[Account Life] Liliana Niculescu: Generațiile care vin reprezintă adevăratul test pentru marcom

A ajuns să dea la Comunicare, deși se pregătea pentru Limbi Străine, dar calea ei în industria creativă s-a dovedit a fi cea mai potrivită. Liliana Niculescu a fost redactor la Metropotam, PR la Curtea Veche, account executive McCann, a făcut comunicare culturală pentru Fundația9, iar în prezent e Account Manager la Propaganda.

Unii mi-au zis că m-am plimbat puțin cam mult. Poate, dar nu regret nicio secundă pentru că mi-am dat voie să încerc. Iar fiecare om și experiență pe care am trăit-o mi-au influențat munca și felul de a fi. Avantaj eu, crede Liliana.

Din toate aceste experiențe, Liliana a învățat multe: să fie mai îndrăzneață, să fie mai analitică și organizată, să stăpânească un ABC de marcom pe mai multe paliere. Dar cele mai importante lucruri pe care le-a învățat au fost să ceară ajutor, să spună ”nu mai pot”,  să întrebe mai mult și să facă un pas în spate atunci când e necesar. Despre toate aventurile ei în publicitate de până acum, povestește Liliana, după cum urmează:

Începutul

În primul rând, faptul că am dat la Comunicare, la Litere, a fost o surpriză chiar și pentru mine. Mă pregăteam intens pentru admiterea la Limbi Străine, dar într-o zi am mers cu mai multe colege de liceu la un târg educațional, iar acolo am intrat în vorba cu un tip care era student în anul II la Comunicare și care mi-a povestit cât de mișto e internshipul lui la Cola. Mi s-a părut că sună atât de wow ce face el, încât am ajuns acasă și am informat-o pe mama că o să dau la altă facultate. Asta era în mai, admiterea era în iulie.

La Cola nu am ajuns, dar am avut niște super joburi în facultate. Am fost redactor la Metropotam, cel mai mișto site de going-out la vremea aia, așa că am bifat cele mai cool concerte, festivaluri și locuri de ieșit și am învățat cum să scriu concis și isteț. Apoi, la 21 de ani am ajuns PR la Curtea Veche, iar asta mi-a cizelat puțin structura, pentru că să faci PR pentru nume și titluri importante te obligă să bifezi niște puncte profesionale. În paralel, pe lângă joburi, m-a ajutat foarte mult experiența din PRIME, asociația studenților la comunicare, locul unde am întâlnit unii dintre cei mai importanți oameni din viețile mele personale și profesionale.

Toate astea s-au întâmplat între 2013 și 2016, anii în care descopeream Social Media, în care urmăream cei mai mișto oameni din industrie pe la toate conferințele. Ca să înțelegeți contextul, în 2016 am organizat prima lansare de carte online. Asta după ce, cu un an înainte, colega mea de la Metropotam a făcut printre primele live-uri de la vremea aia de la un festival, prin Periscope. Cam în climatul ăsta ne învârteam, eram cu toții niște copii cu fața lipită de vitrina lui Mark & co., uitându-ne cu ochii mari la ce bomboane digitale mai scot pe perete.

Prima experiență în publicitate

Prima mea experiență în publicitate a fost McCann. Am ajuns acolo tânără speranță, un account executive ușor cam boem, dar boemia nu a ținut foarte mult, pentru că imediat m-a izbit ritmul a la Usain Bolt al McCann-ului și toate premiile alea din lobby-ul din Jules Michelet care te obligau cumva să ții pasul cu poleiala lor.  Țin minte chiar că azi m-am angajat și peste trei zile am avut un mega eveniment B2B. Ceea ce a fost minunat pentru mine pentru că am asimilat totul ca un burete. Mi-am dat seama că ăsta e ritmul de care am nevoie și m-am rugat să mă țină ficatul cât mai mult. De ritmul ăsta sunt dependentă și acum, ficatul încă rezistă.

Dacă  e ceva de care îmi pare rău apropo de începuturile mele în publicitate e faptul că nu am fost puțin mai îndrăzneață. Mi-am dat seama, mai târziu, că asta s-a întâmplat din cauza mediului destul de anost al facultății. Din păcate, nu am regăsit acolo un loc care să te încurajeze, ci mai degrabă m-a lovit un vibe descurajant prin prisma faptului că întreaga curriulă era destul de deconectată de piața muncii. Iar asta cred că s-ar rezolva dacă printre cadrele didactice de acolo s-ar afla mai mulți practicieni decât teoreticieni. Sper că acum lucrurile s-au mai schimbat.

Ce a urmat

După McCann, am luat o pauză de la publicitatea clasică și trei ani am făcut comunicare culturală pentru Fundația9. Poate ați fost măcar o dată la o expoziție la Rezidența9 sau ați citit măcar o dată un articol mișto pe Scena9. Printre proiectele astea m-am învârtit. A fost cea mai importantă perioadă a vieții mele din punct de vedere domeniu, subiecte, oameni. E mega interesant pentru tine ca profesionist să lucrezi pentru un proiect cultural pentru că asta înseamnă foarte mult research, și ai nevoie de research-ul ăsta ca să știi cum comunici, cum să susții o conversație.

La expozitia Museum of Broken Relationships, Rezindenta9. Foto: Cornel Brad 

După Fundație, m-am întors la McCann, iar acum mă găsiți la Propaganda, unde mă bucur enorm că am venit pentru că mă simt provocată, îmi sunt activate noi skilluri, sunt pusă în noi situații, am o mai mare responsabilitate, iar chestiile astea mă țin în priză fantastic.

Unii mi-au zis că m-am plimbat puțin cam mult. Poate, dar nu regret nicio secundă pentru că mi-am dat voie să încerc. Iar fiecare om și experiență pe care am trăit-o mi-au influențat munca și felul de a fi. Avantaj eu.

Primele proiecte

Începuturi, da? Atunci o să aleg perioada de la Curtea Veche și un proiect nobil, la propriu și la figurat, lansările cărților din colecția Familiei Regale. Pentru că întreaga comunicare pe un proiect de genul se petrece la un cu totul alt nivel, trebuie să fii creativ ținând cont de un protocol bine stabilit, de la care nu te abați.

Pe lângă proiectul ăsta, toate târgurile de carte și toate turneele din perioada aia sunt și ele pe listă, de la întâlniri cu oameni pe care îi văzusem înainte doar la televizor, până la un pahar de vin mai mult decât meritat la o terasă din Deva, după o lansare de succes.

Învățături

Am învățat să am o gândire mai analitică, am învățat cât de mult conteză să fii organizat, am învățat că nu e nicio rușine să spui nu mai pot sau ajută-mă. Pe ultimele două le-am învățat pe propria piele, pentru că mult timp am vrut să fiu the tough cookie, acest account 7 în 1. Doar că din cauza asta am bușit lucruri și mi-am bușit și eu sănătatea. Acum am început să cer ajutor, să întreb mai mult, să fac un pas în spate și să privesc lucrurile mai obiectiv. Și îmi e mult mai bine așa.

Cum s-au schimbat sarcinile și responsabilitățile tale

Pentru mine, a fost un parcurs super interesant din punctul ăsta de vedere. Pentru că, din perspectiva accountului, am trecut dintr-o structură mai mare în una puțin mai mică, dar mai închegată.

Structura mare mi-a fost de mare ajutor în ceea ce privește înțelegerea imaginii de ansamblu. Structura locală mă învață câte lucruri mișto se pot întâmpla atunci când echipa e implicată în mod egal în proiect și cât de mult te responsabilizează asta.

Am avut un parcurs firesc, de la munca de exec la coordonare tipică unui account manager. Chiar dacă la început poate nu înțelegeam de ce trebuie să fac atâtea taskuri mici, mi-a fost de folos fiecare banner schimbat sau fiecare preț de produs actualizat, pentru că am înțeles că, pentru ca acele campanii mari să funcționeze, trebuie să ai un client funcțional până în cele mai mici detalii.

Ce nu știu oamenii despre munca de account

Să zicem că am auzit mai mult decât o dată de forwardatorul de mailuri. Dar asta cred că ține și de noi, de cum ne organizăm munca, de cum comunicăm cu colegii din creație și strategie.

Cred că un account bun e cel care își depășește puțin granițele job descriptionului și care vrea să știe mai bine ce e ăla un bleed, un back-end, un tool de social media. Eu trebuie să stăpânesc un ABC care se întinde pe destule paliere astfel încât să pot să fiu coerentă și cu colegii, și cu clientul.

Schimbări relevante cu bune și cu rele

Alergia la bullshit începe să fie mai puternică decât ambrozia, ceea ce e foarte bine. Și aici vorbim de bullshit la nivel profesional, cât și bullshit la nivel personal, în raport cu oamenii cu care lucrezi zilnic. Sunt foarte curioasă cum se va schimba piața muncii peste ani, când comportamentul generației Z va fi majoritar. Vin ani interesanți pentru sociologi.

Rău? Cred că pandemia ne-a dat la temelie mai mult decât credem, iar faptul că nu ne mai întâlnim zilnic la birou, că nu mai există forfota care anunța că vine ideea aia bună cred că o să ne paralizeze puțin mușchiul creativ, iar asta mai cred că se va simți cu adevărat peste un an, doi. Dar poate am eu un suflet bătrân.

Ce îți plăcea la început în publicitate. Ce îți place acum

Aici e simplu, că preferințele au rămas aceleași. Îmi place că am ales un domeniu unde trebuie să fii în priză constant, un domeniu care te inspiră și pe tine să faci chestii personale out of work.

Și îmi mai place ceva. Faptul că e un domeniu care nu te constrânge, poți oricând să fii flexibil, să îți schimbi aria, să încerci și altceva, iar asta se transpune într-o șansă mai mare de a găsi un job. E un lux fantastic pe care îl avem.

Ce ai descoperit nou despre marcomul din România în ultimii ani

Că generațiile care vin reprezintă adevăratul test pentru marcom. Știu, este hiper uzitată expresia asta, but hear me out: marcomul va fi bine cât timp vom fi conectați la ce vor ăștia mici. Asta înseamnă inclusiv să îți faci contul ăla de Tik Tok pe care nu vrei să ți-l faci pentru că oricum nu înțelegi nimic din ce fac copiii ăștia pe acolo.

ATL-ul și Digitalul trebuie să învețe să se iubească mai mult reciproc, să ia de la fiecare ce e mai bun și să creeze un întreg care să ofere interacțiune și un discurs bun.

Iar pandemia ne-a scos din zona de confort, pe unii i-a făcut să își schimbe complet domeniul de activitate, să treacă full digital sau să ia contact pentru prima dată cu noțiuni din social media.

E vorba de acel ABC despre care scriam mai devreme. Cu cât marcomul va înțelege că trebuie să știm unii de alții, cu atât piața va arăta din ce în ce mai bine.

Rolul social al companiilor

Zilele trecute vorbeam cu o prietenă din industrie care spunea că nu simte că facem ceva important în munca noastră de zi cu zi. Ceea ce, printre maldărele de flyere, oferte, feedbackuri interminabile și financiare care nu se mai termină da, așa poate să pară. Însă cred că ar trebui să fim mai conștienți de faptul că activăm într-o industrie cu o vizibilitate enormă, atingem atâtea tipuri de public încât orice scoatem din inboxuri ar trebui să fie un produs super cinstit.

Așa că publicitatea, incluzând aici și companiile, are un rol social prin discursul pe care alege să îl aibă. Iar următorii ani, care se anunță destul de complicați pe toate planurile, financiar, politic, social, vor fi un test și pentru domeniul nostru.