[Refresh creativ] Laura Iane: Ce e important pentru mine, acum, este să avem și un impact pozitiv în lume. Simultan cu toată lista de KPI de business, bineînțeles

Laura Iane, Director de Creație pastel, nu are un motto cu care să țină frâiele creației. Dar crede că echilibrul stă la baza acestui rol. Apoi vine dorința de a învăța constant și de a-i inspira și pe ceilalți în a-și antrena zilnic curiozitatea. Laura a primit rolul de Group Creative Director la 26 de ani, iar după 5 ani a devenit CO-Creative Director. De 5 ani este Director de Creație la pastel, iar anul trecut, alături de Dana Popa, a pornit start-up-ul de branding participativ – COPERA.

Până la urmă, simplificând un pic lucrurile, creativitatea presupune abilitatea omului de a conecta 2 “puncte” într-un mod în care ele nu prea au mai fost conectate. Bineînțeles, cu condiția ca ce se naște din această conexiune să aibă funcționalitate, spune Laura. 

Vorbim cu Laura în rândurile de mai jos despre responsabilitățile directorului de creație în 2023, cum s-a schimbat publicitatea în ultimii ani și care sunt planurile creative cu care începe acest an.

Pașii până la director de creație

Viața mea în advertising a început într-o vară, în vacanța mare (mai țineți minte cât timp aveam?), când am primit un telefon de la profesorul meu de design de la facultate. Mă întreba dacă sunt interesată de un internship într-o agenție multinațională.

Deci, am început ca intern, dar m-am angajat rapid,  după 2 săptămâni – un fel de part time – ca să pot să merg și la facultate. Cam în 4-5 ani am primit rolul de Group Creative Director – pe la 26 de ani, din ce îmi aduc aminte. Coordonam un grup mic de oameni și un client regional. În alți 4-5 ani am devenit CO-Creative Director.

De 5 ani sunt Director de Creație la pastel și experiența într-o agenție independentă îmi priește foarte mult, mai ales din perspectiva dezvoltării ca lider. Dana Nae Popa (owner și managing director) a fost extrem de generoasă cu tot know-how-ul ei de antreprenor cu experiență. În același timp, mi-a dat independența de care aveam nevoie să cresc repede și sustenabil.

Începutul

Mă bucură foarte mult să lucrez în echipe formate din mulți oameni, să contribui, să mobilizez, să încerc să scot tot ce e bun la iveală. Să conectez gânduri, idei. Eram foarte entuziasmată și cred că asta a ajutat mult - entuziasmul meu e destul de contagios. În același timp, îmi era teamă să nu fiu prea dură, să nu blochez cu feedback-ul meu. Să nu pic în capcana de a direcționa toate ideile doar acolo unde vreau eu, fără să țin cont de energia, stilul și creativitatea fiecăruia.

Așteptări nu prea aveam. Și nici acum nu am. Încerc să trăiesc în prezent și să iau fiecare zi așa cum vine.

Perspectiva asupra rolului

Am avut noroc să lucrez mai degrabă alături de directori de creație pe care eu i-am considerat buni, care mi s-au potrivit. Drept urmare, am înțeles repede valoarea ghidajului bine făcut, a mobilizării energiei creative și a ajutorului în cantitatea potrivită, la momentul potrivit.

Rolul de director de creație vine la pachet cu o perspectivă mai largă asupra proiectelor. Pe lângă faptul că începe să te preocupe foarte mult ce rezultate poate avea un brand cu o campanie bine făcută, înveți cum poți să ai impact în business-ul clientului, pe bune. Ce e important pentru mine acum, este să avem și un impact pozitiv în lume, indiferent că vorbim de lumea unei comunități mici sau chiar de întreaga planetă. Simultan cu toată lista de KPI de business, bineînțeles.

Ce îți place la acest rol. Cu ce te împaci mai puțin

Îmi place că îmi hrănește și mă ajută să îmi dezvolt constant inteligența emoțională. Că m-a făcut atât de curioasă despre cum funcționăm ca oameni încât am ajuns să citesc tot ce pot despre neuroștiințe, cognitive behaviour, mecanisme de adaptare, anxietăți (mai ales după 2020). Încerc să mă informez cu tot ce mă ajută să fiu eu un om echilibrat și să mă adaptez corect la nevoile echipei mele. Îmi place că mă ține conectată la tot ce e nou și că am ocazia să cunosc oameni extraordinari, din domenii diverse. Nu în ultimul rând, cum spuneam și mai sus, îmi place procesul de lucru care duce la construirea ideilor. Când sunt la cârma unui brainstorming și reușesc să vizualizez cum se conectează ideile și cum se discern cele mai bune de restul.

Dacă am grijă de mine și reușesc să mă încarc cu lucruri bune și frumoase, nu prea simt bătăi de cap. Ce pot să spun clar este faptul că am o sensibilitate aparte legată de oamenii care nu își asumă responsabilitatea pentru ceea ce sunt și ceea ce fac. Din fericire, nu prea m-am mai întâlnit cu acest profil de creativ.

Motto-ul tău ca director de creație

Nu am un motto. Cel mult, pot spune că forța care mă ghidează acum în viața mea, este dorința de a învăța constant, orice e frumos și interesant pe lumea asta și că încerc să inspir oamenii în direcția asta. Până la urmă, simplificând un pic lucrurile, creativitatea presupune abilitatea omului de a conecta 2 “puncte” într-un mod în care ele nu prea au mai fost conectate.

Bineînțeles, cu condiția ca ce se naște din această conexiune să aibă funcționalitate. Drept urmare, dacă noi nu avem mintea plină de „puncte”, nu prea avem ce să conectăm deci nu prea avem cum să fim creativi. Iar aceste puncte sunt, de fapt, informație nouă, utilă, interesantă, neașteptată și cât mai diversă. Dacă nu știi când o să te ajute să știi cum funcționează o pompă de căldură, ei bine, mai ai puțină răbdare. Cu brief-urile potrivite, orice informație din mintea noastră o să se dovedească utilă, într-un fel sau altul.

Responsabilitățile tale

Ca director de creație, responsabilitatea cea mai mare este să am grijă de echipa mea și de produsul creativ. Dar, în același timp, eu fac parte și din echipa de management. Drept urmare, particip activ la deciziile macro ale agenției. Managementul colaborativ mi-a permis să influențez viziunea agenției și să mă implic direct în desenarea unor procese de lucru care să ajute produsul creativ. În plus, gândesc workshop-uri care ajută echipa extinsă să înțeleagă puncte cheie ale industriei. Pe lângă rolul meu din pastel, mă implic și în proiectele Asociației pastel, atât ca specialist în comunicare cât și ca voluntar. Pe lângă toate acestea, mi-am dorit foarte mult ca experiența mea de peste 18 ani în comunicare să contribuie la construirea unor branduri românești frumoase și puternice drept urmare, începând cu 2022, alături de Dana, am pus de un start-up de branding participativ – COPERA -  locul unde vom lucra cot la cot cu antreprenorii care își doresc să înțeleagă cum se stabilesc bazele unui brand, să se implice într-un proces de co-creație special gândit pentru afacerea lor.

Dar pe lângă toate acestea, ce am învățat eu în ultima vreme a fost că responsabilitatea principală este față de mine, că e musai să am grijă de mine, atât de fizic cât și de emoțiile mele, de energia mea creativă. Dacă fac asta, reușesc să îmi duc responsabilitățile la capăt cu bine, cu bucurie și fără încrâncenare. Reușesc să aduc energie bună în proiecte, în întâlniri, în relațiile profesionale.

Momentan, e work in progress.

Cum a evoluat industria de publicitate în ultimii ani

Eu observ că, în ultimul timp, industria asta vrea mai mult de la ea. Vrea să completeze educația, vrea să facă bine, să promoveze și valori, vrea să mobilizeze bunătate, empatie, înțelegere. Campaniile de CSR cresc de la an la an și, sper că, indiferent de context și de trend, să ținem cu toții de acest obicei.

Cum s-au schimbat briefurile

Dacă până acum, noi încercam să adăugăm biefurilor o componenta de CSR, acum, acest lucru este dorit de toată lumea, ceea ce ne bucură foarte mult. În rest, eu cred că provocarea mare nu e în brief. E în dorința de a face. De a depune efort pentru a găsi soluții, bugete, oameni care să se implice mai departe de pătrățica lui.

Dar feedback-ul 

Îmi place să cred că am ajuns în punctul în care știu să ascult și să înțeleg un feedback, indiferent de la cine vine. Toată lumea are așa zisele “blindspots” și eu nu vreau să rămân cu ele. Drept urmare, îmi doresc să văd ce nu am văzut. În general, ascult, discern, explic, negociez și găsesc o formulă bună de a integra un feedback. Aceasta este puntea de colaborare. Ce mi se pare mie suspect și de neînțeles este omul care alege să nu dea feedback, să nu explice ce crede și să nu spună ce are de spus.

Pitchurile

Din punctul meu de vedere e absolut firesc să testezi skill-urile din piață. Felul în care se întâmplă acum, în schimb, nu e tot timpul cel mai fericit. Ar fi util un research mai bun înainte de selectarea agențiilor, un brief care să nu presupună să cunosc businessul inside-out sau să îmi ia 3 luni să o fac, un deadline corect și ideal, o taxă de pitch care să acopere parțial resursele și efortul agențiilor participante.

Generația Z

Avem în echipă reprezentați ai generației Z. Am avut și un program de internship destul de complex cu reprezentanți ai generației Z. Pe scurt, din perspectiva de director de creație, cred că execuțiile lor sunt mai fresh, mai bine ancorate în cultura actuală. În plus, datorită felului în care s-a democratizat construirea contentului – exprimarea vizuală e mult mai facilă dar și un pic cam repetitivă. Trendurile au tendința să uniformizeze lucrurile și cred că e nevoie să avem grijă cum păstrăm echilibrul.

Cum te organizezi în perioadele aglomerate

În principiu, încercăm să nu ne abuzăm între noi. Încercăm să nu ne supra-aglomerăm pentru că această tendință de a îndesa cât mai mult, în cât mai scurt timp, este în detrimentul tuturor. Proiectul nu iese cu stres și oboseală. Echipa nu e happy dacă e stresată și obosită. Dacă totuși situația cere un efort suplimentar, încerc să îl cer explicit și să nu fac oamenii să simtă că e de la sine înțeles ca ei să facă acel efort. Și, nu știu cât ajută dar, de cele mai multe ori, rămân alături de echipă să trag și eu.

Cu ce lecții creative pornești în 2023

În principiu, în primele trei luni ale lui 2023 îmi doresc să implementez un proces nou de lucru care să ajute la minimizarea multitasking-ului. Să redeschid ușa orelor de focus în profunzime – deep work – cum se mai spune. Acest fel de a lucra are mult mai multe beneficii față de săritura bezmetică de la un task la altul. În rest, growth&kindness!