Aproape de fiecare data, momentul consumului sau utilizarii unui produs/serviciu implica o relatie cu brandul, fie ca suntem constienti sau nu de aceasta. Oamenii intra in relatie cu brandurile in aceeasi masura in care intra in relatie cu oricare alta persoana. De foarte multe ori vezi persoane care au tendinta sa descrie brandurile in termeni de personalitate: e sofisticat si sexy, e simplu sau e cool, s.a.m.d.
Atunci cand suntem la shopping, nu cumparam strict un produs brut, ci acel produs care in mintea noasta a capatat o valenta pozitiva si are o anumita imagine. Si aici intervine o intrebare: cum putem crea si mentine relatia dintre brand si consumator/client? Sau mai bine zis, cum putem diagnostica o relatie deja existenta? Ce strategii ar trebui adoptate pentru imbunatatirea comunicarii brandului? Pornind de la ipoteza ca brandurile pot dobandi personalitate in aproape aceeasi masura ca si oamenii, personalitatea brandului nu face altceva decat sa descrie brandul din perspectiva caracteristicilor umane.
In literatura de specialitate, sunt identificate doua elemente principale care influenteaza relatia dintre consumator si brand.
Primul element face referire la relatia dintre brand (vazut ca persoana) si consumator. Aceasta relatie nu este altceva decat relatia dintre doua persoane. Al doilea, in schimb, se refera la personalitatea brandului care face apel la tipul de persoana (tipologia) pe care brandul o reprezinta. Prin urmare, relatia dintre brand si consumator este vazuta ca o relatie fireasca dintre doua persoane care dispun de personalitate proprie si care se influenteaza reciproc.
In cateva dintre proiectele de research in care ne-am implicat am testat BRAND PERSONALITY INQUIRY TOOL, instrument psihologic de cercetare care permite conturarea profilului de personalitate al brandurilor si ajuta la identificarea cu succes a statutului si imaginii pe care brandul studiat il are in raport cu competitorii sai.
In cadrul interviurilor standardizate de profunzime, consumatorii sunt invitati sa coreleze diferite branduri, cu grupe de atribute bipolare cum ar fi: sofisticat/simplu, prietenos/distant, tanar/batran, mincinos/onest, aventuros/calculat, etc. Aceste grupe de atribute dispun de un suport vizual sugestiv si au o puternica incarcatura psihologica. Alaturi de aceste teste, se ia in calcul si sistemul de imagini pe care fiecare respondent in parte il are despre brandurile de interes, si astfel se obtine un insight valoros cu privire la valenta pozitiva sau negativa pe care imaginea brandului o are din punct de vedere al personalitatii sale. De asemenea, permite analiza in profunzime a personalitatii brandului dintr-o perspectiva multidimensionala: demografica, cognitiva, afectiva, sociala, etc. In cadrul interviurilor, trebuie notate toate remarcile facute de respondenti si trebuie luata in calcul si frecventa de consum pentru brandurile supuse studiului.
Identificarea personalitatii brandului in sensul umanizarii acestuia are o finalitate certa: crearea unei premise pentru cresterea loialitatii, pozitionarea cat mai exacta si influentarea stategiei viitoare in functie de caracteristicile targetului. Prin pozitionarea la nivel de imagine a brand-ului se desprind punctele tari si cele slabe. Iar acesta este un cadru foarte bun de analiza comparativa pentru explicarea performantei.
Dar poate cel mai important lucru este ca diferentele dintre brandurile fara personalitate, cele cu trasaturi negative si cele cu trasaturi pozitive se reflecta direct in profitul companiei care promoveaza brandul.
