![[Refresh creativ] Carina Toma: Am intrat în era profesională în care ridicarea cifrelor e mai importantă decât ridicarea premiilor de pe scenă](https://media.iqads.ro/2022/12/thumbnail-iqads-carina-2022-cover-850.jpg)
Să ai o amprentă personală, dar să rămâi obiectiv, să gândești integrat, să asculți, să fii modest, să găsești structură fără reguli rigide, să fii empatic. Acesta e doar începutul listei pe care ar trebui să le bifeze un director de creație bun, crede Carina Toma, Creative Director Kubis. Carina a început cu CS, a continuat cu Strategie, apoi a trecut la Creație și spune că traseul prin toate aceste departamente i-a priit pentru a înțelege cât mai bine rolul de director creativ.
Am auzit fel și fel de păreri despre directorii de creație din industrie, multe de bine, unele de rău, nu am lucrat cu mulți dintre ei, dar de la cei cu care am avut ocazia să lucrez am reușit să deprind un model mai clar de DOs și DON'Ts. Oricum, discursul aici este unul destul de subiectiv și pe alocuri controversat, pentru că orice experiență cu un director de creație ține de fiecare individ în parte.
Povestim cu Carina în continuare despre cum s-a schimbat perspectiva asupra muncii ei odată cu noul rol, care sunt lecțiile creative din 2022 și cu ce planuri se îndreaptă în anul următor.
Pașii până la director de creație
La mine a fost un parcurs mai atipic (cred), dar și foarte bun și-ți zic și de ce. Am început cu un internship în Client Service la Leo, am continuat cu un prim job plătit în departamentul de Strategie de la Publicis și, după 2 ani, pentru că săream în execuții, am zis că mai bine sar într-un nou rol, respectiv copywriter.
Boom! CS-Strategie-Creație, ultima fiind și iubirea vieții mele profesionale, dar care nu ar putea exista fără primele 2 departamente menționate. Și prin prisma acestui traseu, work-ul atât cu CS-ul, cât și cu Strategia este unul co-dependent, plin de încredere și respect pe care-l recomand mai ales celor proaspeți în departamente creative. Zic asta nu pentru că sufletele creative sunt mai rebele și mai individualiste, dar fără un aport interdepartamental, este foarte greu să atingi excelența.
Începutul
Am fost 4 ani Group Creative Director, deci saltul care a scăpat Group-ul din titlu a venit cumva natural, mai ales că agenția noastră, KUBIS, este foarte orientată pe creșterea oamenilor din interior (nu numai, dar mai ales).
Bineînțeles că mi-a fost teamă că oamenii din agenție care au lucrat cu mine fiind Copywriter, apoi Group, poate nu mă vor lua atât de în serios pe o poziție cum e cea de Creative Director. Știi cum e, te tragi de șireturi și te acoperi când mai întârzii la birou și, deodată, fix omul ăla ajunge să răspundă de tine. E ca atunci când te vezi ca adult cu rudele care te știu de când erai mic și e dificil să le convingi că nu mai ești mic.
Așadar, mi-a fost mai greu să-mi schimb șorțul intern, decât dacă aș fi venit cu șorțul de acasă într-o agenție nouă unde, inevitabil, te reinventezi și îți asumi un rol din start. Dar după o perioadă destul de scurtă de acomodare și cu foarte mult sprijin din partea oamenilor din agenție, mi-am dat seama că, de fapt, ei chiar au încredere în mine, iar proiecțiile menționate anterior mi le purtam singură. Pe lângă asta, e un rol pe care-l împart cu Maria Teodorof și fiind împreună Co-Creative Directors, am luxul de a avea constant un partener creativ cu care să mă sfătuiesc. Deci, ca învățătură, dacă ești în locul care trebuie, cu oameni cu care faci schimb de încredere, lucrurile vor merge smooth.
Perspectiva asupra rolului
Am auzit fel și fel de păreri despre directorii de creație din industrie, multe de bine, unele de rău, nu am lucrat cu mulți dintre ei, dar de la cei cu care am avut ocazia să lucrez am reușit să deprind un model mai clar de DOs și DON'Ts. Oricum, discursul aici este unul destul de subiectiv și pe alocuri controversat, pentru că orice experiență cu un director de creație ține de fiecare individ în parte. Iar, după cum bine știm, nevoile fiecăruia sunt destul de diferite.
Dar cred că atât timp cât faci tot posibilul să rămâi relevant, să ai un personal touch deși ești obiectiv, să gândești conceptual, integrat, să asculți, să fii humble, să trasezi niște parametri de joacă, fără să impui reguli, să dai mai departe niște structuri/tool-uri de creative thinking, să cauți mereu insight-ul (noi avem luxul de a-l primi din strategie, dar unii nu-l au, așa că-i musai să-l caute), să ai mereu argumente (niciodată: facem asta pentru că așa zic io), toate astea mixate cu empatia, șansele tale dea a ajunge un creative leader de succes sunt destul de mari.
Ce îți place la acest rol. Cu ce te împaci mai puțin
Îmi place tensiunea din momentul ăla tip Vrei Să Fii Milionar în care sunt pusă în fața celei mai grele decizii: cu ce idei mergem mai departe. Nu știi niciodată 100% ce e corect, bineînțeles că ai o busolă în ceea ce privește nevoia de business, care sunt apetențele clientului, istoricul, benchmarks, dar mai ține și de cât risc vrei să-ți asumi, cât risc vrea să-și asume clientul și în ce ai călcat când ai ieșit din casă.
Îmi mai place și luxul pe care-l am de a mixa diverși creativi pe diverse proiecte, dar mai ales diversitatea oamenilor cu care am ajuns să lucrez. E minunat să descopăr găleți de talent în oameni cu care, deși ne știm de ani de zile, am lucrat pe clienți diferiți.
Dar e și ceva cu care m-am obișnuit mai greu și, sincer, încă lucrez la asta: să deleg și să nu mai fac eu execuția. Mi-e de multe ori foarte la îndemână să zic, lasă că fac eu, decât să îndrum pe cineva, iar asta e o greșeală. Oricât de time-consuming e, oricât de mic sau mare e task-ul, e important să îi lași pe oameni să facă ei. Așa crești nivelul de ownership, dar și mândria pe care o simte creativul la final atunci când vede că i-a ieșit. Și dacă nu-i iese? Îl mai lași să bage o tură. Și dacă nu mai e timp? Atunci te bagi tu, dar musai îi explici argumentat de ce ai luat decizia X și decizia Y. E foarte important ca oamenii să învețe ceva, orice de la tine, chiar și atunci când nu știu că o fac.
Motto-ul tău ca director de creație
Un vizual drăguț nu salvează lipsa conceptului.
Responsabilitățile tale
Păi în primul rând am ajuns la o maturitate profesională care îmi permite să nu mai fac campanii din ego, să nu mai gândesc cum Carina a făcut nu știu ce campanie, ci KUBIS + brand-ul X au făcut nu știu ce campanie. Adică să schimb lentila ego-ului pe una mult mai team-oriented.
Apoi, cea mai mare diferență versus rolul trecut este că înțelegerea business-ului a devenit obligatorie. Dacă înainte îmi mai permiteam din când în când să mai vin cu câte o ciocuță pe masă care din noroc se potrivea pe un brief, acum discursul e total diferit, mult mai informat și mult mai adaptat la nevoia reală de business a partenerilor noștri.
Am intrat în era profesională în care ridicarea cifrelor e mai importantă decât ridicarea premiilor de pe scenă. Bineînțeles că nu se exclud una pe cealaltă, dar să fim onești, știm toți campaniile care pornesc din case study și nu din rezolvarea unei probleme reale. Am făcut și eu asta, doar că na, întrebarea era ce s-a schimbat :)
Cum s-au schimbat briefurile
Deși brief-urile au început să vină din ce în ce mai detaliate, deadline-urile sunt din ce în ce mai scurte. Noroc că prima parte o ajută considerabil pe a doua. Mă bucur să văd din ce în ce mai multe livrabile de tip conținut video unde nu punem brand-brand-și-over-brand, ci îl integram cât mai natural. Yay! Also, îmi place când văd dorința clienților de a penetra spații noi de joacă, cum ar fi BeReal și asta, overall, duce la deschidere din ce în ce mai mare înspre experimentare. Yay din nou!
Ce nu-mi place e când ajung la brief-uri care nu au o viziune integrată și din care ajungi să faci un master-piece care declinat apoi pe enșpe formate nu are sens pentru consumator. Bineînțeles că e și misiunea agenției să inspire clientul înspre această viziune integrată, dar rata de succes nu e mereu una favorabilă. Și problema e că asta duce la o fragmentare mare în comunicare care la finalul zilei afectează brand-ul și poziția lui în topuri de preferințe. Dar cu răbdare și oameni care să lupte pentru brand și din partea clientului, dar și din partea agenției, cred că vom rezolva și asta.
Dar feedback-ul
Ehe, prieteni, aici povestea e foarte diferită pentru fiecare în parte, dar un punct comun pe care l-am observat este rezistența. Rezistența la feedback. Ei, și de aici, o parte veți fi de acord cu ce zic, o parte nu, na, ca-n viață. Eu sunt adepta unei feedback integrat, care vine din toate departamentele, nu doar creația dă feedback pe creație. Sunt lucruri care chiar și nouă, cei rebeli și atotcreativi, ne scapă din vedere. Cum ar fi că nu suntem pe brief. Sau că nu prindem insight-ul din execuție nici dacă te uiți cu lupa. Sau că da, foarte frumos, dar poate fi semnat de orice brand. Și astea sunt lucruri de care noi mai uităm fără să vrem, iar strategia și CS-ul sunt acolo să ne aducă avioanele la altitudinea potrivită, dacă nu, chiar să le prăbușească dacă nu se pupă cu nimic, de la brief și până la brand. Și de asta e foarte important ca atunci când îți pui tot sufletul în idei, să nu te și îndrăgostești de ele, măcar până la un ”third date”, adică, în termeni publicitari, până trec de interim.
Nu cred neapărat în negocieri de dragul negocierii și de a nu supăra pe nimeni. Dacă o idee nu e bună și are prea multe lipsuri, chiar dacă sună bine, riști să pierzi timpul încercând să-i faci CPR, așa că, de cele mai multe ori, e mult mai bine aduci la viață una nouă. Și, deși ai deja learning-urile din cele care nu au supraviețuit, nu e un proces ușor. Dar și când ajungi la aia bună, o să vezi că nu mai există negocieri, doar zâmbete care expiră: Da, bă, asta era!
Pitchurile
Punctele care deja s-au îmbunătățit la anumite pitch-uri sunt sesiunile de tissue. Adică dacă înainte veneai cu prezentarea finală cu 2, hai 3 concepte dacă ai fost nebun, șansa ca niciunul să nu fie bun știm toți că era mare. În schimb, dacă mergi cu tissue, fie el doar strategic sau strategico-creativ, ai acest lux de a merge cu mult mai multe piste și, în prezentarea finală, cu idei crafted fix pe ce își dorește sau nici nu știa că-și dorește clientul pentru puiul lui (poate viitor al vostru), brand-ul.
Punctele mai puțin bune sunt reprezentate în continuare de timpul scurt care ți se alocă, nu mereu, am văzut clienți care au înțeles că ceva consistent nu se face de azi pe ieri. Deci aici mi-ar plăcea să văd mai mulți clienți care înțeleg că timing-urile scurte duc la sacrificii fie din partea strategiei, fie din partea creației, care la final nu sunt benefice fix brand-ului. Un timing corect ar trebui să includă și timpul pe care un brief de la client îl petrece în departamentul strategic până să ajungă la forma de creative brief pe care-l preia creația. Cam asta. Ah, stai, mă mai supără ceva! Atunci când văd pitch-uri care odată câștigate ajung să se transpună în niște livrabile atât de mici că nu mai au nicio legătură cu visul umed pe care-l trăiam toți în prezentarea de pitch și care, la finalul zilei, nu ajung să schimbe cu adevărat percepții sau să aducă o valoare reală brand-ului. Buhi.
Generația Z
Faptul că digitalul e nativ generației Z este un mare-mare plus. Apoi mindset-ul lor mult mai tolerant și mai open versus garda veche ne mai educă și pe noi, 'ăi bătrâni, în aria de political correctness, mai trag niște semnale pe care noi poate nu le vedem, fiind crescuți în generația cu cheia la gât (și la gură, și la cap). În același timp cred că generația Z e co-dependentă cu generația seniorilor din advertising, pentru că unii vin cu perspectiva fresh, ceilalți vin cu mentorship-ul (hopefully). Și co-dependența asta am simțit-o cel mai clar atunci când am mentorat niște studenți prin IAA unde nu știu dacă eu i-am inspirat mai mult pe ei sau ei pe mine. Tind să cred că a doua. Așadar, cred că e deja obligatoriu ca agențiile să se orienteze cât mai mult înspre chemarea tinerilor în barcă, bineînțeles, dacă vrei ca barca ta să nu fie Titanic, ci să rămână relevantă.
Ce m-a șocat, though, a fost salariul pe care-l cer cei din GenZ la interviuri. E bine că sunt atât de orientați financiar versus noi care acum 10 ani eram dispuși să lucrăm și un an în internship neplătit (lol), doar că pare și o ruptură de realitatea economică a țării în care trăiești atunci când, la un interviu, ceri un salariu mai mare decât are cel care-ți ia interviul.
Perioadele aglomerate
Am început să ne dăm singuri brief-uri proactive pentru contexte de tip Xmas, Halloween sau Black Friday cu multe înainte. Nu ne iese mereu, normal, pentru că suntem aglomerați cu campanii on-going, new business și altele, dar facem tot posibilul să ne punem aceste proactive în calendar chiar dacă afară sunt încă 39 de grade (45 real feel). Totuși, tu deși ești bine intenționat, riscul aici e că mai mergi la clienți cu proactive care nu se pupă cu planul lor pentru contextele respective. Și așa înveți să comunici mai bine cu clientul, mai din timp, și să-i zici: boss, am acest plan, tu ce planuri ai, ca să vedem dacă ne pupăm sub vâsc de aceste sărbători. Câteodată ne iese, alteori nu, dar eforturile noastre merg clar înspre direcția de let's make it work.
Cât despre motivarea echipei, încerc să le explic să ceară ajutorul când au nevoie, să îi expun cât mai mult la contextele clientului cu care lucrăm, provocările lui care de cele mai multe ori nu ajung la creație, încrederea pe care trebuie s-o creăm pentru a obține și proiecte „d-alea de care ne plac mai mult”. Și, cel mai important, muncesc cot la cot cu ei, fie că e o campanie integrată, fie că e un banner, iar asta nu se va schimba niciodată, în orice rol aș fi.
Lecții creative în 2022
More work-to-go, less ego. Cred că aste e surpriza cea mai mare din 2022, am văzut niște lupte de ego de zici că era episodul cu Battle of the Bastards din Game of Thrones. Și asta logic că-ți creează tensiuni, dăunează eficienței și la final, work-ului overall. Poate în 2023 ne punem toți dorința să tragem apa după ego. Dar ok, asta e mai așa, on a human level. Hai să vorbim despre trends sau ce trebuia să fie un trend.
Deși anul acesta cel mai rewarding proiect profesional a fost un BTL cu Netflix pentru noul (și cel mai de succes) titlu, Wednesday, trend-urile ne indică în continuare lumile virtuale, precum Metaverse-ul. Global e o discuție de ceva ani, doar că local merge mai greu. Sunt totuși brands din RO pe care le aplaud că au încercat, deși mi-ar plăcea să văd experiențe mai spectaculoase de tip BMW's Joytopia sau Metaverse Experience-ul de la Wunderman Thompson. Dar să zicem că suntem abia la început, iar vestea bună este că am implementat chiar în KUBIS prima divizie din regiune dedicată Metaverse-ului, respectiv KUBIS META, unde punem împreună experitze precum Web3, 3D și character designers, riggers, animatori sau developers pentru Unreal Engine 5 și Unity.
Așa că în încheiere o să zic că dacă în trecut am făcut primul AR portal cu Betano, primul NFT magazine cover pentru Biz și multe alte proiecte innovation-based, sper ca în 2023 să reușim să ducem inovația și brand experience-ul la nivel de mi-aș-fi-dorit-să-fi-făcut-io-asta, boom!
