Cum a început
În primăvara acestui an am intrat în contact, împreună cu prietenul agenției noastre, Alex Pomană, cu echipa Dăruiește Viață. Cunoșteam și admiram de multă vreme proiectele și eforturile pe care echipa condusă de Carmen și Oana le-a realizat de-a lungul timpului. Odată ce le-am și cunoscut față în față, am fost impresionați de energia lor și am decis pe loc să ne alăturăm și noi, pro bono, eforturilor lor de a schimba sistemul medical din România.
Brieful și provocările lui
Pentru că brieful ne cerea o campanie aniversară a primilor 10 ani de Dăruiește Viață, una dintre provocări a fost de a integra sub un concept unitar toate proiectele asociației, toți oamenii implicați, dincolo de cel mai vizibil proiect al lor, Noi facem un spital.
Era o perioadă încărcată de proiecte în agenție, dar oportunitatea de a face parte dintr-un proiect atât de important a primat. Ca echipă, am hotărât să ne aruncăm în acest proiect indiferent dacă asta ar fi însemnat să sacrificăm din timpul nostru liber.
De la brainstorming
Dacă ne uităm cu atenție la logoul Dăruiește Viață vedem acolo o inimă. De aici a pornit conceptul LIFEBEATS. Ne-am dat seama că azi există inimi care încă bat datorită proiectelor realizate în ultimii 10 ani de echipa DV. Literalmente. Și că asta s-a întâmplat datorită inimilor care bat alături de echipa DV tot de atâția ani, de la vedete ca Tudor Chirilă, Paula Herlo și Alex Dima, la cei peste 500.000 de donatori și la cele peste 7000 de companii. Cei pe care i-am numit Dăruitorii.
Încă de când a ajuns brieful în creație am simțit toți că e genul de proiect foarte tare, cu care nu te întâlnești prea des și din care trebuie no matter what să facem parte, așa că a fost o desfășurare mare de forțe creative. Toată lumea a pus umărul. Ne-am uitat la brief din foarte multe unghiuri, toate puternice, însă LIFEBEATS a bifat cel mai bine cerințele clientului.
Relația cu clientul
"Prezentarea conceptelor a fost doar prima dintre întâlnirile care s-au lăsat cu multă emoție. Fetele de la Dăruiește Viață au fost cucerite de la început de conceptul LIFEBEATS. Iar când le place ceva, ne-am dat seama de asta, se vede câte energie pun în a se întâmpla lucrurile, sunt incredibile. Ele au fost apoi motorul principal al implementării tuturor fazelor campaniei. De la înregistrat bătăi de inimi reale ale beneficiarilor proiectelor, vedetelor, donatorilor obișnuiți, la construit cabina dusă la Untold și așa mai departe.", Bogdan C.
LIFEBEATS a fost mult mai mult decât un concept drăguț și asta s-a simțit de la primul feedback. A fost a vibrație constantă, o emoție și o energie care s-a resimțit în toate etapele campaniei, o simbioză agenție-client și o dorință așa puternică de a duce binele ăsta mai departe, într-o formă sau alta, încât era evident că rezultatele vor fi pe măsură.
Așteptări
Am vrut să dăruim o campanie care să ajute cu adevărat Dăruiește Viață, dar și să celebreze toată munca și dedicarea echipei de până acum.
Execuția
Slide-urile din PPT s-au transformat într-o campanie care a rulat în digital, cu 10 povești ale beneficiarilor a 10 proiecte din ultimii 10 ani prin care s-a schimbat sistemul medical. Campania apoi a mers și în radio, în outdoor, în activări la evenimente cum a fost cea de la Untold. Și mult mult PR, ce numim noi earned media, în jurul ei.
Idee – challenge și emoție
CHALLENGE: Cum să facem ceva WOW cu inimile astea, mai departe decât un radio sau un TV. Iar pentru colegul nostru Art Director, cea mai mare provocare după ce am decis să dezvoltăm LIFEBEATS, a fost transpunerea vizuală a unor bătăi de inimă. Cum vizualizăm sunetul?
EMOȚIE: Cele 10 povești. Lansarea campaniei în cadrul cele mai emoționante conferințe de presă, în care am văzut aproape toți participanții cu lacrimi în ochi. Și întâlnirea de la Spital cu o parte dintre beneficiarii care apăreau în cele 10 povești.
Povești de la filmări/înregistrări
A fost impresionant cum toți cei implicați în producție simțeau că fac parte din ceva foarte fain și important... Anumiți beneficiari au venit cu bucurie din cealaltă parte a țării la București ca să-și înregistreze bătăile inimii și să facă astfel parte din povestea pe care o scriam. A fost copleșitor să-i cunoaștem, să le simțim emoția și să ducem împreună la capăt campania asta care parcă avea o voință proprie, voia atât de tare să se scrie.
UNTOLD
Amplificarea de la UNTOLD a venit în mod natural. Am simțit cu toții că ideea trebuie dusă la următorul nivel și expusă în fața unui public cât mai mare, iar UNTOLD-ul ne oferea contextul perfect, așa că am mutat studio-ul în care înregistram bătăile de inimă ale Dăruitorilor acolo. Pe tot parcursul festivalului oamenii au venit să se bucure de experiență, să-și asculte inima și să se alăture proiectului, iar la final am adunat toate aceste LIFEBEATS și le-am transformat într-un soundtrack al campaniei, pe care l-am difuzat pe main stage în fața a peste 80.000 de spectatori, la concertul BUG Mafia.
Reacții
Una dintre cele mai tari povești pe care le-am aflat despre reacțiile pe care le-a stârnit campania noastră e legată de seria de spoturi radio pe care le-am avut. La un moment dat în perioada în care rulau, cineva a făcut o donație de 50.000 de lei, iar când l-au sunat de la Dăruiește Viață să-l întrebe ce l-a determinat să facă gestul, omul a spus că era în mașină și a auzit la radio una dintre poveștile beneficiarilor asociației și că l-a mișcat atât de tare încât n-a fost nevoie de altceva.
Rezultate
Fiind o campanie aniversară, unde ne-am propus în primul rând awareness și vizibilitate, n-am construit foarte puternic pe call-to-action-ul de donație și cred că tocmai de asta ne-au copleșit rezultatele. Am reușit să dublăm donațiile lunare, atât prin numărul de donatori, cât și prin sumă, iar reach-ul a fost pe măsură, cu peste 7 milioane de oameni la care au ajuns LIFEBEATS-urile Dăruiește Viață.
Concluzii
Continuăm în același ritm. Acum pregătim următoarea campanie de comunicare. Credem că am devenit și noi dependenți de energia pozitivă din jurul acestui proiect de schimbare națională și vrem să fim în continuare parte din el.
Echipa:
Dăruiește Viață
Fondatori Dăruiește Viață:
Carmen Uscatu
Oana Gheorghiu
Echipa de comunicare:
Gabriela Vătafu
Mihaela Pintilie
Dionisia Sandu
Saatchi & Saatchi + The Geeks:
Bogdan Costin – Dăruitor de Creative Direction
Bogdan Popescu – Dăruitor de Art Direction
Ștefan Nenciu – Dăruitor Junior de Art Direction
Andreea Gherda – Dăruitor de Copywriting
Irina Ivăneț – Dăruitor Junior de Copywriting
Ștefania Stancu – Dăruitor de Account Management Exec
Emanuela Tudorache – Dăruitor de Account Management
Featuring:
Alexandru Pomană
Narcisa Luft
Saatchi & Saatchi + The Geeks este o agenție de comunicare integrată full service, parte din Publicis Groupe, unul dintre cele mai mari grupuri de comunicare din lume și cel mai mare din România. Agenția are în portofoliu clienți precum PepsiCo (Cheetos, Star), Heineken (Ciuc, Neumarkt), Groupeseb (Tefal, Rowenta, Krups), Profi, Provident, Ferrero, Xella (Ytong, Macon) sau Unibet.
