In ultimul an de zile, in calitate de creative partner al Frontier, am publicat multe proiecte demonstrative si am scris mai multe editoriale incercand sa aduc unele insight-uri despre cum se pot construi momente de sponsor de calitate, insa piata de "product placement" a ramas exact acolo unde era si inainte.
De curand am vazut un astfel de moment de sponsor cu Dan Bordeianu, in cadul telenovelei "Iubire ca-n filme", facut pentru o marca quasi-necunoscuta de zahar. Ma intreb cum de a acceptat Dan sa joace in acel moment de sponsor, mai ales ca am lucrat cu el si stiu cat de pretentios este. E un actor profesionist, cultivat, poate putin arogant sau cinic pe alocuri, dar in mod cert un actor care stie sa aprecieze calitatea unui scenariu. Ma gandesc ca probabil n-a avut de ales. Momentul de sponsor in care juca era exact negatia a ceea ce ar trebui sa reprezinte un astfel de proiect. Logo-ul marcii era afisat pe ecran pe toata durata de, sa spunem, un minut al scenei, subliniind si pentru consumatoarele mai putin perspicace ca avem de-a face cu o reclama la zaharul "X", sa nu cumva sa faca vreo confuzie! In al doilea rand replicile sunau foarte "hard selling", undeva intre un spot de imagine si unul de promotie. Or, un moment de sponsor, prin exact definitia lui, ar trebui sa fie altceva decat o reclama jucata cu actorii telenovelei. Nici macar la un spot TV nu ar fi normal sa afisezi logo-ul brand-ului pe toata durata clipului, mi se pare o barbarie.
Acelor brand manageri care cer asta agentiei le sugerez sa puna mai bine logo-ul pe tot ecranul timp de 30 de secunde si rezolva o problema! Dar sa pui logo-ul in coltul ecranului la un moment de sponsor mi se pare o lipsa de cea mai elementara intelegere a unui astfel de proiect. Un moment de sponsor intr-o telenovela are de castigat prin naturaletea cu care intervine "in use" produsul pentru personajele serialului. Un moment de sponsor arata o scena de viata care trebuie sa fie credibila, sa captiveze telespectatoarea, sa arate ca fiind o continuare naturala a povestii. Or, punand logo-ul pe ecran, s-a dus toata vraja.
O directoare de televiziune mi-a marturisit despre un proiect de-al meu: "cand am vazut ca dupa generic urmeaza niste scene mi-am zis ca au gresit astia de la concurenta momentul genericului, ca abia dupa vreo 20 de secunde sa imi dau seama ca e un moment de sponsor. Era atat de bine realizat momentul, incat parea in mod real ca se continua serialul". Cam asta ar fi etalonul unui moment de sponsor de calitate. Asadar, logo-ul pe ecran este exclus din start. In al doilea rand, limbajul de televiziune se apropie foarte mult de limbajul normal. N-o sa vedeti niste oameni vorbind in propria bucatarie ca intr-o reclama! Un moment de sponsor isi propune intr-o mai mare masura decat o reclama sa transmita o scena din viata reala, or asta trebuie facuta cu un limbaj normal.
Din pacate, clientii nu au inca taria sa ia aceste proiecte de la agentiile full-service sau de media si sa lucreze cu agentii specializate, freelanceri sau consultanti, si pana nu vor face asta, vor compromite ideea de moment de sponsor. Imi fac insa datoria de a fixa cel putin niste repere. Asa cum Aneta Bogdan a fixat niste repere in branding, este datoria mea sa fixez niste repere in product placement. Bunaoara, nu acceptati doar filmari indoor pentrru momentele de sponsor. Televiziunile vor incerca sa preseze in directia asta, fiindca un efort e sa tragi in platou zece scene, si alta e sa faci outdoor-uri sofisticate. Dar insistati. In proiectul amplu pe care l-am facut pentru Head&Shoulders acum un an, in calitate de consultant, am avut mult mai multe outdoor-uri decat indoor-uri, dar asta a facut rezultatul atat de spectaculos. Cere timp, cere resurse, dar arata diferit, arata momente diferite din viata reala. Ce daca ai momente de sponsor pentru o margarina? Asta nu inseamna deloc ca trebuie sa ai numai scene in bucatarie. E doar o limitare de imaginatie si o plictiseala a agentiei de a gandi. Agentiile stiu doar sa faca spot-uri de 30 de secunde si pe alocuri cateva goast-uri de festival. Cautati scenaristi pasionati de brand-ul vostru, cautati consultanti capabili sa creeze o "poveste a brand-ului" in interiorul povestii serialului sau emisiunii de divertisment. Nu va multumiti cu un logo aruncat undeva pe un carton, asta nu inseamna nici pe departe moment de sponsor.
Din pacate, sponsorizarile in Romania nu sunt niste proiecte independente, facute de niste oameni vizionari, ci rezultatul unor negocieri de media foarte mercantile: "imi sponsorizezi emisiunea sau serialul, iti dau atata discount la GRPs pe care ii cumperi pentru clipuri publicitare". Asa se trezesc niste brand manageri si agentii pe cap cu niste proiecte pe care nici nu le-au dorit si nici nu stiu sa le realizeze, iar televiziunile se trezesc in postura de a lucra cu niste copywriteri care nu inteleg din limbajul de televiziune decat cuvantul "televiziune" si cuvantul "limbaj", luate separat, desigur. Sper insa ca aceste repere vor mai aduce putina lumina in ceea ce ar trebui sa fie un moment de sponsor, iar penibilul acestora sa se reduca din ce in ce mai mult.
Comentarii
Al cui penibil? Al acestor repere?
Pentru a incepe cu sfirsitul, desigur...
In rest, ceva mai multe virgule si ceva mai putzine dezacorduri n-ar strica.
Treaba aceea cu minutul scenei e chiar interesanta. Pe semne ca e gaselnitza vreunui regizor exasperat de frecventza si intinderea pauzelor de masa ale actorilor (nu a actorilor, sa ne-ntzelegem!).
Asadar, INSIGH-TE, MARGARITE & alte perle!... cu ceva mai mu/l/ta modestie.