[Refresh creativ] Laura Belc: Suntem o generație de directori de creație care încercăm să facem lucrurile mai bine: să ascultăm mai mult, să criticăm mai puțin, să explicăm “nu”-urile și să fim alături de echipă

Laura Belc, Creative Director The Geeks, a început anul cu optimism și rezoluții ambițioase. Deși sună idealist, publicitatea e una din industriile care poate schimba măcar puțin lumea, crede ea, așa că asta își propune și pentru 2023: mai multe idei care fac oamenii să zâmbească și să creadă că publicitatea poate să fie și ok. 

După un parcurs clasic în publicitate - agenții mici și mari, BTL și digital, Laura a știu că o să îi placă să fie director de creație. Ceea ce s-a și întâmplat. 

Nu e doar despre idei. E despre echipă, despre a motiva, a gestiona, a reacționa bine în fața unor situații stresante. Ești jucător, antrenor, majoretă și, din când în când, omul care face curat în vestiar în același timp, spune Laura.

Povestim cu ea în continuare despre temerile și așteptările de început, cum s-a schimbat industria în ultimii ani, despre pitchuri, feedback, Gen Z, lecțiile creative din 2022 și planurile pentru 2023.

Pașii până la director de creație

Am știut că vreau să fiu creativ de când am auzit că există această meserie, imediat după ce mi-am dat seama că astronaut e nerealizabil, așa că m-am angajat după liceu ca jr. art director. După, parcursul clasic, poate ceva mai rapid. Îmi place să spun că în ani publicitărești am mai multă experiență ca vârsta. Am lucrat la început în agenții mici, events, BTL, după care mi-am găsit adevărata chemare în agenții cu focus digital – Proximity, MRM și acum, The Geeks. 

Începutul

Cred că m-am grăbit să nu mai fiu art, pentru că știam cât o să îmi placă să fiu director de creație. Nu mă înțelegeți greșit. A fost dream job, dar ideile au fost cele care mă atrăgeau mereu. Oricât spunea o parte din mine că vreau să mă concentrez să fac vizualuri de Luerzer, partea mult mai mare se uita deja după următoarea idee și următoarea și următoarea. Și voiam mai mult timp pentru asta. De aia, m-am simțit bine din prima zi. Temerile mele au fost mult legate de faptul că eram prea tânără câteodată ca să fiu luată în serios. Sau așa mi se părea.

Perspectiva asupra rolului

Nu e doar despre idei. E despre echipă, despre a motiva, a gestiona, a reacționa bine în fața unor situații stresante. Ești jucător, antrenor, majoretă și, din când în când, omul care face curat în vestiar în același timp. E o provocare zilnică, dar mă bucur sincer de fiecare minut.

Ce îți place la acest rol. Cu ce te împaci mai puțin

O să sune complet fals, dar îmi place tot. Îmi plac proiectele, îmi plac oamenii, mereu am avut echipe minunate și mare noroc de clienți la fel. Îmi plac situațiile care îți dau puțină adrenalină, mai ales când le și rezolv. Dacă trebuie să aleg cea mai puțin plăcută parte este atunci când trebuie să mă gândesc la bugete, din motive pe care nu trebuie să le elaborez.

Motto-ul tău ca director de creație

Fiecare brief e o ocazie să faci cel mai bun work de până acum.

Responsabilitățile tale

Suntem o generație de directori de creație care încercăm să facem lucrurile mai bine: să ascultăm mai mult, să criticăm mai puțin, să explicăm “nu”-urile și să fim alături de echipă.

Cum a evoluat industria de publicitate în ultimii ani

Cred că întreaga industrie a virat înspre digital, nevoită de context. Asta a însemnat pentru creativi mai mult loc de încercare, de idei altfel. Când ai un spot cu un buget mare ești reticent să aprobi ceva riscant. O campanie digitală are mai multe șanse să fie îndrăzneață.

Cum s-au schimbat briefurile

Cred că în 2023 vom continua cu digitalizarea brandurilor. Vedem din ce în ce mai multe campanii bune și o maturizare a industriei. Încercăm colectiv, agenții și clienți, să facem campanii relevante pentru consumatori și asta o să fie o provocare constantă.

Dar feedback-ul 

Cred că sunt două mari negocieri creative în procesul unei idei.

Prima este între echipă și director de creație. Aici lucrurile s-au îmbunătățit pentru că e un schimb de cunoștințe constant între membrii echipelor: juniorii vin cu ultimul trend, seniorii ajută să devină o idee. Ne ascultăm mai mult unii pe alții și marea îmbunătățire este că mereu încercăm să justificăm feedback-ul că să învătăm din el, pe lângă simplul “nu”.

A doua negociere este cu clientul. Relația client-agenție a evoluat către un parteneriat și această încredere în relație ne ajută să facem idei din ce în ce mai mari. Deși rămâne o negociere constantă este una în care ambele părți de la masă vor să facă ce e mai bine pentru brand, nu pentru ele.

Pitchurile

Pitch-urile sunt la fel ca întotdeauna, cred că ce s-a schimbat este felul în care le abordăm. Când primim un brief de pitch ne uităm care sunt nevoile reale ale clientului, suntem noi partenerii potriviți pentru el, e o problemă pe care putem să o rezolvăm cu know-how-ul nostru, putem să avem o abordare care să aducă ceva valoros? Nu ne mai băgăm cu capul înainte să rezolvăm orice, ci încercăm să avem o abordare holistică a briefurilor care vin.

Generația Z

Cred că diferența principală dintre generația noastră și a celor mai mari ca noi si Gen-Z este că și-au impus niște limite clare între muncă și viață personală. Era și timpul ca cineva să facă asta. Și cred că fix aceste limite îi fac mai deschiși către idei care vin din zone foarte diverse. Nu cred că mai poți să faci campanii pentru Gen-Z fără să ai un Gen-Z la masă pentru că ajungi să fii “cheugy” (pentru definiție întrebați niște tineri).

Cum te organizezi în perioadele aglomerate

Încerc să pregătesc campaniile astea din timp pe cât posibil, ca un geek ce sunt. La fel ca iarna în fața autorităților române, perioadele astea vin în fiecare an. Așa că pentru brandurile din portofoliu care știm că activează atunci, putem să ne pregătim proactiv. Briefurile de cele mai multe ori sunt similare. În rest, niște freelanceri pe speed dial.

Cu ce lecții creative pornești în 2023

Anul 2022 m-a învățat că vreau să fac mai multe, pentru că, deși sună idealist, suntem printre industriile care pot să schimbe, măcar un pic, lumea. Așa că 2023 vreau să fie cu mai multe idei bune, mai multe idei care fac oamenii să zâmbească și să creadă că publicitatea poate să fie și ok.