![[Refresh creativ] Laur Răboj: Pe măsură ce avansezi prin publicitate, te maturizezi în așteptări și îți dai seama că viziunea ta romantică asupra publicității are dată de expirare](https://media.iqads.ro/2023/03/fotojet11-cover-850.jpg)
Flyere, broșuri, texte pentru felicitări de Crăciun. Așa a fost începiutul în publicitate pentru Laur Răboj, Co-Creative Director MAINSTAGE I THE AGENCY. A fost și cu mulți oameni care au avut încredere în el. A trecut prin Școala ADC, prin BBDO, GMP, Publicis, iar de doi ani e la Mainstage. Motto-ul lui ca director creativ este mai puțin eu, mai mult noi. Iar asta înseamnă multă învățare.
Înveți de la ei. Înveți cu ei. Cu cât lucrez mai mult cu colegii mei, cu atât îmi dau seama ca cel mai important lucru e sa le ofer spațiu, spune Laur.
Povestim cu el în cele ce urmează despre cum a fost trecerea la director de creație, despre temerile și așteptările de început în noul rol, cum s-au schimbat briefurile în ultimii ani și care sunt mecanismele din culisele procesului de creație:
Pașii până la director de creație
La bază sunt copywriter și ca în orice meserie, am început cu începutul.
Cu flyere. Cu broșuri. Cu texte pe care le corectezi. Cu texte pentru felicitări de Crăciun și mesaje pentru zilele de naștere ale clienților.
Și cu oameni care au avut încredere în mine.
Au fost Sorin Predescu și Marian Enache la Brandstalk. Apoi am făcut Școala ADC*RO unde i-am cunoscut pe următorii mei directori de creație: Ema Prisca de la Graffiti BBDO și Ștefan Vasilachi de la GMP. I was blown away de cum erau acești oameni. Am încercat să fiu burete și să bag la cap tot ce ziceau. (Școala ADC*RO a fost cea mai importantă experiență de learning pentru mine.)
Tot la BBDO am lucrat și cu Mihai Gongu, apoi la GMP tot cu Mihai. E o lume foarte mică. Am învățat multe și de la Olivia Bașag la BBDO și la GMP.
Din 2015 am fost la Publicis, unde am furat ce am putut de la Mihnea Gheorghiu și am observat la Jorg cum e cu “eyes on the prize”.
De prin 2018 am început să învăț lucruri despre ce înseamnă să fim oameni, de la Titus. Când vreau să-mi dau “system restore” într-o situație de muncă, mă gândesc la ce ar spune Titus. It really works.
Apoi în 2020 am început să lucrez cu Eugen Suman la Mainstage. Un alt stil: relaxat și empatic, mai ales în niște timpuri ciudate. Din 2021 sunt co-creative director la MAINSTAGE The Agency.
Temeri & așteptări de început
Temerile au fost multe. E foarte mult despre cum gestionezi presiunea din exterior și interior. E normal să te frustrezi și să mergi mai departe. Au fost multe greșeli și multe lecții. Sunt examene de luat în fiecare zi.
Perspectiva asupra rolului
Din afară, directorii de creație erau gods among men, când eram la început. Absolut brilliant ca work și foarte citiți. Era o epocă în care îți doreai să lucrezi în publicitate și exista multă pasiune pentru idei. Pe măsură ce avansezi prin publicitate, te maturizezi în așteptări și îți dai seama că viziunea ta romantică asupra publicității are dată de expirare.
Ce (nu) îți place la acest rol
Ai ocazia să le pui în valoare personalitatea, caracterul, ideile. Înveți de la ei. Înveți cu ei. Cu cât lucrez mai mult cu colegii mei, cu atât îmi dau seama ca cel mai important lucru e sa le ofer spațiu. Mă împac mai puțin cu work from home.
Motto-ul tău ca director de creație
Motto-ul meu este: less me, more we.
Responsabilitățile tale
Responsabilitățile sunt în zona de feedback, input, direcții creative, startere creative, modalități de abordare ale briefurilor și talking to people.
Cum a evoluat industria de publicitate în ultimii ani
A devenit o industrie mai self aware. Se aliniază la vest, încet-încet. Se vorbește tot mai mult despre mental health. Oamenii încep să redevină oameni și mai puțin resurse.
Cum s-au schimbat briefurile
Au apărut foarte multe variabile, fie că se numesc “engagement”, “pillars” sau “data driven something something”. Totul e mai complicat.
Tendința e de fragmentare a campaniilor în componente care se leagă doar în powerpoint.
Dar feedback-ul
Fiecare cu abordarea lui. De multe ori, directorul de creație e the bad guy, pentru ca spune NU. Chiar și cu feedback pertinent rămâne the bad guy. Totul e subiectiv și subiect de discuție la țigară, după feedback. Dacă internalizezi ceea ce crezi tu că ar fi percepția celorlalți, jobul e 100 x dificil. Am învățat asta the hard way.
Pitchurile
E foarte debatable tot procesul, inclusiv toate variabilele. Nu există o cale bună. Există doar o cale pe care încerci să ți-o asumi. Uneori mai fac research (ca să nu zic stalking) să văd cine sunt oamenii de la client. Un punct bun ar fi că ți-o dă cu adrenalină și ești în priză. Un punct rău ar fi… că ți-o da cu prea multă adrenalină și ești prea în priză.
Generația Z
Sunt mult mai asertivi ca milenialii. Cred că e un tip de asertivitate combinată cu self care și awareness. Dar și aici dacă generalizăm devenim irelevanți. Un gen Z de București e altfel față de unul de Cluj sau de Iași. Un lucru e clar la ei: sunt săritori, se implică, vor să fie mai bine.
Cum te organizezi în perioadele aglomerate
Încerc să fiu direct și să nu vând gogoși. Uneori scăpăm mai repede, alteori stăm mai mult peste program. Asta e. Nu moare nimeni dacă greșim, dar nici nu e greșit să vrem mai mult.
Cu ce energie creativă ai intrat în 2023
Am intrat în 2023 cu o baterie externă de energie creativă. O iau cu mine peste tot. Se încarcă din discuțiile cu colegii și prietenii.
Peste asta se adaugă layerul de “să facem publicitate contemporană”. Dar cel mai mult îmi doresc să fie fun în fiecare zi în creație, indiferent de brief, client sau context.
