“25 de Ani de Alegeri Asumate” – aceasta a fost tema centrală a campaniei aniversare derulată în 2022 de BAT România, cel mai mare jucător pe segmentul local al produselor cu nicotină și una dintre cele mai mari companii din economie.
BAT România, subsidiara locală a grupului BAT care operează de peste 120 de ani în 175 de piețe din toată lumea, a marcat 25 de ani de prezență în România printr-o campanie lansată în luna iunie a anului trecut, adresată comunității de business, stakeholderilor companiei, partenerilor, colaboratorilor și angajaților celor trei entități prin care BAT este prezentă în România. Campania a continuat până la finalul anului, iar până în prezent este cea mai amplă campanie de comunicare corporate a unui jucător din segmentul local tobacco.
Insightul, cifrele și faptele
BAT este una dintre cele mai mari companii din economie și liderul pieței tutunului din România, cu o cotă de piață de peste 50%, iar unul dintre obiectivele principale ale campaniei a fost determinarea și comunicarea impactului economic pe care BAT l-a avut în 25 de ani de activitate în România, în perspectiva continuării planurilor locale de dezvoltare și de construire a unui viitor mai bun (A Better Tomorrow™, obiectivul strategic global al companiei). Astfel, determinant în dezvoltarea ulterioară a campaniei a fost Studiul de Impact realizat în 2021 de grupul independent de consultanță și cercetare de piață CIVITTA.
Rezultatele studiului. Principalele cifre vorbesc de la sine: 125 de miliarde de euro impact în economia României în primii 25 de ani de prezență locală, din care 24 de miliarde de euro contribuție directă a BAT la bugetul statului, sub forma de taxe și accize; circa 3.000 de angajați direct în România în cele trei entități economice ale grupului și alte 30.000 de locuri de muncă generate de-a lungul lanțului de distribuție și circa 1 milion de euro investiți de companie în artă și cultură, anual, la nivel local.
Trebuia să fie BIG. Și a fost memorabilă
Cu asemenea performanțe și poziționare a jucătorului pe piața locală, miza a fost dezvoltarea unei campanii de impact, își amintesc cei care au participat la primele meetinguri pentru realizarea briefului.
„În urmă cu 25 de ani, compania așeza primele cărămizi la fabrica de la Ploiești, cu doar 100 de oameni în 1997, iar azi suntem o mare familie de 3.000 de oameni. În 25 de ani, BAT a contribuit activ la evoluția economiei și a societății românești, fiind unul dintre marii investitori multinaționali în România și contribuabili la bugetul de stat. Scopul campaniei aniversare a fost să evidențiem principalele performanțe ale acestor ani, în corelație cu direcțiile noastre strategice de comunicare. Nu în ultimul rând, să accentuăm angajamentul companiei față de economia României, față de consumatori și societate în ansamblu: o promisiune fermă pentru viitor”, a menționat Ileana Dumitru, Director juridic și relații publice al Ariei Europa Centrală și de Sud, BAT.
Campania a fost dezvoltată și implementată împreună cu agenția de comunicare NNWW, parte a grupului WOPA.
„Vorbind despre un jucător de top cu asemenea performanțe, strategia a fost să generăm o campanie care să fie percepută în sine ca un eveniment de top. Din punct de vedere creativ, am ales o comunicare factuală, pentru că faptele și cifrele sunt de necontestat, iar BAT este un jucător care se diferențiază clar în piață prin rezultate. Din punct de vedere tactic și execuțional, ne-am îndreptat spre tot ceea ce înseamnă top (medii de comunicare, locații, etc.), pentru a genera memorabilitate și impact”, declară Simona Buta, Managing Partner, NNWW.
Campania a avut reach național, incluzând tactici de comunicare în mass-media, proiecte speciale, OOH, inclusiv outdoor digital și chiar fațada Cocor, care rămâne cea mai mare media – fațadă din România, evenimente, plus o campanie digitală pe principalele platforme de știri din România. Vârful de comunicare a fost în luna iunie, însă toate proiectele de comunicare în media, proiectele editoriale speciale și evenimentele BAT România din 2022 s-au desfașurat sub umbrela aniversară.
Mesajele-cheie și identitatea vizuală aniversară au fost transpuse pe multiple asset-uri de comunicare, pornind de la platforma online special dezvoltată BAT25.ro, filmul manifest disponbil pe platforma aniversară, care vorbește despre principalele performanțe ale companiei în cei 25 de ani, broșuri aniversare s.a.
Evident, o aniversare de asemenea anvergură nu putea ignora esențialul: oamenii și poveștile celor din spatele acestor performanțe, angajații BAT. Campania de comunicare internă a pornit simultan cu cea externă, incluzand elemente de indoor branding la sediul companiei din București și la fabrica din Ploiești, video interne, comunicare pe platforma de online community a companiei. Un proiect special în cadrul campaniei a fost studiul fotografic dedicat primilor angajați BAT în România, recrutați în urmă cu 25 de ani și care sunt și astăzi în companie. Studiul s-a derulat intern în prima jumătate a anului, împreună cu Horia Manolache, fotograf, și Andra Samson, consultant și cercetător antropologie organizațională, care au cules și rememorat împreună cu cei mai longevivi angajați ai companiei poveștile începuturilor, lecțiile acestor ani și cele mai importante mesaje pentru viitor. Un album digital dedicat angajaților sintetizează de altfel toate poveștile adunate.
25 de ani de transformare fundamentală a economiei și societății românești.
Emil Constantinescu, Președintele Romaniei în 1996: Salut implicarea BAT în dezvoltarea economică a țării
Evaluând calitativ impactul și dimensiunea campaniei, una dintre cele mai importante reacții și confirmări în privința datelor de impact comunicate vine de la Președintele României din perioada 1996 - 2000, când BAT a construit fabrica din România și a demarat producția și comercializarea produselor sale din România. Acesta a transmis un mesaj public puternic în cadrul campaniei:
„Aniversăm anul acesta 25 de ani de când am lansat împreună cu președintele Bill Clinton, în Piața Universității din București, Parteneriatul strategic România-SUA, care a adus țara noastră în cea mai sigură poziție de securitate din întreaga sa istorie și a contat în toate domeniile vitale pentru transformarea ei într-un stat de drept, cu o economie de piață funcțională. Această aniversare coincide cu o alta: 25 de ani de când compania BAT investește aici, devenind un angajator strategic, cel mai mare contribuabil la bugetul de stat și un partener pe termen lung al economiei românești. În acest an aniversar, salut implicarea BAT în dezvoltarea economică a țării, în atragerea de investiții și oportunități suplimentare pentru România și contribuția companiei la întreaga evoluție structurală a țării în ultimii 25 de ani. Apreciez în mod deosebit sprijinul pe care BAT îl acordă proiectelor și programelor culturale și de cercetare știintifică”, a menționat Emil Constantinescu, Președinte al României în perioada 1996 – 2000.
