A vrut să devina fizician, dar parintii l-au indrumat spre inginerie. Corneliu Vilsan a ales marketingul. A facut un MBA de specialitate in SUA, si-a facut ucenicia in mai multe companii din Romania, din domenii diferite, a lucrat in Croatia vreo 5 ani, iar în 2015 a plecat în Franța, unde a devenit CMO pentru Pernod. Din 2019, are propria firma de consultanta si lucreaza cu firme ca Big 4 consultancy, Pernod Ricard, Philips si citeva startup-uri de inteligenta artificiala. Aventurile si experienta lui in marketing au constituit inspiratie pentru cartea ”Phronesis Marketing”, care a aparut in 2020 in Statele Unite si a fost tradusa si in limba romana si lansata de curand.
”Pornind de la vechiul concept aristotelian de phronesis, am dorit sa propun solutii pentru criza actuala din marketing, reconciliind teoriile contradictorii din domeniul publicitatii (modelul rațional sau științific ”marketingul ca știință” vs modelul emoțional ”marketingul ca artă”) si propunand un set practic de instrumente și studii de caz pentru a obține rezultate care pot fi măsurate, analizate și multiplicate”, spune Corneliu.
În rândurile de mai jos, povestim cu Corneliu despre începuturile lui în marketing si atmosfera din industrie, din acei ani, experiența acumulata in mai multe tari, diferente culturale, globalizare si care sunt provocarile acestei perioade pentru brandurile globale.
Fizica, matematica, inginerie, marketing
Eu am fost pasionat de mic de fizica si matematica, si am vrut sa devin un fizician. Dar parintii m-au convins sa urmez o scoala de inginerie, ca si ei. Pe vremea aceea nu existau cursuri de marketing sau de business, iar perspectiva sa fiu profesor de fizica undeva la tara nu mi-a suras.
Asa ca in anii ’90 proiectam centrale electrice pentru China ca inginer (un proiect de citeva miliarde de dolari, la ora aceea) – practic vindeam tehnologie la chinezi, o tempora. Si in acest context am facut o inovatie, o metoda de calcul pentru alegerea cablurilor care aducea o economie de citeva sute de mii de dolari americani. Ma asteptam sa primesc un bonus de 300 de dolari, ca sa pot sa imi cumpar un TV color, care reprezenta trei salarii. Cind am primit un bonus de 20 de dolari am decis sa imi schimb meseria.
Intre timp devenisem pasionat de business si marketing. Asa ca am aplicat pentru o bursa si in fine am fost acceptat si am absolvit un MBA la University of Pittsburgh care mi-a schimbat viata. Mi-au trebuit 3 burse puse cap la cap pentru ca sa imi vad visul cu ochii, iar dupa absolvirea facultatii nu aveam nici un chior in buzunar.
Începuturi
Primul meu job a fost de Director de Marketing la Schneider Electric. Directorul de atunci nu prea credea in marketing, dar eu, proaspat venit din America, am reusit sa il conving tiparind practic primul newsletter industrial din Romania, pe care il multiplicam la copiator, ca nu primisem nici un buget pe anul acela.
Nu am apucat sa mi se dea un buget pentru ca la scurt timp am fost vanat de un headhunter din Statele Unite care cauta un Country Manager pentru Johnson&Johnson Consumer. Au urmat doi ani incredibili, cu rezultate nemaipomenite (Romania devenise prima tara din zona CEE), asa ca ma asteptam la o promovare. In loc de promovare am primit un nou sef, impus de la HQ, asa ca mi-am dat din nou demisia in 1998 si am fost selectionat din 200 de candidati (dintre care multi straini- fiind un an de criza multi directori fusesera dati afara si isi cautau de lucru) pentru postul de Country Manager Seagram. A trebuit sa trec printr-o serie de teste, interviuri si role play care au durat o zi intreaga, la Londra. Am iesit in top 5% la strategie comparativ cu baza lor de date de Directori Generali, ceea ce era ceva! Interviul final a fost cu seful Seagram pe Europa, care era un fost P&G. El m-a intrebat care e concurentul meu cel mai de temut in Romania si am zis P&G, asa ca l-a sunat pe Directorul P&G Romania, care era un fost subaltern de-al lui, ca sa ia referinte despre mine. Directorul i-a zis sa ma intrebe citi oameni lucreaza in echipa mea si cand a auzit ca sunt doar eu, i-a zis sa ma angajeze pe loc, el credea ca sunt vreo 10 oameni la cite faceam...
Am luat-o din nou de la capat, intr-o industrie pe care nu o cunosteam, de bauturi, si am reusit sa conving managementul american sa deschida o filiala in Romania. Citiva ani mai tarziu Seagram a fost cumparata de Pernod Ricard, asa ca am trecut prin prima experienta sa fii cumparat.
In 2006 Pernod a cumparat Allied Domecq, am trait si experienta sa cumperi pe cineva, si am fost promovat in alta tara – vizitasem cu un an inainte Croatia si imi placuse foarte mult, iar Pernod era practic inexistenta acolo. Asa ca mi-am luat familia si am devenit expat – 5 ani in Zagreb ca Director al filialei de acolo, 5 ani in Budapesta ca Business Development Director pe zona Southern Central Europe si 5 ani la Paris ca Chief Marketing Officer pe zona EMEA-LATAM, care era compusa din peste 50 de tari. Aceasta ultima experienta a fost inspiratia pentru cartea mea Phronesis Marketing, care a aparut in 2020 in Statele Unite si a fost tradusa si in limba romana si lansata de curand. Din 2019 am firma mea de consultanta.
Cum era atmosfera in industrie
Primul job adevarat in marketing a fost la Johnson&Johnson in 1996. Aveam doi distribuitori in Romania, Axxon (o companie greceasca) si Cosmos (o companie cipriota) si trebuia sa cheltui bugetul in asa fel incat sa fie si ei multumiti cu rezultatele, nu numai managementul meu din Elvetia.
La vremea aceea nu exista digital, totul se juca pe TV, si aveam un sampon de mare success, Johnson’s pH5.5. Era o perioada cu hiperinflatie si devalorizare accelerata a leului, si la un moment dat unul din distribuitori era in incapacitate sa ne platesca in valuta. Asa ca a trebuit sa platim in avans 1 million de dolari la TVR in lei la cursul oficial in schimbul reclamei TV, si asa am reusit sa rezolvam problema platilor. Dar greul pentru mine de abia incepea, trebuia acum sa vand ca sa justific GRP-urile platite in avans… am fost chiar lider de piata la un moment dat, era de necrezut sa bati pe Procter si Unilever pe terenul lor.
Tot atunci am inceput primul Professional Program din Romania: era vorba de pachete pentru tinerele mame ca sa ingrijeasca bebelusi, distribuite in maternitati, si de educatie sanitara in licee, care s-a bucurat de un succès enorm, intr-o perioada in care era o lipsa acuta de surse de informare.
Trecand apoi la bauturi alcoolice, am descoperit un univers fascinant al produselor premium, in care TV-ul nu mai era asa important, iar puterea « influencerilor » si a canalului HORECA era imensa (dar si gestionarea bugetelor de marketing era mult mai complexa). Am urmarit comportamentul consumatorilor ca sa inteleg cum functioneaza acest canal, si am dezvoltat ulterior un Game Theory aplicat la contractele de bar cu care am facut senzatie la Paris. In Romania am avut rezultate remarcabile cu whisky-ul Chivas Regal, care a avut un CAGR de 47% pe o durata de 7 ani, fara ca sa fie niciodata in promotie!
Wild West sau Epoca de Aur
Aceasta perioada glorioasa, euforica chiar sau “wild west” (anii ’90 pina la criza din 2008) a fost epoca de aur a marketing-ului in Romania: era o perioada in care puteai vinde orice cu o minima investitie, daca aveai un distribuitor bun. Bugetele cresteau an de an iar firmele care au investit la timp, coerent si in mod constant sunt acum lideri. Agentiile romanesti erau super-creative iar impactul in vanzari imediat. Era epoca « Devoratorilor de publicitate ». Conjunctura favorabila s-a terminat prin 2010 si desi a mai fost o scurta perioada de crestere in Romania, incet-incet criza demografica si economica isi spun cuvantul si managementul trebuie sa faca fata la bugete mai mici si pretentii mai mari din partea actionarilor.
Romania nu mai este piata strategica de odinioara, focusul s-a mutat pe Asia si pietele mai bogate din Occident si am intrat intr-un con de umbra. Apoi a venit razboiul din Ucraina si a reaparut inflatia. Firmele romanesti trebuie sa se adapteze la noile conditii (transformare digitala, eficientizarea cheltuielilor de marketing, un marketing holistic dar si deschidrea de noi piete). Numai astfel vor rezista concurentei din ce in ce mai mari si presiunilor pe bugete.
Invataturi
Evolutia mea profesionala, de la Director de Marketing la Director General si apoi la CMO pe 50 de tari mi-a dat acel “phronesis” de care vorbesc in cartea mea, o viziune holistica, o intelepciune practica pe care nu o poti obtine decit prin experienta. De multe ori in business, ca si in viata, confundam corelatia cu cauzalitatea, si numai experienta poate sa discearna intre adevar si fals.
Diferentele culturale
O intrebare foarte buna: am creat chiar o harta a diferentelor culturale, insotite de sfaturi pentru adaptarea mesajului in diverse regiuni, cum ar fi Europa Centrala, Europa de Est, Europa de Nord, Europa de Sud, Africa si America Latina. As putea spune ca axele principale diferentiatoare sunt relationarea consumatorilor la tendintele culturale principale din ziua de azi: progresism vs traditionalism.
In epoca de-globalizarii, campaniile globale de odinioara sunt inlocuite de Global Brand Identity, cu declinari pe 4-5 zone mari, in functie de marimea brandului, care sunt adaptate specificului cultural al zonelor geografice strategice.
Constanta comuna pentru ca un brand sa fie de succès este insa cuprinsa in formula de care vorbesc in cartea mea : Brand audit x Strategie x Tactici x Investitie x Consistenta in timp
În Franța
Sunt in Franta din 2015, cind am inceput ca CMO pentru Pernod, iar din 2019 lucrez ca si consultant (cu firme ca Big 4 consultancy, Pernod Ricard, Philips si citeva startup-uri de inteligenta artificiala). Este greu sa intri pe piata de consultanta ca freelancer, asa ca am un partenariat cu Nielsen, filiala din Olanda, cu care am dezvoltat un software de eficientizare a cheltuielor de marketing, bazat pe niste algoritmi dezvoltati de mine dar folosind know-how-ul si datele lui Nielsen, si un alt parteneriat cu o firma de audit de media din Londra. Din 2021 am inceput sa ofer din ce in ce mai mult consultanta in Romania. Daca doriti sa intrati in contact cu mine, emailul meu este: [email protected].
Proiecte importante
As spune ca cel mai important proiect acum este lansarea cartii mele, Phronesis Marketing, in Romania si faptul ca vreau sa impartasesc din experienta mea firmelor romanesti.
Iar cele mai de succes proiecte al mele din trecut au fost strategia de alocare de resurse pe 50 de tari, care a fost apoi preluata la nivel global si implementarea strategiilor de brand in peste 30 de tari, ambele dezvoltate pe cind lucram la Pernod Ricard.
Punctul de pornire al cartii
Am vrut sa ajut marketerii sa raspunda la cele mai mari chalenge-uri pe care le are marketing-ul din ziua de azi, pe care le-am experimentat pe pielea mea la cel mai inalt nivel:
- să își recapete importanța strategică în cadrul organizațiilor
- să înțeleaga mai bine modul în care funcționează publicitatea în viața reală, să le ofere mai multă încredere atunci când iau decizia de a-și investi banii pentru a-și atinge obiectivele strategice și financiare și să îi ajute să își pregătească și să își structureze mai eficient echipa.
- sa demistific performance marketing-ul sau marketingul growth, punandu-l in context istoric
Am vrut de asemenea sa abordez tema distribuirii resurselor între diversele țări sau regiuni de pe glob, o tema mai putin cunoscuta in Romania pentru ca nu avem multe companii care au HQ-ul la noi in tara. Cartea poate fi accesata pe site-ul editurii Cuantic.
Premisele
Pornind de la vechiul concept aristotelian de phronesis, am dorit sa propun solutii pentru criza actuala din marketing, reconciliind teoriile contradictorii din domeniul publicitatii (modelul rațional sau științific ”marketingul ca știință” vs modelul emoțional ”marketingul ca artă”) si propunand un set practic de instrumente și studii de caz pentru a obține rezultate care pot fi măsurate, analizate și multiplicate.
Am lucrat la ea cam 1 an de zile, in perioada pandemiei. Cartea fost scrisa in limba engleza, si fiind prima mea carte, cea mai grea parte a fost partea editoriala, publisherul Archway Publishing (parte din Simon&Schuster, al treilea publisher din SUA) m-a invatat practic cum se construieste o carte si cum se marketeaza pe piata americana. Versiunea in limba engleza (print si ebook) este de altfel prezenta pe Amazon, Barnes&Noble si alte platforme, si multe universitati americane o au in biblioteca.
Nu au fost obstacole deosebite, doar am avut nevoie de citeva saptamini sa obtin acordul celor de la The Absolut Company ca sa reproduc niste reclame de-ale lor in cartea mea.
Poate ca am folosit un ton prea profesional pe alocuri, mai greoi - cartea viitoare, daca ma voi decide sa o scriu, va folosi un limbaj mai usor accesibil.
Cui se adreseaza
Este adresata atit detinatorilor de afaceri mici care isi propun sa ajunga o afacere mare, si care de obicei isi gestioneaza cvasi-singuri afacerile, precum si celor care lucreaza de ceva vreme in cadrul unei organizatii mari dar care nu au access la “big picture” (care de obicei se construieste la headquarters) si vor sa inteleaga cum sa isi imbunatateasca strategia de marketing si cum sa o implementeze mai bine pentru a obtine rezultate profitabile pe termen lung. Marketeri care sunt in situatia de a lua, în cunoștință de cauză, decizii de marketing și de alocare a bugetului, care desfășoară cercetări de piață, analizează date și își adaptează în mod constant strategiile de marketing la un mediu de afaceri aflat în permanentă schimbare, în scopul obținerii celor mai bune rezultate
Pe de alta parte, cei ce lucreaza in agentiile de publicitate vor intelege cum privesc clientii procesul de bugetare si cum pot raspunde mai bine brief-urilor
Schimbarile din marketing
Pe partea digitala cred ca tonul a fost dat de marile platforme digitale, Facebook si Google, care au anuntat ca renunta la atributia digitala, care nu a dat rezultatele dorite de advertiseri. Asta ar trebui sa duca la o constientizare a importantei marketingului strategic si la cresterea dialogului intre actorii de pe piata. Tendinta este sa evoluam spre o era noua, fara cookies, care vor fi probabil inlocuiti cu targetarea contextuala sau identifianti cross media.
Lumea Martech a devenit extrem de complexa (sunt mii de solutii martech pe piata in acest moment) si recent advertiserii au inceput sa comunice mai mult intre ei ca sa navigheze mai bine in acest hatis, problema principala fiind masurarea performantei. Cookie-urile sunt folosite in 90% din cazuri si o data cu renuntarea la ele se va pierde universalitatea masuratorilor (desi multe din ele erau « vanity metrics »), deci se cauta acum o lectura transversala pentru a veni cu noi standarde, neutre fata de solutia tehnica sau platforma folosita. Ceea ce s-a facut in trecut pentru formatele publicitare trebuie facut acum pentru masuratori.
Ca intotdeauna, influentele vin din SUA, unde cifra de afaceri a broadcasterilor a fost de 66 miliarde de dolari in 2022 (de 20 de ori mai mare decit Franta, spre exemplu). Formatele video sunt in crestere cu doua cifre fata de perioada pre-COVID, cresterea fiind data in principal de platformele de streaming cu reclame (SVOD cum ar fi Netflix, Disney +), care devine incet dar sigur predominante. Probabil se va trece de la GRP la CPM ca moneda comuna intre medii, ceea ce am anticipat in crearea algoritmului cu Nielsen. Podcast-urile sunt de asemena in crestere pe segmentul audio, in dauna radio-ului, cam jumatate din trafic e pe mobil. Este ceea ce se numeste « oralizarea » audientei, de aceea am si scos versiunea audio a cartii mele.
Pe de alta parte, democratizarea AI (ChatGPT de exemplu) si a altor platforme de inteligenta artificiala va bulversa lumea publicitatii si va pune o presiune suplimentara pe agentiile de publicitate. La moda in Occident sunt acum NFT (in care eu personal nu cred, in afara de efectul de PR), iar la fel ca in Romania campaniile sociale si marketingul de influenta au devenit din ce in ce mai importante.
In ceea ce priveste VR vs AR, desi Meta mizeaza totul pe metavers, realitatea augmentata cred ca cistiga mai mult teren.
Si in fine tehnologia blockchain are perspective, combinand experienta virtuala cu cea reala.
Provocarea cea mai mare pentru un om de marketing in 2023
Cea mai mare provocare cred ca ramine sa convinga top managementul de importanta strategica a marketingului si sa reziste tentatiei de a adopta tehnologii noi care nu au atins maturitatea si care deflecta atentia de la lucrurile importante.
