Un chestionar pentru Dan Petre

Am inceput anul cu un chestionar pentru un specialist in a pune intrebari. Dan Petre, director al departamentului de cercetare calitativa D&D Research si profesor al Scolii Nationale de Stiinte Politice si Administrative, a convenit sa lase de-o parte putin studiile de piata si sa se supuna el insusi unui tir de intrebari. Noi nu am cautat vreun insight, ci ne-am dorit cateva lamuriri cu privire la activitatea de cercetare. Despre planuri, pronosticuri si preferinte, in cele ce urmeaza.

IQads: Ca tot e vremea bilantului si a planurilor de viitor, ce are de gand D&D Research pentru 2007?
Dan Petre: 1. sa continuam in acelasi stil ca pana acum; 2. sa convingem mai multi clienti sa fie mai indrazneti si sa foloseasca mai mult design-uri de cercetare neconventionale; 3. sa rezistam tentatiei industrializarii (care este mai productiva financiar) si sa ne pastram pozitionarea de boutique de research; 4. sa introducem in cercetarea de marketing instrumente de evaluare psihologica a consumatorului sau brandului, importate din celalalt business al companiei (derulat prin D&D Consultants) care este editor si dealer de instrumente psihologice cu licente internationale.

IQads: Care a fost cel mai relevant insight care a rezultat dintr-o cercetare facuta de voi in anul ce a trecut?
Dan Petre: Imi este mai greu la ora asta sa evaluez cel mai relevant insight, dar pot sa vorbesc despre cel mai surprinzator studiu din perspectiva insight-urilor.

A fost vorba de un design de cercetare mai special, cerut de un om de strategie competent. Nevertheless, nu ne ajuta categoria. Este vorba de seminte. Recunosc ca am plecat la drum cu preconceptia ca nu se pot scoate insight-uri din aceasta categorie. In ultima instanta este vorba de seminte. Nu mica ne-a fost mirarea insa cand acest proiect s-a dovedit cel mai fecund in insight-uri din tot ce am facut in anul acela (4 buc. consumer insights si cateva consumer facts). Nu am voie sa le spun pe toate, dar pentru unul cred ca nu se supara nimeni. Una din concluzii a fost ca consumul de seminte este tradus de consumatori nu in cantitate, asa cum ne asteptam, ci intr-un raport intre timp si activitati. Adica, oamenii nu cumpara o punga sau doua, nu cumpara 100 de grame sau un kg, ci cumpara seminte pentru "o bere cu prietenii" (cantitatea variind bineinteles in functie de numarul acestora), pentru "un film" (cantitatea variind de asemenea in functie de tipul filmului, daca este unul de groaza sau de foarte actiune cantitatea este mai mica, pentru ca "sunt foarte atenta si uit sa mai arunc seminte in gura", daca este o telenovela mai mare etc), pentru o intalnire de o ora, pentru un film de o ora si jumatate, pentru un meci etc. Poate nu este foarte spectaculos, deoarece categoria nu permite, dar cu certitudine a fost fresh.

IQads: Care sunt instrumentele cel mai des folosite de voi pentru cercetarea calitativa? Cat de mult vor fi imbunatatite pe termen scurt?
Dan Petre: Din pacate cele mai folosite metode si tehnici de cercetare calitativa folosite de noi, ca de altfel de toata industria, sunt focus group-urile si interviurile de profunzime. Noi le-am imbunatatit si le-am imbunatati si mai mult prin orientarea catre zone de granita sau asezonarea cu alte instrumente, dar inca in acest moment clientii sunt mai degraba conservatori si subsecvent rezervati la explorari metodologice.

IQads: Care este dovada ca o cercetare de piata este facuta cum trebuie?
Dan Petre: Daca ofera comanditarului raspunsuri clare, limpezi si simple la toate intrebarile pe care le-a expus inainte de a incepe research-ul. Cu alte cuvinte sa fie atinse toate obiectivele fixate la inceputul studiului de ambele parti.

IQads: Pentru cate branduri media ati facut studii de piata pana acum? Au ceva diferit fata de celealte?
Dan Petre: Cred ca peste 10 branduri. Iar despre diferente, da, foarte multe. Aceasta categorie este foarte speciala, cu interferente de la mai multe surse. As mentiona doar legatura dintre brandul media si vedetele sale. In cazul presei scrise unele branduri media pot fi peste 70% alimentate de brandurile individ. Am avut prilejul sa facem anul trecut si o evaluare organizationala pentru unul dintre cele mai spectaculoase si mai spumoase branduri din peisajul mediatic romanesc: Academia Catavencu. Informatiile au fost spectaculoase, in special in ceea ce priveste relatia branduri individ-brand organizatie. Dar nu pot spune mai multe, insa daca tot sunteti colegi de grup, puteti sa le cereti acordul :)

IQads: Da-ne un pronostic: va fi publicitatea romaneasca buna de export incepand cu 2007?
Dan Petre: Din pacate estimarile mele sunt mai degraba pesimiste decat optimiste pentru exporturile autohtone de publicitate in 2007, pentru internationalul mare, dar sper din tot sufletul sa ma insel. O fac la fel cum fac cand astept metroul. Apelez la inversa uneia din legile lui Murphy, care ne invata ca daca te indepartezi doar un minut de locul unde astepti pe cineva de mai mult timp, acea persoana va veni exact in acel interval, nu te va gasi si va pleca spunand tuturor celorlalti ca esti neserios. Adica ma fac ca plec pentru scurt timp, sau ma indepartez 50 de metri, si par neatent si cufundat in ganduri. Bineinteles ca metroul respectiv cade in plasa ca prostul si vine repede ca sa ma pacaleasca. Atunci, rapid, ma intorc si ma urc in el. Extrapoland metodologia, nu mai sunt optimist. Astept ca un creativ sa imi spuna cat de repede ca am fost neserios si am lipsit de la intalnire :)

Dincolo de gluma, cred ca suntem intr-un moment in care publicitatea autohtona nu este ajutata suficient de mult de consumator, care este mult in urma celor din tarile care iau premii ca mentalitati si deschidere catre abordari inovative. La nivel international mic (noua Europa) vom fi primii, dar la internationalul mare mai avem de asteptat.

IQads: Care crezi ca e agentia anului 2006 in Romania?
Dan Petre: Cred ca in acest moment cele mai mari sanse la acest titlul le are McCann pentru stabilitate, consecventa, acoperire a categoriilor si echilibru intre potentialul creativ si cel strategic.

IQads: Care crezi ca este viciul cel mai des intalnit in constructia brandurilor romanesti la ora actuala?
Dan Petre: Autosuficienta. Convingerea ca daca ai citit o carte de branding sau ai construit un brand pornind de la un tool de strategie al unei retele internationale de advertising este suficient pentru a construi un brand. Eu spun de fiecare data cand vine vorba de acest subiect ca brandul este mult mai mult decat comunicarea lui (fiind bineinteles criticat copios din acest motiv..). Inseamna si cercetare organizationala, management/business, marketing, finante, research de consumator, design etc. Si toate aceste competente trebuie sa fie intr-o singura echipa, ideal intr-un singur om... Foarte greu. Imaginati-va un specialist in design, expert si in finante...

IQads: In aceasta perioada se desfasoara BestAds . Te rugam si pe tine sa nominalizezi: 1. cel mai bun spot; 2. cel mai bun print; 3. cel mai bun spot radio; 4. cea mai buna campanie; 5. cea mai buna coloana sonora a unui spot.
Dan Petre: 1. cel mai bun spot: Bergenbier, Discovery, pentru concept si Kandia, Topirea, pentru executie si management al emotiei (cat sunt de cinic, tot ma atinge..).
2. cel mai bun print - inca nu ma pot pronunta, poate dupa AdPrint :)
3. cel mai bun spot radio - nada, sau pentru incurajare, Guerilla de dimineata, Intra in banda
4. cea mai buna campanie: MTV si Prigat
5. cea mai buna coloana sonora a unui spot - Orange (o gura la doi jucaciosi - pentru voci) si Kandia, Topirea (pentru coloana sonora)

IQads: In blogul tau nu ai dat nici-o motivatie pentru faptul ca l-ai lansat. La ce te ajuta ca-l ai?
Dan Petre: De fapt, am dat. Chiar glumeam pe seama faptului ca nu am rezistat tentatiei de a o face si ma intrebam daca exista oameni care se apuca fara o justificare.

L-am facut in primul rand pentru ca un om de comunicare onest trebuie sa cunoasca din interior lucrurile despre care vorbeste. Nu as fi putut sa ma uit in ochii studentilor mei si sa le vorbesc despre importanta blog-urilor ca si canale moderne de comunicare sau le spun sa isi faca iar eu sa nu cunosc deja domeniul.

Dincolo de acest motiv generos, sunt si unele foarte "egoiste". Blog-ul este un instrument prin care poti vorbi despre lucruri pe care nu poti sa le spui intotdeauna, sau sa o faci in moduri "neoficiale". El devine astfel un canal foarte util de a transmite "non documente", prin care poti sa iti exprimi opinii personale pe care nu le poti comunica in contexte de business etc. Apoi, asa cum deja am constatat, primesc feedback-uri foarte interesante si la subiecte de la care ma asteptam la un interes mai mic (sau invers). Asta ma face sa fiu racordat mai bine la realitate. Pentru un om de research acest lucru este vital. Daca nu mergi macar o data pe luna cu metroul, cu taxi-ul sau cu trenul, daca nu intri intr-o piata sau un magazin de cartier, si te deplasezi doar cu masina de la firma, iti faci cumparaturile doar din hypermarket-uri si mall-uri, iar serile ti le petreci in pub-urile/cluburile frecventate de publicitari poti sa te izolezi intr-o sera avand impresia ca le stii pe toate. Pana acum am aflat insight-uri la proiectele noastre doar de la consumatori, niciodata de la clienti sau colegi de breasla (cu exceptia celor din cartile cu studii de caz, bineinteles, sau schimb de experienta).

Il voi tine atata vreme cat voi primi feedback-uri ca ceea ce postez le este unor oameni de folos in vreun fel. Iar dupa aceasta, ca instrument de psihoterapie :)