[Creative 2023] Mihai Costache: Social media promite și mai mult noise, și mai mult numb scrolling. Our greatest and dumbest ideas will die feeding the machine

Anul acesta, Mihai Costache, Sonica Works, și-a propus să asculte mai mult. După un 2022 petrecut în reconstrucții personale și profesionale, a înțeles, în timp ce lucra la un album ilustrat despre fenomenul plantelor din scările de bloc românești, că ideile au nevoie de mai multă generozitate în a le împărtăși, decât de perfecționism. Iar industria are nevoie de mai multă deschidere în a primit membri noi. 

 Încă nu suntem în stare să fim o comunitate largă de creativi binevoitori și e acest undertone de competiție de liceu, complet neatrăgător pentru young blood. Îmi pare rău să constat că o parte din industria asta se osifică într-o grupare de oameni prea bitter, crede Mihai.

Continuăm să vorbim cu el, în rândurile de mai jos, despre trendurile anului, AI, social media și formele creativității în 2023.

Cu ce energie creativă ai început 2023

Am început anul cu energia creativă generată de un loc nou. În cazul meu, cu oamenii de la Sonica Works. Așa cum am stabilit cu toții pe terasă, „some of our greatest work might still be ahead”. 

Îmi plănuiesc, precum King Louie din Cartea Junglei (desenul) să-mi măresc urechile și să ascult mai mult. Poate ăsta e secretul focului – să ascultăm mai mult și mai bine, și să pricepem cu adevărat ce are nevoie clientul.

Ce pui prima dată în bilanțul din 2022

Pentru mine 2022 a fost un an de reconstrucție, renovare și alte amenajări personale și profesionale. În advertising nu știu dacă am avut satisfacții majore, alta decât că încă îl practic, uneori, cu mare drag. Ca într-un manifesto pe care nu l-a redactat un AI, promit, îi salut pe cei care ne-au dat airtime, playtime și bugete să facem frumos. O dedicație specială primesc cei care știu că bugetele erau ca să facem frumos pentru ei, nu pentru noi. 

Un punct de cotitură e că am terminat un proiect personal la care lucrez de ceva vreme și pe care l-am tot amânat – un photobook ilustrat despre fenomenul plantelor din scările de bloc românești. Se cheamă Hanging Gardens.

O lecție creativă (de care aveam nevoie în advertising) venită din publicarea acestei cărți e că odată ce are picioare ideea poate să umble singură, iar tu nu mai ai niciun control. Las-o să iasă pe balcon, soft launch, beta test, întreabă zece români în care ai încredere. Nu fi hârciog, fii generos, perfecționismul e mai mult încăpățânare. În mod straniu, deadline-urile te eliberează, iar limitările te obligă să distilezi ce e important.

Bune și rele în industria creativă

E bine că în ciuda lipsei de bugete, în ciuda lipsei unor alianțe reale cu o parte din clienți, în ciuda tuturor dezamăgirilor sunt în continuare oameni care se entuziasmează la o idee draguță. Find yours, cum ar spune Julia Roberts.

Mai puțin bine e că deși sunt momente pozitive cu breslași de nădejde încă nu suntem în stare să fim o comunitate largă de creativi binevoitori și e acest undertone de competiție de liceu, complet neatrăgător pentru young blood. Îmi pare rău să constat că o parte din industria asta se osifică într-o grupare de oameni prea bitter, cu păreri doctorale care pare că nu s-au apucat de meserie pentru expresie creativă, ci doar ca să fie mai deștepți decât alții.

O victorie pentru unul dintre noi, e o victorie pentru toți creativii. Înseamnă că se poate, e loc, și există clienți care cumpără work nice (pe care, okei, tu l-ai fi făcut altfel).

Ce promite 2023 in social media

Social media promite și mai mult noise, și mai mult numb scrolling. Pe de-o parte, conținut foarte specific, aparent neobișnuit de lung, pentru oamenii care știu ce îi interesează, dar mai ales ce nu îi interesează. Pe altă parte, nevoia de o acuitate fantastică în păstra omul care scrollează nu interesat, ci doar curios, secundă după secundă. Our greatest, and dumbest ideas will die feeding the machine.

Fenomenul AI

Cel mai tare mă interesează AI-ul care generează imagini. Dacă e să vorbim în roluri tradiționale de creativ de publicitate, cred că va fi „letal” în mâinile copywriterilor vizuali, respectiv arților literați.

Ce citești. Ce asculți

Răsfoiesc „A Dictionary of Color Combinations” de Sanza Wada și citesc „The anatomy of story” de John Truby; mă gândesc cum să să aplic metode hollywoodiene de personaj pe scripturi și formate creative de orice fel. Mă preocupă în ultima vreme cum să rămână audiența „investită” în orișice avem de spus, fie că e strict execuțional, fie că e un pic mai profund.

Cum rămâi la curent cu trendurile

Până acum trendurile au reușit să mă găsească, ori prin prieteni, întâmplări, sau pur și simplu. Poate e indicat să umbli cu mai multe conturi personale, să descoperi și altă față a îngerului tău algoritmic. Precum oamenii care purtau două celulare you mean business. 

Dar mai mult decât cursa de a fi primul în tendințe, pe mine mă atrage mai tare să am intuiția momentului în care poți denunța cu umor trendul, începutul decăderii lui.

Cea mai mare provocare anul acesta pentru branduri & agenții 

Probabil cea mai mare provocare pentru unele branduri e să reușească să rămână „brand”. Să apuce să spună ceva articulat, al lui, dincolo de trendingul saptămânii sau de influencerul care îl menționează, destul de random și deconectat de la orice narativ original „de brand”. Deși l-a împachetat conștiincios și l-a pus în ghiozdan cu o seară înainte, brandul n-apucă să zică nimic și se întoarce acasă așa cum a plecat, bifând că a văzut 7 capitale în 3 zile. Mâine, pe același canal, cine știe, va ieși la plimbare chiar competiția. Desigur, nu toate inițiativele de comunicare trebuie să construiască brand, însă întrebarea rămâne. De unde să-mi iau și eu o șaorma? De la „Băneasa” sau de la „Socului”? Sau poate de la Băneasa din Tineretului. Ori de la Băneasa nou-deschisă chiar în Socului. Mai bine de la Socului de pe Splai, sau totuși de la Băneasa de la Muncii? 

Provocarea agențiilor rămâne să atragă talent fresh. Dacă știți voi așa ceva scrieți-mi pe [email protected]. Tot acolo și pentru o recomandare de șaorma cinstită.

O predicție creativă pentru 2023

Nu știu de execuții, dar sigur anul cu cele mai bibilite prezentări. Mersi, cred, AI.