[Creativitate & Tehnologie] Serban Alexandrescu: Creatia AI nu poate avea „accidente”. Accidentele dau sarmul, gustul inconfundabil, personal al „defectelor expresive”

Ne ocupam de frumusetea inceputului de secol 21 alaturi de Serban Alexandrescu. Era in care posibilul se impleteste cu visuri tehnologice, ambitiile creatoare nu au limite, iar clientii vor repede, ieftin, cu de toate. Fetisurile tehnologice sunt, de multe ori, buzzwords care se prabusesc in uitare la final de an, iar rezultatele creative sunt pe masura obiectivelor: multa umplutura diversa consumata ca la fast food. „Repede si ieftin” nu are cum sa fie altceva decat repede si ieftin, din toate punctele de vedere, insista Serban Alexandrescu. Iar domeniul creativ, in plina floare tehnologica, nu scapa de aceasta mantra. Din contra.

„They say jump, you say how high.” Sub pretextul instruirii si a „best practice”-ului, incet dar sigur marketerii au fost spalati pe creier de catre platformele digitale pentru a lua decizii – inclusiv creative – care servesc platformelor dar, atat cat vad eu, nu servesc si eficacitatii brandurilor lor. Au ajuns dependenti de platforme, in sensul de „crystal meth dependant”, spune Serban. 

Atentie, urmeaza un text lung. Noi zicem ca merita sa dati toata portia de reel-uri de saptamana asta pentru el. E despre Marea Decuplare, poezia inteligentei artificiale, accidentele creative omenesti, e despre bani si presiunea de a face de toate, Noutatile Care Urmeaza sa Schimbe Publicitatea, girafe care se dau pe motociclete, scrisori de la Vonnegut, Midjourney, saritura cu prajina, Regia Autonoma a Robotilor de Publicitate, fotbal si suflet. Chiar suflet. Cititi pana la capat. 

Cum e sa lucrezi intr-un domeniu creativ in 2022 in Romania? Care e partea cea mai frumoasa (inca)? Care e cea mai grea?

Partea frumoasa - pentru mine, cel putin - este ca risc sa am tot timpul altceva de facut – o noua problema, a altui brand, din alta categorie, in alt context de piata, pentru un alt fel de public, in alt climat cultural.

Partea cea mai grea este ca trebuie sa faci tot mai multe „livrabile”, pentru ca lumii ii e frica sa faca alegeri, deci trebuie „sa umple tot” – fie ca e cazul, fie ca nu e.

E dureroasa certitudinea ca munca respectiva produce mai ales niste umplutura, care nu schimba nimic fundamental in destinul unui brand, nu intereseaza pe nimeni din public, si nu face bani pentru nimeni (in afara de platformele pe care apar)

Sunt formate cvasi-inutile, care se pierd ca un pachebot in noapte, cu luminile stinse, desi toata lumea dinauntru tropaie si urla. In tot acest timp, companiile Meta sau Google intorc banii cu lopata, ca sa nu mucezeasca aia de dedesubt, in timp ce tu ce certi ca chiorul cu clientul tau pentru 385 euro, la reconcilierea semestriala.

Partea si mai dureroasa este sa vezi ca nu poti schimba mare lucru, pentru ca marile companii de advertising – care, prin marime, dau tonul la cantec - sunt prost conduse „la varf”, fiind paralizate de frica. Drept pentru care se auto-cenzureaza, au pierdut „thought leadership”, si pun botul in continuare la o sumedenie de practici abuzive. Pe care astfel le „normalizeaza”.

Cum simti ca s-a schimbat procesul creativ in ultimii ani? In ce fel a intervenit tehnologia?  

„They say jump, you say how high.” Sub pretextul instruirii si a „best practice”-ului, incet dar sigur marketerii au fost spalati pe creier de catre platformele digitale pentru a lua decizii – inclusiv creative – care servesc platformelor dar, atat cat vad eu, nu servesc si eficacitatii brandurilor lor. Au ajuns dependenti de platforme, in sensul de „crystal meth dependant”.

De aceea, cum spuneam mai sus, procesul creativ a fost coplesit de necesitatea de a face mult mai multe lucruri (ca sa umplem spatii meschine si proaste pentru spus orice ai vrea sa spui) pe mult mai putini bani (pentru ca sunt efemere) si intr-un timp mult mai scurt. Aceasta tripla presiune, exercitata strict pentru a umple buzunarul platformelor, a prabusit calitatea produsului creativ. Asta si pentru ca intai a ajuns sa prabuseasca creierul, atentia si motivatia creativilor.

„Repede si ieftin” nu are cum sa fie altceva decat repede si ieftin, din toate punctele de vedere. Dar nu neaparat „tehnologia” a cauzat aceasta catastrofala scadere creativa, ci modul in care tehnologia a fost exercitata de catre manuitorii platformelor. Nu e de vina „tehnologia propulsiei cu abur”, ci mecanicul locomotivei care a spulberat cireada de pe sine. Cu electricitate poti opera si un incubator de maternitate, si un scaun electric. Depinde cum vrei sa iti faci banii si ce model de business alegi.

Care e schimbarea cea mai mare care a influentat domeniul tau in ultimii ani?

Decuplarea „complexitatii” de „venituri” - asta a fost schimbarea decisiva. „Marea Decuplare”.

Adica abandonarea de facto a „scope of work”-ului negociat (SOW) si introducerea conceptului de „bufet suedez” in recompensarea muncii agentiilor. „De banutii aia ai tai, iti fac orice si oricat, sa moara mama!” Exista si o carte foarte buna dedicata subiectului, scrisa de Michael Farmer, care se cheama „Madison Avenue Manslaughter”.

Fragmentarea media, de fapt pulverizarea media, aduce cu ea un SOW care trebuie sa cuprinda mult mai multe canale, mult mai multe campanii, si mult mai multe livrabile. Dar lumea vrea – si reuseste – sa plateasca tot „ca pe vremuri”; si de fapt chiar mai putin decat „pe vremuri”, pentru munca de o dimensiune si o complexitate mult mai mare.

Cum banii inseamna timp si timpul inseamna bani, rezulta ca fericirea financiara a clientilor trebuie acum sa treaca prin nefericirea financiara a agentiilor. Ceea ce se paseaza mai jos, inspre indivizii care fac ca lucrurile sa se intample in agentii. Hai sa fim cinstiti, lumea venea in advertising nu doar pentru „actual work” si atmosfera. Venea si pentru bani. Dar „magia” e acum spulberata de Marea Decuplare.

Noi ar trebui sa ii imbogatim pe altii, si n-am nicio problema cu asta, cata vreme eschimosul sef de atelaj da din foca vanata si cainilor care trag la sanie. Ori acum cainii deseori primesc doar anusul focii, si poate si putina splina.

Stiu, sunteti probabil dezamagiti ca tarasc o discutie despre „creativitate si tehnologie” inspre „financiar si echitate”, dar ma tem ca asta e frumusetea inceputului de secol XXI: inhamarea tehnologiei (digitale) ca tractor principal la carul alegoric al capitalismului financiarizat, cu consecintele de rigoare. „Marea Demisioneala” nu vine din nimic, n-au fost gulerele astea albe si nerecunoscatoare brusc muscate de streche.

Incerci sa tii pasul cu noile tehnologii, cu tot ce se intampla pe net?

Nu, nu incerc. Daca as face-o, n-as mai avea timp sa muncesc. Cand noile tehnologii vor fi valabile si adoptate, ma vor bate ele pe umar si imi vor atrage atentia ca e cazul sa le bag in seama. Si le voi baga in seama, ca nu sunt bou.

Bineinteles, e un echilibru fin intre a fi cat de cat la curent cu ce se intampla in lume, cu „discutia din industrie” si a nu pune botul la prostii – stiind ca minim 80% din Noutatile Care Urmeaza sa Schimbe Publicitatea sunt fie „hainele cele noi ale imparatului”, fie „ulei de sarpe”. Traim in niste vremuri si muncim intr-o industrie plina de sarlatanie - pentru ca lumea e doldora de naivitate si stupiditate.

Muncesc permanent inconjurat de „buzzwords” – care, in marea lor majoritate, peste 18 luni cad in desuetudine. Si cel mai amuzant lucru este sa citesc la sfarsit de an predictiile facute de „experti” la inceput de an. (Treaba devine de-a dreptul grotesca daca citesti predictiile din urma cu 3 sau 5 ani)

Una peste alta, riscand astfel sa fiu catalogat drept un luddit sau un plesiozaur, pot sa spun cu mana pe inima ca fetisul tehnologic a distrus publicitatea; mai precis eficacitatea publicitatii. Nu era de la casetofon, era de la compozitor. Banii bagati in „retehnologizare” au fost luati de la gura „compozitorilor” - si acum ne miram ca iese doar muzak si muzica de lift.

Cat de mare e aportul tehnologiei in munca ta? Te inspiri din tehnologie?

Tehnologia mi-a usurat mult munca, in sensul ca nu mai trebuie sa apas pe taste atat de tare cum apasam pe tastele masinii de scris. Lasand gluma la o parte, marele aport tehnologic la ceea ce fac eu este mai ales usurinta documentarii, „cautatul de chestii”. In rest, e tot o meserie despre oameni – pe care „tehnologia” ii schimba, dar nu prea. Nu fundamental.

Majoritatea prostiilor pe care le facem, le facem tocmai pentru ca modul in care suntem alcatuiti e practic acelasi de vreo 3 milioane de ani incoace - si e deseori absurd raportat la societatea in care traim acum. Reflexe care iti erau foarte utile cand erai fugarit in savana de tigrii cu colti de sabie, sunt acum contra-productive cand doar mergi pe scooter catre Burger Van.

Altfel, nu ma screm sa includ o tehnologie noua cat mai curand dupa aparitia ei, pentru ca asta ar insemna sa vorbesc cu foarte putini oameni. Ori noi ar trebui sa nazuim sa facem „mass communication”. Oricum, clientii sunt gateway-ul. Cand ei folosesc ceva, au sa il ceara neaparat – fie ca are sens, fie ca n-are. Cand ei inca nu folosesc ceva, au sa il refuze.

Bineinteles ca faci lucrurile macar un pic altfel decat le faceai acum 20 ani. Mai ales vis a vis de ce si cum poti filma. Cand marimea camerei se schimba, cand poti vedea dubla live, cand senzorul camerei iti permite sa fii mai in bezna, vei putea filma altfel, altceva.

Dar nu intotdeauna progresul tehnologic e un lucru bun, vis a vis de expresivitate. O girafa care se da pe motocicleta mancand inghetata era o chestie „Wow!!!” in 2002. Si e ceva obisnuit, asteptat, in 2022. Un cadru aerian era rarissim acum 15 ani. „Cum dracu’ v-au aprobat buget de elicopter?” Azi, orice mucos are o drona – deci un cadru aerian nu mai produce cine stie ce impresie. Putem face mult mai multe, dar ele inseamna mult mai putin. Inflatia nu se aplica doar la bani.

AI face poezie, picteaza, compune muzica. Cum te face asta sa te simti?, ca sa intrebam ca la psiholog. Te sperie? 

M-a speriat oarecum, insa numai profesional.

Pentru ca AI de fapt nu face poezie-pictura-muzica. El pune cap-la-cap niste cuvinte / culori / note. Atat. De fapt e foarte important pentru receptor sa stie ca acolo exista intentie, exprimare personala. Altfel e ca si cum ai dresa foarte bine si foarte rapid un elefant cu o pensula legata de trompa sa picteze ca Velasquez. E o excelenta stire ProTV, dar dupa ce trece noutatea cam asta a fost.

Mai mult, „arta practicata” nu e neaparat facuta pentru public. Cel mai frumos s-a exprimat despre asta Kurt Vonnegut, scriindu-i in 2006 unui elev de scoala primara: „...practice any art...not to get money or fame, but to experience becoming, to find out what’s inside you, to make your soul grow.”

Nu poti delega devenirea, nu poti pasa unui „mehanism” cresterea propriului suflet. Adica, tu poti incerca, dar e absolut absurd.

Deci nu ma mai sperie :)

Este creativitatea o trasatura specific umana? Sau poate fi replicata de roboti?

Nu stiu sigur. Daca „creativ” ar insemna „...fa-mi ceva reasambland intr-un fel nou niste bucati din chestii pre-existente”, probabil ca ar putea fi replicata de roboti. Doar ca ar trebui sa-i definesti si modul in care reasamblezi, ceea ce ar duce la niste rezultate finalmente previzibile sau cam similare – oricat am vorbi de „randomness” & „aleatoriu”.

Personal, cred ca – la baza – creativitatea sta la intersectia „rezolvarii unor probleme” si a „exprimarii personale”. Prima are de-a face si cu „gandirea laterala”, iar a doua cu „personalitatea”. Ori ambele sunt niste lucruri care „miros a om”, ca sa zic asa.

Uite, Midjourney nu poate sa faca Bosch oricat ii cere lumea „sa bage si niste Bosch”. Are Bosch incarcat, dar momentan nu poate sa inteleaga nicicum ce era in capul zaludului Ieronim. O personalitate, dincolo de tropi si obsesii, si un sistem creativ „pe ciuperci” sunt totusi greu de replicat. Nu ca Pepsi sau Kaufland ar avea nevoie de Hyeronimus Bosch.

Ah, era sa uit: ce s-a ales pana la urma de „directorul de creatie robot” cu care sa lauda acum vreun deceniu McCann-ul japonez? Daca era chiar robot, ma astept sa se fi ars iremediabil, la propriu - avand in vedere cantitatea de scurt-circuite logice dintr-o singura zi de lucru in advertising.

Are creativitatea umana limite? 

Creativitatea exista intr-un context. E ca la saritura cu prajina. Cand sa zici ca „asta e, asta a fost recordul absolut, nu se mai poate mai mult”, cineva schimba pantofii, sau face altfel de prajina, sau vine cu o alta tehnica de sarit, sau pur si schimba schimba regulile disciplinei. Contextul vine cu tot pachetul: contine si limitele, si sugestiile pentru depasirea lor.

Doar implementarea practica, concreta, a solutiei creative are limite. Care tin de obicei de buget, de acceptare sociala si de inertie institutionala.

Ce crezi ca nu va putea inlocui niciodata AI la nivel de creatie omeneasca?

Creatia AI nu poate avea „accidente”. Accidentele dau sarmul, gustul inconfundabil, personal al „defectelor expresive”.

„Fac asa cum fac tocmai pentru ca nu pot altfel, pentru ca am o problema. O problema doar a mea, pe care tu nu o ai. E doar limitarea mea, venita din defectul meu”.

Aici nu trebuia sa fie do minor, dar a calcat pisica pe claviatura.

Aici trebuia de fapt matase, dar n-am avut bani si am pus o bucata de pasla.

Black Sabbath suna asa cum suna pentru ca Tommi Iommi si-a taiat primele falange de la doua degete intr-un accident de munca. Drept pentru care si-a facut un fel de proteze dintr-o sticla de detergent (Fairy), si-a pus corzi de banjo pe care le-a acordat mai jos (ca sa le poata apasa mai usor) si a inceput sa-si foloseasca mai mult degetul mic.

AI-ul va fi dezvoltat intotdeauna pentru monetizare - deci pentru ce se vinde mai mult si mai usor. Deci nu va fi foarte mult loc pentru „quirky” & „wtf”. Va fi bizar de perfect. AI va fi ca rosiile aspectuoase de la supermarket - pentru ca mai multi oameni prefera aspectul gustului, asa ca vom optimiza pentru aspect. Dar uite ca, dupa niste decenii, incep acum sa se laude supermarketurile ca iau iar rosii de la tarani.

Inteligenta artificiala va avea impact asupra multor domenii de activitate. Care crezi ca va fi cel din domeniul tau ? Unde ar putea aduce ceva benefic?

Evident, munca stupida si inutila ar fi ideal sa fie „farmed out” catre AI.

Din cauza lor a aparut, atunci tot ei sa se spele pe cap cu ea.

142 formate? So pe ele! Copy inutil, de umplut pixelii? Roboate, ai de munca!

Ceva care sa nu sune nici asa, dar nici pe dincolo, si - daca se poate - sa treaca neobservat? Baga 77 variante, artificialule carele esti. Si apoi aproba-le tu cu robotul de la Compliance si cu robotul de la Legal.

Uite aici textul prezentarii, in 2 minute sa-l vad facut slide-uri.

Inroseste-mi in documentul de SOW depasirile flagrante; si daca tot intri in el, calculeaza-mi si cat au sa ne dea in plus pentru luna Octombrie.

Si da-mi si orele lui Vasile; slava Domnului ca, in sfarsit, nu mai conteaza ca uita tot timpul sa-si completeze time sheet-ul.

Cum vezi pe viitor simbioza dintre creatori & tehnologie? Ce crezi ca e foarte important pentru a mentine un echilibru sanatos in aceasta relatie?

Ca si pana acum: vezi ce e disponibil, care e panoplia din care poti sa alegi. Si daca are sens pentru ce vrei sa faci tu, il folosesti. Experimentezi; unele lucruri raman, altele sunt ridicole si „cad”. Dar asa a fost intotdeauna.

Echilibrul este insa rupt in clipa in care intervin frauda sau lacomia. Ideea e ca tehnologia sa nu-ti fie impusa, bagata pe gat cu forta, pentru ca are cineva un interes in asta.

Daca nu am vorbi de formate de social media pe care trebuie musai sa le umpli, ci de viori la care trebuie neaparat sa canti, acum suntem in epoca in care fabricantii de viori platesc propaganda si folosesc hipnotizatori ca sa ii faca pe capelmaistrii curtilor regale sa creada ca singura muzica care ii place lui Dumnezeu este cea cantata de orchestre cu cate 4500 violonisti, fara alamuri si fara instrumente de percutie (pe care le ocarasc ca fiind „legacy instruments”)

Sau invers, tehnologia dominanta la un moment dat sa nu fie lasata sa duca o murdara batalie de ariergarda, cum a fost cazul industriei constructoare de automobile, care a carotat temeinic, foarte multa vreme, orice tentativa de a introduce propulsia electrica.

Daca ar fi sa alegi intre a continua sa muncesti in domeniul tau sau sa lucreze robotii, sa fie impozitati si sa-ti plateasca ei un venit, ce ai alege? Si de ce?

O combinata, probabil. Chestiile stimulante din punct de vedere intelectual, sau „de corazon”, sau cele „de finete” as prefera sa le fac eu, cam 3 sau 4 zile pe saptamana, 5 ore pe zi.

Restul tampeniilor, hap, la Regia Autonoma a Robotilor de Publicitate (RARP) – institutia care ne va plati si pensiile, dealtfel. Nimic „privat”, ca sa nu fuga cu banii sau sa fie bagata in faliment cand ti-e lumea mai draga si ai nevoie de bani pentru operatia de inlocuire de sold.

Daca viitorul ar apartine robotilor, ce altceva ai face?

Football writer. Un robot n-ar putea intelege niciodata ce e fascinant la sportul asta cretin, mai degraba absurd si ilogic de popular. Sau mi-as dedica timpul in exclusivitate unor „activitati atelice” – adica acele activitati care nu au scop in sine, care nu se termina, care nu au vreun rezultat concret. („Plimbarea” e un bun exemplu de activitate atelica)

Sau as curata de gunoaie plajele. Sau paraurile. „Dar nu avem roboti pentru curatat plaja si paraul?” Nu, idiotilor alora de roboti tot timpul le scapa pielitele alea de plastic de la gatul sticlelor de Borsec, care sunt mici si intra printre pietre si bolovani. Deci trebuie un om sa bage mana sa curete dupa oameni.