Moto:
"Cit timp tu n-ai facut nimic
Pamintul s-a-nvirtit o data
Si doara nu-i atit de mic
Si-a dus in spate lumea toata"
Indemn
Abia scapasem de subiectele care duceau, inevitabil in ultima vreme, la echipa sau lucrarile Leo Burnett. Si iata ca Leo loveste din nou. De fiecare data cind una dintre agentiile romanesti reuseste sa ma lase cu rasuflarea taiata, adica de vreo cinci ori in ultimii cinsprezece ani, spun si eu, ca brigadierul sovietic: "Aha! Deci se poate, tovarasi!" Sau macar ca romanul casatorit, pe viata, cu speranta: "Hai, ma, ca mai facem si noi cite ceva..."
Noul clip Tide nu este o capodopera. In general, capodoperele nu se plasmuiesc in publicitate. Insa am recunoscut in aceasta lucrare forta creativa a unei marci inteligente. Doar a parcurs un drum lung de la vremurile in care "Omul Tide" de la Salsa alerga pe trepte sau facea testimoniale cu femei urite. Pe o piata plicticoasa, Tide vine acum cu un video pentru clasa mijlocie sau destept aspiranta.
In sfirsit, un "detergent" din care lipsesc spalatoresele voioase, cele neinspirate, "garniturile de pete" sau "mai ciumeg, mai jmecher, mai bengos". Mai mult, lipseste "detergentul obisnuit". O promotie cantitativa fara vraful de monede economisite ? Asta-i chiar culmea! Leo pune pe umerii lui Atlas greutatea creatiei fine, lipsite de ostentatia deja clasica in tabara de creatie mimata din Romania. Elementul surpriza este o alta carte bine jucata. Un truc aproape simplu, veti spune. Dar as fi curios sa aflu la ce v-ati gindit in primele cinsprezece secunde, atunci cind ati vazut spotul pentru prima data. Bine, fie, cind l-ati vazut si a doua, si a treia oara. "Gigantul" poate tine in spate orice, mai putin rezultatul unui demonetizat "zece la suta gratis".
Categoric, "terasa" Tide nu e pentru amatorii de "acum la un pret mai bun". Si nici pentru adeptii fanatici ai lui +10% nu cred ca se zbate prea tare. In ciuda caracterului foarte publicitar, spotul cistiga prin curajul de a dramatiza intr-un mod absolut original, o banalitate, in interiorul unei clase de produse care a inventat banalul. Nimic doboritor din moment ce ne referim la chiar una dintre sarcinile cele mai importante ale creativitatii intru vinzari. Asta doar daca "sapatorii" de profesie nu vor identifica rapid vreo campanie de-aiurea, care sa-mi mai demonstreze odata ca scriu degeaba.
Poate ca nu ma dau in vint dupa jocuri cu grafica 3D si poate ca mi-ar fi placut sa nu am senzatia unui desen animat pe care continua sa mi-o transmita figura "gigantului" chiar si dupa ce am vazut spotul de citeva zeci de ori. Dar pe tremurul final al barbii chiar scrie "efort", mai apasat decit pe mimica tencuielii crapate. Am incercat sa-mi imaginez tema "terasei" gindita la un mod pur romanesc, cu umor de situatie pentru privitorul majoritar. Am vazut grasa picind cu balconul in strada, am vazut porumbeii incaruntind barba personajului cu lacrimi de gainat. Ba chiar l-am vazut pe eroul principal spunind cu glas cavernos si cu un pic de reverb "acum ai in plus sece la suta gratis". Apoi si-a tras mucii.
Dar toate astea lipsesc din spotul Tide. Lipsesc pentru ca Leo Burnett. Lipsesc pentru ca Tide. Lipsesc pentru ca Cannes. Asta e, mi-a scapat
