[Al doilea sex creativ] Ștefania Dumitrescu: Fiecare glumă pe care o lăsăm să treacă fără o discuție pe temă e o ocazie pierdută pentru schimbare

Problemele de gen există în publicitatea din România, chiar dacă preferăm, de multe ori, să nu le vedem. Hărțuire, abuz, discriminare, glumițe misogine, atitudini nepotrivite, dezechilibre de putere. Ceva s-a schimbat, totuși, în ultimii ani, crede Ștefania Dumitrescu, Content Creator @ Nerds & Words. Chiar dacă sexismul este prezent în industrie, a apărut o rezistență mai mare în fața lui. 

Fiecare grup de femei din publicitate în care ajung poate menționa cel puțin un caz de abuz sau hărțuire experimentat în industrie, iar pentru mai bine de jumătate dintre cele pe care le cunosc, să fii femeie în industria asta reprezintă o vulnerabilitate - dar o văd și ca pe o oportunitate de a schimba lucrurile în mai bine, spune Ștefania.

Vorbim cu Ștefania, în rândurile de mai jos, despre manifestările machismului în publicitate, de la abuz la glumițe nepotrivite, și de ce e nevoie, în prezent, pentru a schimba prejudecățile încetățenite în industria creativă.

Cele mai mari probleme de gen în publicitate în 2022

Ne lovim de aceleași probleme pe care le perpetuăm intenționat sau inconștient de câteva decenii, dar ne lovim de ele cu o dorință mai mare de a nu accepta, fie că le amendăm sau plecăm. Dacă publicitatea reflectă de cele mai multe ori societatea, cred că am ajuns în punctul în care vorbim mai mult despre stereotipuri, abuzuri și hărțuire, iar dacă o parte dintre probleme rămân încă sub preș, cred totuși că ne dăm silința să le scoatem de acolo și să le rezolvăm.

Ce-mi place cu adevărat la status quo-ul la final de 2022 al egalității de gen din publicitate este că în toate discuțiile și schimbările văd rolurile pe care le ocupă generația Z și generația de mileniali în agenții și mi se pare un clash minunat de mentalități care o să schimbe vizibil lucrurile.

Discriminările pe care le înfruntă femeile în această industrie

Suntem de multe ori privite tot ca ființe care ”hrănesc” industria și o mențin funcțională, atente la detalii și capabile de organizare, dar aici pare să se oprească orice recunoaștere. Pentru toate celelalte, e nevoie să demonstrezi și să ”man up to keep up”.

Trecem prin puncte de control pe care le vindem drept pași înainte către egalitatea de gen și lansăm campanii care gravitează în jurul femeilor, dar uităm să atingem și problemele reale, să vorbim și despre subiectele mai puțin confortabile, iar faptul că egalitatea de gen rămâne mai degrabă un concept vag în industrie ar trebui să ne arate că femvertising-ul nu e suficient. Construim concepte și țintim către rezultate în rapoarte când ar trebui să construim femei în care fiecare dintre noi să ne regăsim: în majoritatea imaginilor folosite în campanii râdem mereu fericite, cu capul pe spate, dar rareori includem și femeile care ne fac să râdem, femeile amuzante. Doar femei amuzate.

Și totuși: publicitatea e o industrie progresistă

Din experiența de până acum, egalitatea de gen rămâne de trecut în copy-uri și în concepte creative, dar mai puțin în interacțiunea dintre noi. Nu cred că sunt suficiente includerea femeilor în campanii sau promovarea lor în poziții de directori, pentru că ce contează de fapt e modul în care ne privim și ne tratăm. Implică un angajament pe termen lung în care ambele părți sunt deschise la o discuție care să analizeze perspectivele actuale și să le schimbe în direcții sănătoase.

Cum a fost pentru tine

În ultimii ani am avut poziții creative în care am putut întotdeauna să lupt pentru ideile mele, dar în care am fost și suficient de norocoasă cât să nu fie nevoie să lupt prea mult pentru respect. Primul loc în care mi s-a recomandat să privesc un client ca pe bebelușul pe care trebuie să-l hrănesc a fost și primul loc în care am realizat că îmi creasem o perspectivă prea optimistă despre industrie comparativ cu realitatea de acolo, dar și că de cele mai multe ori, gunoiul e ascuns sub preș printr-o pretinsă empatie, egalitate și bună-voință către rezultate frumoase obținute împreună.

În ultimul an am observat probleme de gen perpetuate atât de femei cât și de bărbați - pare că uităm să ne privim ca pe aliate, și nu ca pe o competiție, pare că în nevoia de a ne proteja pe noi, includem o tentă de misoginism care să ajute să fim mai degrabă aliatele bărbaților.

Când ai început să taxezi problemele de gen

Nu le-am taxat de fiecare dată ca fiind probleme de gen pentru că îmi plăcea să cred că situația în care eram nu ar fi fost diferită dacă aș fi fost bărbat. Am comunicat însă în momentul în care am plecat problemele pe care le observasem - scuza pe care am primit-o a fost ”eu am o problemă, am avut problema asta și în relațiile mele: nu mă prind când sunt probleme”.

Cum s-au schimbat lucrurile după #metoo 

#metoo a deschis un subiect pe care multe dintre noi ne temeam să îl abordăm, ne-a făcut să împărtășim cu celelalte experiențele trăite și a început să clădească o putere colectivă împotriva abuzurilor. Fiecare grup de femei din publicitate în care ajung poate menționa cel puțin un caz de abuz sau hărțuire experimentat în industrie, iar pentru mai bine de jumătate dintre cele pe care le cunosc, să fii femeie în industria asta reprezintă o vulnerabilitate - dar o văd și ca pe o oportunitate de a schimba lucrurile în mai bine.

Cum se raporteaza barbatii din publicitate

Sunt sigură că toți văd problemele dintre noi, dar cred și că o parte dintre ei le privesc doar ca pe modalități de a se menține în poziții de putere sau că refuză să analizeze sincer cât din modul în care se raportează ei la problemele astea e marcat de influența socială.

Semnele mai putin vizibile ale machismului

Diferențele de putere dintre sexe iau în calcul faptul că înțelegem și externalizăm puterea diferit - pentru că o și folosim în modalități diferite, asta se răsfrânge în modul în care perpetuăm munca până la 10 seara ca pe un grind creativ, fără să luăm în calcul toate responsabilitățile pe care le avem ca femei și modul în care ne dozăm eforturile pentru a le îndeplini pe toate. Creativii bărbați au tendința de a menține machismul prezent prin obiectificarea femeii și normalizarea glumelor cu tentă sexuală, iar în cazul nostru, fiecare glumă pe care o lăsăm să treacă fără o discuție pe temă e o ocazie pierdută pentru schimbare.

De ce  e nevoie

E nevoie de mai multă deschidere și o campanie mai mare, cu noi toți. O campanie ongoing, în care fiecare dintre noi își ia angajamentul de a amenda discriminările de gen, glumițele ”inofensive”, dar și de a discuta deschis despre modul în care privim lucrurile.

Cred că este nevoie ca ambele părți să realizeze că egalitatea de gen în publicitate e necesară și că nu poate să vină de la oameni care nu deschid discuția asta între ei în mod real. Egalitatea în drepturi, responsabilități și oportunități ar trebui să fie vizibilă prin mesaje incluzive, care să prioritizeze nevoile și interesele sexelor în același mod și care să lase în urmă stereotipurile dezvoltate în familii și culturi. Ar trebui să fie prezentă în fiecare call și în fiecare meet în care ne lăsăm unii pe alții să vorbim, ascultăm activ și analizăm sincer momentele în care conceptele se îndreaptă spre aceeași portretizare a femeii pe care o recunoaștem toți ca fiind departe de realitate. Imaginile empowering ar trebui să lase loc acestei realității incomode pe care o evităm cu toții în mod activ și unei discuții sincere care să ne implice pe toți.

De ce femeile preferă să tacă

Publicitatea mi s-a părut o industrie care poate schimba portretizarea femeii în societate spre ceva mai aproape de realitate și sunt sigură că asta se va întâmpla în timp. De multe ori, poate fi dificil să recunoști abuzul ca fiind abuz, mai ales într-o societate care l-a normalizat și ridiculizat constant. Poate tocmai pentru că durează de atâta timp, cred că poate fi obositor să încerci să semnalezi lucruri pe care ceilalți par să le fi acceptat drept starea generală a situației, dar mai cred și că învățăm să ne ajutăm și să ne ridicăm reciproc.