[Digital Trends] Dan Petre: Cred că ediția Internetics din 2023 va premia în special campanii care vor găsi soluții la scăderea veniturilor disponibile

Ediția Internetics 2022 și-a desemnat aseară premianții. A fost o ediție cu un grad mai mare de diversitate creativă față de ceilalți ani, crede Dan Petre, Partner D&D Research și jurat Internetics la ultimele trei ediții. Dacă ar fi să descrie într-un cuvânt festivalul din 2022, acesta ar fi “Unconfinment”: mai puține constrângeri & mai multă libertate.

Am ajuns la mai multe concluzii în urma jurizării. Prima și cea mai importantă este că “size matters”. Iar prin asta mă refer la buget. Brand-urile mari, care au de regulă acces la bugete mai mari, au și strategii mai bine articulate sau construite pornind de la insights mai profunde/ mai multe/ mai relevante, spune Dan. 

Gala de Premiere Internetics 2022 a avut loc pe 17 noiembrie și s-a desfășurat sub tema Do Good Through Digital. (Puteți vedea lista completă cu câștigătorii aici). Noi povestim în continuare cu Dan Petre despre lucrările din acest an și concluziile lui în urma jurizării: 

Cuvântul anului în digital

“Unconfinment” :) Am avut privilegiul de a juriza și edițiile 2020 și 2021 Internetics. Atunci cred că 8 din 10 campanii erau cu și despre pandemie/criză sanitară și responsabilitate socială. La ediția 2022 nu au mai existat aceste constrângeri și brand-urile și companiile s-au dus în toate direcțiile.

Am observat atât un grad mai mare de diversitate creativă cât și un nivel mai ridicat al creativității. Mai multe tipuri de strategii, de mecanici, de discursuri creative. Într-un cuvant, mai puține constrângeri, mai multă libertate.

Munca de jurat la Internetics

Obositoare, dar motivantă. Categoria la care am jurizat a fost “China festivalului” - cea mai intens populată cu cazuri :) Din fericire comparația se oprește aici, cele mai multe cazuri au fost foarte fresh și la strategie și la creație. Pentru că au fost atât de multe cazuri, eu am resimțit responsabilitate cel mai mult în zona de comparație a scorurilor.

Când ajungeai la cazul 23 deja uitasem de ce am dat scorul x,3 la cazul 5. Paradoxal, asta m-a făcut să trec de mult mai multe ori prin fiecare caz decât atunci când erau mai puține. O altă direcție în care am simțit presiunea responsabilității a fost păstrarea echilibrului în judecarea cazurilor versus factori personali (momentul în care intram să jurizez, starea emoțională, gradul de oboseală etc.). Într-un fel ai tendința de a evalua noaptea târziu după o zi plină, altfel într-o zi de weekend după ce ai baut o cafea bună). De aceea pentru mine formularea rezultatelor/ KPIs și prezentarea lor onestă vs. obiective de campanie, respectiv în contextul real de business/ categorie a fost ancora pentru o evaluare obiectivă.

Ce spun lucrarile înscrise despre digitalul din România

Am fost surprins de un singur lucru: faptul că deși sunt o persoană care este expusă cu mult peste medie la comunicare, care petrece câteva ore/ zi în social media și online, ba mai mult, care caută activ să fie la curent cu toate campaniile din România (dacă se poate), cu toate acestea, am descoperit campanii “noi” pentru mine. Știu, prima replică ce vă vine în minte este “nu ești în target”. Așa am gândit și eu. But guess what? La unele chiar eram în target-ul official (menționat în caz) și totuși nu am fost expus organic la ele. Încă studiez, sper să ajung la o concluzie constructivă pentru mine. :)

Am ajuns la mai multe concluzii. Prima și cea mai importantă este că “size matters”. Iar prin asta mă refer la buget. Brand-urile mari, care au de regulă acces la bugete mai mari, au și strategii mai bine articulate sau construite pornind de la insights mai profunde/ mai multe/ mai relevante. Sau mecanici mai complexe, dar în același timp având etapele sau activitățile mai bine interconectate. Același lucru și la craft. Nu am avut acces la numele agențiilor care au făcut campaniile, dar speculez că bugetele mari au tendința de a comisiona agenții mai experimentate. 

Lucrările înscrise mi-au spus că a crescut atât numărul cât și calitatea lucrărilor. Ceea ce spune lucruri bune despre piața românească de digital, care este într-o dezvoltare clară. Unele dintre campanii sunt clar la același nivel cu campaniile cele mai premiate la nivel internațional. Ce ne lipsește încă pentru a fi constant la acel nivel? Bugetele. Eu cred cu încăpățânare (unii îi spun naivitate) că dacă am avea o piață mai mare sau bani mai mulți, industria românească de advertising – și în special cea de digital/ mobile/ online – ar fi una dintre cele mai puternice din lume. Avem creativi și/sau echipe care lucrează (în afara) pentru branduri mari (cu bugete mari și viteze de reacție mici) care au produs campanii internaționale la care ne înclinăm cu respect. Deci ne trebuie bugete mai mari și culturi organizaționale mai flexibile :)

Trenduri în 2022

TikTok mi se pare trend-ul cel mai important. Datele și formarea mea din zona de consumer research îmi spun că “formula” TikTok se mulează foarte bine pe AND-ul cultural și comportamental românesc (la nivel de medie). Cred că utilizarea acestei rețele atât de către consumatori cât și de către branduri va crește în perioada următoare.

Un alt trend cred că va fi o atenție/ interes mai mare la integrarea canalelor, la efortul de a crea sinergie. În special în zona de social media. Poate chiar de a crea o hartă de conversie a KPIs dintr-o platformă în alta. Adică un pool de KPIs universali și ratele de conversie dintr-o valută social media în alta. Astfel încat clientul să știe la sfârșitul campaniei cât a caștigat într-o singură monedă. 

Ultimul trend despre care vreau să vorbesc este din păcate unul trist. Impactul inflației (reale sau percepute) și Scăderea puterii de cumpărare a consumatorilor români. Cred că ediția din 2023 (dacă vom mai exista ca civilizație până atunci) va premia în special campanii care vor găsi soluții la scăderea veniturilor disponibile.

Aspectele cele mai importante de care trebuie să țină cont un brand în social media

Social media nu este zona mea de maxima competență, dar din tot ce am citit și practicat până în acest moment eu văd două lucruri care merită urmărite. Primul vizează adecvarea campaniei pe AND-ul platformei respective și pe AND-ul cultural și comportamental mediu al utilizatorilor platformei respective.

Din tot ce am văzut în lucrările jurizate, lucrul acesta deja este foarte bine făcut, cred că doar trebuie să continuăm să facem asta. Cel de-al doilea vizează integrarea tuturor platformelor. Aici am simțit în cazul unor cazuri unele nealinieri și de aici idea ca în această zonă se mai poate optimiza. Concret, am fost nevoit să fac eu efortul de a converti niște KPIs dintr-o platformă în KPIs din alta/ altele pentru a putea face o comparație corectă și să pot evalua eficiența campaniei overall pe tot efortul din Social media.

Cauzele sociale

Au fost multe astfel de campanii. Numărul campaniilor care folosesc abordarea “cause related marketing”/ ”fight for a cause” etc. este în creștere de la an la an. Campaniile de acest tip se număra de altfel aproape întotdeauna printre suspecții de serviciu la premiile cele mari. Toate studiile de eficiență și toate festivalurile arată că apelul la emoții și storytelling-ul emoțional sunt în continuare cea mai de success formulă creativă. Studiile de consumatori arată că brandurile și agențiile sunt în continuare înaintea consumatorilor când vine vorba de cause, dar încet, încet, acestia încep să învețe și să devină mai interesați de sau implicați în susținerea de cause. Cu cât mai emoționale, cu atât mai mare probabilitatea.

Publicul român & noile tehnologii

Înca în copilărie la nivel de numere mari. Unele segmente foarte deschise și interesate (tineri, IT, industrii creative etc.), multe altele mult mai puțin interesate (blue collars, industrii tradiționale, adulți etc.).

Cum se schimbă relația dintre creativitate și tehnologie 

Eu mă număr printre cei care cred ca “Technology changes, humans don’t” (Deb Schultz). Este drept, mai cred și în “The future is already here. It's just not evenly distributed yet” (William Gibson). Nu are legătură cu subiectul, dar îmi place foarte mult.

Dar ca să răspund totuși la întrebare, cred că tehnologia va pune și mai mult în valoare valoarea craft-ului, a creativității artistice, a ceea ce eu numesc (printr-un barbarism) “beautification”. Cred că tehnologia este o seringă care va injecta și mai adânc în mințile și sufletele noastre creativitatea de dragul actului artistic, umorul, entertainment-ul, bucuria fără legatură cu nimic, imperfecțiunile, absurdul sau iraționalul.

Un titlu pentru acest nou capitol în digital

Epoca “Pre-automatizare”.