care vom fi obligați să avem o “energie creativă” mai ridicată.

Planuri & organizare

Planul e același ca în fiecare an: să facem cât mai multe proiecte de care să fim mândri. Asta de obicei ajută pe toată lumea - și pe noi intern să ne dea energie și entuziasm pentru ce facem, și pe clienți, ajută și business-ul, și new business-ul. Planetele se aliniază când ies bine proiectele. Iar, ca organizare, încerc să pun oamenii potriviți pe proiectele potrivite. Pentru mine, personal, anul ăsta încerc să fiu mai prezentă în proiecte ca strateg, în primul rând.

Ce pui prima dată în bilanțul din 2022

Pentru agenție, anul 2022 a fost unul cu multe transformări la nivelul echipei, iar mai ales a doua parte a anului ne-a adus și rezultate faine și satisfacții. Am lansat cea mai performantă campanie BCR din istoria brandului - “Manifest pentru schimbare”, au venit premiile Netflix pentru un an de muncă grea pentru echipa dedicată pe cont, am lansat niște campanii de care suntem mândri - Petrom - “Îmbrățișările”, Teach for România - “Eroii din cărți”, am lucrat un proiect de ATL Vodafone, noi fiind agenția de retail, am câștigat un proiect regional Fresh. Și am încheiat anul cu unul dintre cele mai prestigioase primii obținute de agenție - Euro Effie pentru campania BCR - “Inteligența Financiară”.

Pentru mine, la nivel personal, a fost un an puțin zis provocator: după un an petrecut acasă în pandemie în concediu de maternitate (deci într-o oarecare izolare), am revenit în mijlocul acțiunii pe o poziție mai complexă și cu un al doilea “full time” job, de mamă pentru Zoe. A fost un an cu multe lecții, limite mai bine puse, mai multe decizii luate și un an mult mai bine organizat decât alții.

Industria creativă din România cu bune si rele

E clar că trăim vremuri schimbătoare și tot mai des văd extreme în jurul meu. Observ o atmosferă generală mai “laid back”, o relaxare cu 2 sensuri - unul mai puțin plăcut, unul foarte benefic.

Pe de o parte, relaxarea a ajutat domeniul nostru, pentru că a crescut calitatea vieții odată cu flexibilitatea, publicitatea a devenit un domeniu în care se poate lucra și cu un program decent, cu limite mai clar trasate între “personal life” & “work life”, se ajunge mai des la serbările copiilor și se lucrează și din Honolulu, de pe alt fus orar. Și cu toții suntem mai ok cu asta, se poate și a devenit normal. Oamenii au timp să trăiască mai mult.

Pe de altă parte, la unii se văd destul de mult efectele distanțării fizice - încet-încet s-a petrecut și un alt fel de distanțare: unii oameni au devenit mai puțin implicați, unii dintre ei și-au pus ambițiile profesionale pe locul doi sau trei, au intrat pe modul “quiet quitting”.

Din fericire, eu sunt norocoasă că sunt înconjurată și de oameni care nu și-au pierdut apetitul pentru performanță, pentru lucru bine făcut și recunoaștere. De fapt, cred că sunt aceiași oamenii cu ambiții personale de dinainte de pandemie, război, criză.

Trenduri

Ca trend major al ultimilor câțiva ani e că digitalul nu mai e (sau nu ar trebui să mai fie) un tabu pentru nimeni. Să integrezi digital a devenit ceva normal, la fel de normal cum integrezi orice alt mediu în campanii. Mă bucur că se întâmplă în sfârșit asta, niciodată n-am înțeles separarea digitalului în agenții distincte.

Un alt trend fain e responsabilitatea pe care multe branduri o aleg ca discurs central, bazat și pe lucruri mult mai concrete și la nivel de companie sau produse, e un semn bun pentru societate.

Nu mă enervează nimic :) Dar am început să mă plictisesc la parodii făcute după rețetă și la oameni care se plâng de influenceri.

Ce urmează după TikTok

Nu văd de ce nu s-ar menține trendul de creștere TikTok, cu tot cu bad PR-ul din ultima vreme. E un loc în care oamenii se simt și se manifestă foarte autentic, natural, silly, TikTok e spațiul virtual cel mai relaxat și nu văd vreo altă platformă care să înlocuiască asta deocamdată.

Nu mă aștept la mari schimbări în social media în 2023. Doar sper la conținut din ce în ce mai bun venit și din partea brandurilor, care să se adecveze mai bine la audiențe și platforme. Învață toată piața, încet, dar sigur :)

Ai testat aplicațiile AI?

Cred că toată lumea le-a încercat și și-a pus problema cum să se folosească de ele. În agenție colegii au folosit Midjouney pe anumite proiecte, și Ai-urile de writing “să vedem ce fac”. Eu personal mi-am distrat pe alocuri cu Chat GPT, dar nu-s din valul de early adopters pe work. A rămas la nivel de test deocamdată.

Ce citești. Ce asculți. Cum rămâi la curent cu trendurile din domeniu

Încerc să mă expun la lucruri cât mai variate și nu neapărat (numai) cărți, publicații, podcast-uri, flow-uri de conținut de specialitate. Dintre cele mai importante lucruri în domeniul nostru cred că e să nu pierdem contactul cu ce simt oamenii, să ne cultivăm sensibilitatea, emoția. Iar asta vine din a consuma tot felul de conținut, nu doar știri, publicații de business, advertising și cele pe care avem tendința să le prioritizăm ca să fim, cum zici tu, “la curent cu trendurile în domeniu”. Sigur că și ele sunt necesare, dar contactul cu ce îi emoționează pe oameni, de cum simt oamenii sunt lucrurile care pe mine mă ajută într-o proporție mare.

Mai nou am un răftuleț de cărți cu recomandări de la prietenii apropiați (mulțumesc încă o dată, Simina!), care sunt foarte diverse. Am început cu ceva ceva ce-mi doream de mult - să văd cum e Lavinia Braniște, și m-am apucat de “Sonia ridică mâna”. 

Mai citesc studii de piată, de consumator, trend reports si tot ce m-ar putea tine mai conectata la oameni și ce cred / simt ei și zn relațiile cu pop culture și relația cu brandurile.

Și în genere încerc să citesc păreri diferite de ale mele, să descopăr perspective diferite și să mă expun la interese diferite.

Cea mai mare provocare pentru branduri & agenții

Do more (sau măcar la fel), with less :) Avem situații în care unele branduri pentru care lucrăm au bugete ceva mai mici, dar bineînțeles că pretențiile noastre și ale clienților sunt să ne menținem acolo sus.

O predicție pentru industria creativă

Cred că vom reuși să facem mai mult cu mai puțin :) Suntem, vorba aia, o industrie creativă, care găsește soluțiile “de Effie”, “de Cannes” în cele mai vitrege condiții. Putem, deci.