Cam in aceasta perioada a anului advertiserii isi finalizeaza planul de marketing pentru anul viitor. Mai ales pentru cei din FMCG, bugetul de media isi taie partea leului din bugetul total de comunicare. In stabilirea dimensiunii sale se iau in considerare elemente precum obiectivele de indeplinit, activitatile de marketing ale concurentilor, evolutia anticipata a pietei de media. In articolul de fata am incercat sa punctez cateva trenduri ale pietei de media in 2007 care influenteaza constructia bugetului de media.
1. Cresterea accentuata a preturilor de cumpare pentru spatiile publicitare (cunoscuta si ca inflatie de media). In ultimii trei ani asistam la un dezechilibru intre cererea si oferta de spatiu publicitar, mai ales in cazul televiziunii si al radioului. Acest dezechilibru, aparut pe fondul unei cresteri a cheltuielilor de functionare ale suporturilor media (de la costurile de achizitie si productie a programelor pana la salariile angajatilor) genereaza o presiune inflationista asupra preturilor spatiilor media. Problema pentru agentiile de media si clienti sta in estimarea corecta a acestei inflatii. Bineinteles ca procentul de crestere variaza de la un canal media la altul si de la un suport la altul in functie de client, marimea bugetului, istoricul relatiei client-furnizor, abilitatea agentiilor in negociere.
Ca si in anii anteriori, vedeta incontestabila va fi in 2007 televiziunea. Asta pentru ca in ciuda proliferarii statiilor TV, oferta nu reuseste sa absoarba apetitul insatiabil pentru televiziune al advertiserilor. Situatie reflectata de faptul ca in 2006 majoritatea statiilor au fost incarcate aproape de limita legala, iar in varfurile de sezon nu s-au putut onora toate comenzile. E de asteptat ca, in ce priveste inflatia de media TV, locul unde se vor intalni pretentiile furnizorilor cu presiunea agentiilor si clientilor sa se gaseasca undeva in intervalul cuprins intre 30 si 60% crestere.
Desi confruntati si ei cu problemele create de lipsa de spatiu, furnizorii de radio se vor limita la cresteri de preturi ceva mai modeste, situate cel mai probabil in intervalul 20-30%.
Pietele de online si presa se anunta mai calme si e de anticipat o inflatie medie care sa nu depaseasca 15%.
In ce priveste outdoor-ul, prin iesirea tigaretistilor de pe panouri se creaza un supliment de oferta care va fi repede absorbit de piata si va tempera cresterea preturilor estimez o inflatie situata in jurul a 10%.
2. Mentinerea gradului de saturatie cu publicitate (clutter) la un nivel ridicat. Clutter-ul este una din realitatile nocive ale pietei de media si efectul pervers al preturilor scazute pentru spatiul publicitar. Concret el se traduce in calupuri publicitare la TV sau radio de peste15 - 20 de spoturi. Sau in mai mult de jumatate din paginile publicatiilor ocupate cu ad-uri. Sau intr-un consumator agasat de publicitate. Si, finalmente, in randamentul mai scazut al banilor investiti in media . Se intra astfel intr-un cerc vicios pentru ca advertiserii simt nevoia sa creasca presiunea de media pentru a-si crea vizibilitate la nivel de piata.
Cercul se va sparge atunci cand preturile de media vor fi suficient de mari pentru ca, de exemplu, ponderea publicitatii la TV, in perioadele de varf de sezon, sa nu fie mai mare de 60-70% din spatiul maxim legal admis.. Nu intrevad insa disparitia acestui fenomen din peisajul media romanesc mai devreme de 2-3 ani.
Recomandarea mea pentru advertiseri ar fi sa incerce sa estimeze clutter-ul la nivelul categoriei lor si al pietei si sa ia in considerare nivelul acestuia atunci cand isi calibreaza bugetele. Dar, mai ales, ar trebui sa incerce sa-si puna la punct o strategie de media prin care sa se diferentieze de pletora de advertiseri.
3. Fragmentarea audientei si cresterea importantei canalelor media neconventionale. Pomeneam ceva mai sus de proliferarea statiilor TV in ultimii ani. Cine a avut curiozitatea sa comparare cota de piata cumulata a primelor 5 statii (Pro, Antena1, TVR1, Acasa TV, Prima TV) la sfarsitul anului 2001 cu cea de la sfarsitul lui 2005 va fi observat o scadere a acesteia la nivelul populatiei urbane de la 85% la 69% . Cele 16% diferenta au fost inghitite de noii veniti. De aici putem trage doua concluzii :
a. Desi statiile majore isi vor pastra pozitiile fruntase, eroziunea cotelor lor de piata va continua pentru ca, in fata multitudinii de optiuni posibile, telespectatorul a devenit extrem de greu de loializat.
b. Statiile TV mici sau de nisa devin o alternativa nu numai pentru imbunatatirea frecventei unei campanii ci prin efectul lor combinat pot genera reach aditional.
Intr-un alt segment al pietei de media, cel al presei, 2007 ne gaseste intr-un proces de reconfigurare : preluari, relansari sau lansari de noi titluri se profileaza la orizont odata cu aparitia unor noi trusturi sau consolidarea celor existente. Totusi, e putin probabil sa asistam anul viitor la o schimbare semnificativa a ierarhiilor existente ale ziarelor si revistelor. Brand-urile de presa cladite de-a lungul anilor vor rezista asaltului noilor veniti, cel putin in 2007. Ramane de vazut cat marketing, logistica si rabdare vor investi acestia in produsele lor pentru a le transforma in jucatori redutabili.
Cresterea preturilor si a saturatia cu publicitate a mediilor traditionale (TV, presa, radio) vor obliga agentiile de media si clientii sa caute si sa utilizeze mai mult decat pana acum noi canale si modalitati de interactiune cu publicul.
De exemplu, dezvoltarea rapida a retail-ului, penetrarea crescuta a internetului si telefoniei mobile deschid larg portile pentru noi oportunitati de contact cu segmentele de consumatori cele mai vanate de catre advertiseri. Proiectele de retail media (utilizarea suporturilor outdoor si indoor din jurul si din marile centre comerciale), campaniile online sunt in crestere atat ca numar cat si din punct de vedere al creativitatii media.
Cred ca advertiserii ar trebui sa manifeste deschidere in ceea ce priveste utilizarea de noi canale / suporturi media si sa nu le refuze a priori fara sa le fi evaluat potentialul de eficienta si eficacitate.
2007 se anunta plin de evenimente in toate segmentele importante ale pietei de media : televiziune, presa, radio, online, panotaj. Foarte probabil va fi anul care va marca trecerea la un alt nivel al industriei media si de publicitate de pe la noi. Sa asteptam evenimentele si sa vedem daca asa va fi.
