[Account Life] Monica Petricică: Cea mai mare diferență între „atunci” și „acum” cred că vine din schimbările de consum de media

Trăim o perioadă în care e esențial să pui lucrurile în context și să ai o viziune mai largă care depășește sfera media, crede Monica Petricică, Group Account Director MediaCom România. Monica are o experiență de 15 ani în media. După ce a încheiat studiile la ASE, Facultatea de Relații Economice Internaționale, a început să lucreze ca asistent de departament în cadrul unei agenții de media, în timp ce, în paralel, încheia un program de master în Managementul Proiectelor Internaționale. Evoluția ei s-a construit în timp și a trecut prin toate etapele: Planner, Senior Planner, Account Manager și Account Lead. 

Un Account Manager are multiple responsabilități, dar ceea ce poate să facă diferența dincolo de job description sunt empatia și inteligența emoțională. Astfel, dincolo de cunoștințele și experiența acumulate, apar multe situații în care trebuie să gestionezi un conflict, să înțelegi ce a generat o anumită reacție, spune Monica.

Vorbim cu ea despre culisele muncii de account, cum s-a schimbat industria în ultimii 15 ani, cu bune și cu rele, și care e misiunea sociala compania în noul context al publicității. 

Începutul

În ultimul an de facultate am avut ocazia să lucrez part-time la recepție într-o agenție de media. Și chiar dacă aveam doar 22 de ani, de atunci m-am simțit atrasă de acest domeniu, mi se părea fascinant să-i ascult pe colegi cum vorbeau despre jobul lor, eram ca un copil în perioada „De ce” care încerca să descifreze un puzzle.

Așa că 9 luni mai târziu, înainte de susținerea licenței, când am primit propunerea unui rol nou de Asistent de departament la media planning, l-am acceptat fără ezitare.

A urmat o perioadă în care am îmbinat școala de masterat cu școala de media, fiindcă și la job am fost tot ucenic, sub îndrumarea colegilor planneri.

Ce a urmat

După 5 luni de „ucenicie”, am primit un rol de Junior Planner, care a venit la pachet cu un client mare și mai multe responsabilități. Aceea a fost una dintre perioadele în care am evoluat rapid. Eram ca un burete care absoarbe cu plăcere informațiile. Răspunsurile la multe din întrebările mele de început au venit în primii ani de carieră și eram foarte încântată când descopeream lucruri noi.

Cred că la acel moment au fost importante atât entuziasmul meu, cât și mediul de lucru care mă încuraja să învăț permanent.

Mi-a plăcut întotdeauna să învăț lucrurile pas cu pas, așa că și evoluția mea a urmat un parcurs firesc, care s-a construit în timp. Din rolul de Junior Planner am trecut prin toate etapele: Planner, Senior Planner, Account Manager și Account Lead. În acest timp, am avut și roluri cu o dezvoltare pe orizontală, în care am alternat clienți sau branduri, ceea ce a contribuit mult la dezvoltarea mea profesională.

Anul acesta am primit o nouă provocare și anume să conduc echipa care se ocupă de Coca-Cola din poziția de Group Account Director, în cadrul MediaCom. Am pornit în această călătorie nouă, având o motivație în plus, aceea de a lucra pentru un client cu o istorie bogată, care ne inspiră prin brandurile si acțiunile sale. Îmi doresc să construim o relație frumoasă și să aducem valoare și inovație prin comunicarea de media.

Primele proiecte

În primii mei ani de carieră, TV-ul era media de bază din mixul unui client. Și deși atunci se obțineau rezultate bune doar cu difuzarea unui spot TV, aveam și multe proiecte speciale pe TV. Îmi aduc aminte de un proiect de sponsorizare pentru ketchupul Tomi în emisiunea Cronica cârcotașilor. Am mers și la platoul de filmare împreună cu colega mea care se ocupa de proiecte speciale, să vedem live mascota Tomi. Eram foarte mândră că un brand poate fi integrat în conținutul editorial al unei emisiuni TV și luam în calcul astfel de propuneri în toate strategiile de media.

Cum priveai atunci industria. Cum o privești acum

Cea mai mare diferență între „atunci” și „acum” cred că vine din schimbările de consum de media. Dacă acum 15 ani aveai rezultate garantate prin îmbinarea unui mix de câteva stații TV cu o mică expunere de digital, astăzi ai nevoie de o abordare mai complexă, cu mai multe canale de media, lucru care derivă din creșterea fragmentării pe piața de media. În schimb, dinamica pieței de media este la fel de mare, ceea ce te obligă să fii mereu conectat cu ultimele trenduri.

Invățături

Cred că o lecție importantă este că această meserie se face cu mult devotament și entuziasm. De exemplu, ca să realizezi o strategie bună de media sau ca să implementezi un proiect de succes, trebuie să aloci suficient timp pentru a studia toate insighturile de consumator din diverse surse, să-ți dorești să vezi dincolo de brieful clientului și să fii deschis mereu la o abordare creativă. Iar abordarea fiecărui brief se aseamănă cu cea a unui copil curios, fiindcă din curiozitatea aceasta naturală iau naștere cele mai frumoase idei.

Cum s-au schimbat sarcinile și responsabilitățile tale

Jobul în media evoluează în raport cu dinamica pieței, astfel că și sarcinile mele au devenit mai complexe în timp. Am identificat două direcții în ceea ce privește clienții: aceștia au nevoie acum și de o abordare holistică și strategică, însemnând uneori și o viziune pe termen mediu de 5 ani, dar și de o consultanță rapidă, care să răspundă nevoilor lor punctuale și să genereze o soluție rapidă. Iar munca de Account Manager presupune tot mai mult să alternezi permanent gândirea strategică și adaptarea la realitatea de zi de zi, în care pot să apară situații neașteptate și schimbări de paradigmă.

Ce nu știu oamenii despre munca de account

Un Account Manager are multiple responsabilități, dar ceea ce poate să facă diferența dincolo de job description sunt empatia și inteligența emoțională. Astfel, dincolo de cunoștințele și experiența acumulate, apar multe situații în care trebuie să gestionezi un conflict, să înțelegi ce a generat o anumită reacție, să ții cont de părerea tuturor părților implicate sau pur și simplu să asculți cu atenție ceea ce dorește clientul, înainte de a reveni cu un răspuns.

De cele mai multe ori, avem tendința să răspundem rapid unei solicitări, doar ca să bifăm un deadline, însă nu întotdeauna obținem un rezultat bun cu această abordare. Comunicarea și solicitarea unui feedback constant din partea clientului cântăresc uneori mai mult decât credem în acest rol complex.

Schimbări relevante cu bune și cu rele

Industria de marketing și media a devenit tot mai fragmentată și mai puțin predictibilă, ceea ce a creat roluri mai specializate atât în agenție, cât și la client. Acest lucru a dus la o evoluție rapidă, a influențat în mod pozitiv rezultatele obținute, însă a și îngreunat procesul de decizie și implementare, prin implicarea mai multor părți în tot procesul.

De aici a rezultat nevoia de simplificare și optimizare de procese, pe care tot mai mulți clienți o solicită, ca o adaptare la această schimbare.

Ce îți plăcea la început în publicitate. Ce îți place acum

Întotdeauna mi-a plăcut că acest domeniu te scoate din zona de confort și te obligă să devii mai flexibil. Eu recunosc că nu mă adaptez cu ușurință la schimbări, însă cred cu tărie în acest citat: „Dacă nu ne schimbăm, nu creștem. Dacă nu creștem, nu trăim cu adevărat.”

De asemenea, mi-a plăcut mereu că este un domeniu în care nu te plictisești și înveți permanent lucruri noi din orice interacțiune: cu colegii, cu furnizorii, cu clienții.

Iar toți acești factori contribuie la satisfacția muncii și la împlinirea profesională.

Ce ai descoperit nou despre marcomul din România în ultimii ani

Orice criză sau perioadă cu schimbări atrage recalibrări de perspectivă. Ca orice schimbare, anii pandemiei au adus atât evoluții pozitive, cât și negative, în funcție de categoria clientului. A fost nevoie să identificăm și să ne adaptăm la o media și mai impredictibilă, cu noi trenduri de consumator. A trebuit să răspundem rapid la schimbările apărute în lanțurile de aprovizionare ale clienților, iar conținutul mesajului de comunicare a devenit mai important, astfel că am alocat mai multe resurse pentru această componentă.

Rolul social al companiilor

Cred că rolul publicității în societate nu s-a schimbat. Publicitatea influențează comportamente de consum la nivelul unor categorii de public țintă, creează nevoi noi, pe care consumatorii nu le conștientizau, și se adaptează permanent la evoluția societății.

Consumatorii au devenit mai informați și mai conștienți de anumite schimbări cum sunt cele sociale, culturale și climatice, astfel că și companiile își asumă un rol activ în educarea populației. Responsabilitatea socială devine o componentă tot mai prezentă în comunicarea de media și le obligă să-și adapteze mesajul în funcție de reacția publicului.

Una dintre valorile noastre, ale echipei MediaCom, este „See the bigger picture”. Și tocmai despre asta e vorba: trăim o perioadă în care e esențial să pui lucrurile în context, să ai o viziune mai largă care depășește sfera media și să gândești campaniile, alături de client, evaluând continuu rezultatele și adaptându-te la ce se întâmplă.