Totul s-a schimbat în mod precipitat în lumea advertisingului în doar câțiva ani. Publicitatea are acum la îndemână mii de feluri de a ajunge la oameni și tehnologia îi ține isonul, pentru toate giumbușlucurile posibile. Misiunea ei, însă, nu poate fi ocolită cu nimic din toate aceste cascadorii: cum poți să le atragi atenția oamenilor, să îi faci să le pese, să nu te pierzi în marea indiferenței? Ieșind din bulă, crede Mihnea Gheorghiu, Chief Creative Officer Publicis Italia & Le Pub Amsterdam. Mihnea a intrat în industrie la 19 ani, a lucrat în Hamburg, Paris, Londra, Madrid, Toronto, New York și Amsterdam, iar munca lui a fost răsplătită, până acum, cu 50 de lei la Cannes.
Publicitatea mereu a vrut să atragă atenția oamenilor. În general, prin definiție: unde sunt mulți oameni, hop și publicitatea. Acum e din ce în ce mai greu, nu pentru că am rămas fără idei, ci pentru că lumea e mult mai distrasă. Ai cincizeci de mii de platforme de streaming, social media, plus whatsapp, familie, prieteni, ești conectat tot timpul la tot. Și dacă nu ai un hook interesant de 2 secunde, ești uitat.
Mihnea Gheorghiu a vorbit săptămâna trecută la conferința globală IAA Creativity 4 Better, care a avut ca temă, anul acesta, ”Back to Human Touch in Communication”. Într-una din pauzele evenimentului, am povestit cu Mihnea despre schimbările din industrie, sensul creativității în 2022, ideile bune care se pierd în numele clarității, temerile clienților, salturi creative și răbdare.
Ce mai înseamnă creativitatea
Nu mi se pare că creativitatea este un cuvânt extra-folosit. Dimpotrivă, mi se pare că sunt alte cuvinte, gen buzz, blockchain, AI, Data. Dacă arunci Data într-o conversație, toată lumea sare pe acest cuvânt. Creativitate poate că nu e folosit îndeajuns. Nu poți să zici creativitate fără să și arăți. Nu poți să spui am făcut ceva super creativ, fără să și faci ceva super creativ.
Pentru mine, creativity will save the world. Asta face în absolut orice domeniu.
Cum era la 19 ani
Am început de foarte, foarte, foarte jos. Eu, personal. La început, să fiu creativ însemna să mă dau mare la petrecerile de studenți, îți dai seama cam cât de multe știam atunci.
Acum înseamnă mult mai mult. Îți dai seama de ce putere ai, dacă o folosești cum trebuie și lucrezi cu oamenii potriviți. Creativitatea nu doar te învață să fii și mai creativ, în fiecare zi, să îți folosești mușchiul creativ, te învață și cu cine să lucrezi. E, și că vrei, că nu vrei, te întâlnești cu o grămadă de oameni who make things possible. În momentul acela îți dai seama că lumea asta e plină de resurse și de combinații și de conexiuni și sunt toți hungry for ideas.
Dacă ești creativ, nu poți să stai. Trebuie să faci lucruri, să le pui în aplicare în lumea reală. Dacă nu, mori. Și cu cât mai multe faci, cu atât îți dai seama că poți să faci mai bine, că poți să faci altfel.
Ce s-a pierdut o dată cu experiența
Am pierdut multe ore de somn. Altfel, nu cred că am pierdut nimic. Nu am pierdut cel puțin din entuziasmul pe care îl aveam, ba dimpotrivă. Eram foarte mic și ignorant și trăiam în bulă - oricum, se zice că oamenii din publicitate trăiesc într-o bulă - ei, atunci trăiam în bula publicității din București, din România 2005, era o bulă mult mai mică. În momentul în care bula se mărește, se adaugă entuziasm, se adaugă vise, conexiuni, goals.
Cum iese publicitatea din bulă
Există exemple care arată clar că publicitatea iese din bula ei. Sunt lucruri pe care toată lumea le știe, de care toată lumea vorbește. Uite, mă gândesc la Fearless Girl: când se întâmplă ceva care vine dintr-o agenție și zici că da, se poate. În general sunt vreo 5 idei pe an care fac lucrul ăsta. Dar alea 5 deschid drumuri și te ajută să înțelegi cât de multe poți face.
An de an, de când eram junior, până la CEO, îmi place să mă uit, de abia aștept, ideea aia care îmi deschide o altă ușă. Te gândești: Ok, până aici am ajuns cu publicitatea. Și vine cineva și deschide o altă ușă.
Nu mai zic cu tehnologia care evoluează, cu societatea care se dezvoltă, nu o să se termine niciodată să faci lucruri exciting și cred că poți să ieși din bulă, atâta timp cât nu te iei prea mult în serios.
Trebuie să fii realist, faptul că ai luat un Cannes - durează o săptămână. Nimeni nu mai ține minte anul ăsta cine a câștigat anul trecut. Creativitatea e foarte competitivă. Everybody is looking for the next step. Mi se pare că pericolul să rămâi închis în bulă depinde de obiective. Să câștig 15 lei sau să câștig 20... Și ai impresia că tuturor le pasă. But nobody gives a shit.
Am intrat în epoca în care oamenii nu mai vor să vadă reclame
Dar când au vrut? Poate atunci când era prea lung drumul până la televizor, să schimbe canalul. Nu cred că a fost vreodată un moment în care au zis: Uau, reclame! Hai să ne uităm!.
Ah, poate pe vremea când exista Noaptea Devoratorilor de Publicitate. Mă duceam la Costinești, în 2002-2003. Era amuzant, ca și când ai fi mers să te uiți la glume scurte.
Presiunea de a atrage atenția oamenilor acum
E mult mai greu. Publicitatea mereu a vrut să atragă atenția oamenilor. În general, prin definiție: unde sunt mulți oameni, hop și publicitatea. Acum e din ce în ce mai greu, nu pentru că am rămas fără idei, ci pentru că lumea e mult mai distrasă. Ai cincizeci de mii de platforme de stream, social media, plus whatsapp, familie, prieteni, ești conectat tot timpul la tot. Și dacă nu ai un hook interesant de 2 secunde, ești uitat.
Cumva, lupta e în continuare fair. Înainte eram foarte limitați la mediu, aveai TV, outdoor, radio. Făcea cineva o gherilă, era Uau. Cât de tare, ce vizionari! Acum ai o sută de mii de metode de a ajunge la oameni. Pe care o să o alegi? Te vei mișca îndeajuns de repede? O să se piardă în neant? Asta mi se pare că e cea mai mare problemă acum.
Lumea se ferește să nu jignească pe nimeni, dar ăsta nu e cel mai mare risc. Jignești pe cineva, în trei zile se uită, se supără internetul pe altcineva, e ok. Cel mai mare risc e să nu îi pese nimănui. Și de asta 99% din publicitate eșuează in a sea of indifference. Da, nu am supărat pe nimeni. Dar nimănui nu i-a păsat.
Cum faci să le pese
Lucrând cu oameni mai smart ca tine. Întotdeauna mi-a plăcut mie cuvântul strategie: sună bine. Dar nu prea se respecta. În Milano, lucrând pe branduri gloabale, mi-am dat seama cât de importantă e strategia. Strategia pune baza pentru creativitate. Când ajungi la un insight, o observație, o descoperire, automat oamenilor o să le pese, pentru că pornești dintr-un punct, în care te aduce strategia și care pleacă de la faptul că oamenilor trebuie să le pese. Contează cum faci saltul creativ, cum pui twistul, cum aduci entertainment, încât oamenilor chiar să le pese?
Sunt multe insighturi mișto care se pierd pe drum. Din frica de a pierde claritatea, au sacrificat creativitatea. Și au executat pe strategie. 99% din reclame sunt strategii executate, nu idei creative. Asta mă enervează. Când vezi un flyer foarte bine craftuit, un slide de powerpoint pe care e strategia. Da, poți să pui niște glume în jurul ei, dar nu e o idee. Rămâi doar cu un brief clar, de care nimănui nu îi pasă.
Brieful e important pentru creativi, dar nu pentru oameni.
Cum convingi clienții să nu le fie teamă
Cred că ăsta e cel mai greu punct în publicitate. După care vine craftingul. Și ideation e undeva pe ultimul loc. Partea într-adevăr dificilă e să reușești să iei ceva destul de scary și să îl vinzi cuiva care prin definiție nu vrea să riște, care vrea să vadă că a mai funcționat în trecut.
Acum, depinde de la brand la brand și de la oameni la oameni, dar zic sigur ce nu funcționează: nicio idee mișto nu a fost vândută spunând Asta e o idee super! Trust me! Pentru că sunt creativ și știu. Trebuie să înveți limbajul clienților. Să le înțelegi businessul. În momentul în care vrei să vinzi o idee, trebuie să ai o strategie de șah: să îl aduci în punctul în care nu poate să facă nimic altceva decât să zică da. Dar pentru asta trebuie să îi înțelegi businessul, nu la fel ca el, mai bine ca el. Fără data, fără studii, fără observat competiția, nu poți să vinzi o idee bună.
Human touch în advertising
Nu e ca și cum data, machine learning and all that stuff vin cu idei. Sau le inventează. They don't replace people. Chestia e că suntem atât de mulți și atât de diverși, încât șansele să descoperi lucruri pe care nu le știi sunt foarte mari. Nu ai cum, să fi trăit o sută de vieți și nu ai cum să știi absolut toate particularitățile unei comunități sau mici insighturi. Nu ai cum să înlocuiești astfel de insighturi cu experiența ta ca om. Poate, dacă ești norocos, o să întâlnești în viața ta o sută de persoane și în momentul ăla poți să îți dai seama de anumite particularități. Dar nu ai cum să îți dai seama de astfel de lucruri pentru 850.000 de oameni. Pe când data poate. Avem un departament, un data engine, avem un job de data detective, care mi se pare foarte tare, și vin la noi cu astfel de insighturi, de la care pornesc ideile.
Cel mai important lucru pe care l-ai învățat în publicitate
Răbdare. Cumva, toată viața mi-am dorit să sar etape. Să ajung foarte sus, foarte devreme. Reușind să fac chestia asta de câteva ori, mi-am dat seama că mi-au rămas niște lacune. Și chiar dacă lucrezi cu cine trebuie, nu o să se întâmple nimic magic în trei luni sau în șase luni. Trebuie să stai. Și să înțelegi. Trebuie să fii și suficient de inteligent încât să nu stai într-o capcană, într-o relație toxică la birou cinci ani și să mori acolo.
Am foarte mulți colegi care au plecat. Colegi de echipă. Făceau un proiect și apoi se duceau pe o mie de euro mai mult. Eu mi-am dat seama că îmi plac brandurile pe care lucrez, așa că am stat. Și uite așa, lucrurile au devenit din ce în ce mai mari: mi-am făcut echipă și mai mare, mi-am deschis o agenție, s-au întâmplat o grămadă de lucruri care nu s-ar fi întâmplat dacă m-aș fi comportat cum eram obișnuit în primii zece ani de publicitate, când eram ca o broscuță și săream din nufăr în nufăr. Uite, nufărul ăla are și loc de parcare. Haha.
Sunt foarte multe lucruri cele mai importante și cred că în fiecare lună descopăr cel mai important lucru despre publicitate, dar ăsta cred că e la bază. În 17 ani, mi-am dat seama că trebuie să ai the skill & patience. Poți să ai the skill, but you need the patience to do it or to learn to do it. Și asta le spun juniorilor: să stea un pic.
Juniorii din industrie mă surprind plăcut, îmi place să le văd determinarea, foamea. Cei mai mulți au această foame din motivul corect. Nu zic: suntem aici pentru ca să câștigăm lei. Nu. E ceva de genul am 21 de ani și vreau să fac ceva și să știe cineva din Singapore că am făcut eu lucrul ăsta. Și cred că ăsta e motivul corect pentru care să lucreze în industria asta. Pentru că o să facă tot ce le stă în putere pentru a face lucrurile să se întâmple. Nu vor sta să se frustreze că ideile lor nu sunt puse în aplicare. Sunt foarte implicați.
Obiectivul tău
Chestia e că aveam niște obiective pe care le-am atins destul de repede. Acum vreo 3 ani erau unele la care doar visam, îmi spuneam: dacă eu ating obiectivul ăsta, mă retrag. Ok. Pe urmă a intervenit mai multă responsabilitate, iar acum avem această nouă provocare, am deschis Le Pub, care se va extinde în toată Italia.
Și acum nu mai e despre ”vreau să fiu pe scenă la Cannes”, ”vreau să fac o idee care să rupă”, ”vreau să fiu citat în școlile de publicitate”, e mai mult despre cum facem cel mai interesant work din lume. Tot timpul. Anul ăsta iei 50 de lei, mâine cinci, anul asta ești prima agenție din lume, mâine a 57-a, nu contează. Dar ce contează și ce vrem noi să facem e most interesting work in the world. Asta în primul rând. Și cum îi ajuți pe oamenii care vin în agenția asta să facă most interesting work in the world. Și apoi, how do you build a culture in a lucrative place.
