Brandul Romaniei este, inca, in zona formelor fara fond. Experimentele, frunzele si incercarile de a se vinde ale mereu surprinzatoarei noastre tari nu au reusit sa depaseasca aceasta etapa. Bogdan Branzas, Creative Director & CEO B R A N Z A S, a cercetat minutios tema si a documentat brandul de tara al Romaniei in teza lui de doctorat cu tema „Filoanele identitatare vizuale ale brandului de tara al Romaniei”.
Am pornit la drum cu o singura idee, sa incerc sa gasesc, inainte de a sugera orice fel de manifestari vizuale (simboluri, logo, mesaje, campanii, etc), o strategie viabila, pragmatica, bazata pe resursele noastre, relativ usor de pus in practica. Pe parcurs, din aceasta idee s-a desprins urmatoarea: nevoia de autenticitate, renuntarea la formele fara fond, spune Bogdan.
Vorbim cu Bogdan in continuare despre cum a fost intoarcerea in zona academica, care au fost provocarile documentarii, cum si-a ales tema si ce a descoperit despre brandul de tara in urma cercetarii.
Doctorat despre brandingul de tara
Practic, am inceput doctoratul in 2017, teoretic, la inceputul anilor 1990 cand am gasit primul studiu de caz despre branding de tara. Mi se pare ca era Costa Rica, iar consultantul era Landor. Am fost de-a dreptul fascinat, iar de atunci am urmarit cu asiduitate ce se intampla in domeniu.
Inapoi la scoala
A fost greu sa ma asez din nou la masa de studiu, la o distanta de 20 de ani de la terminarea facultatii. Cercetarea academica are cu totul alte reguli si rigori decat cele cu care am fost obisnuit in cariera profesionala. Cred ca aici a fost cel mai greu, sa intru pe un fagas al cercetarii sistematice, deschis oricarui rezultat ca urmare a acesteia, fara prejudecati sau solutii prestabilite. Vorba aceea, free your mind and the rest will follow.
Apoi, la fel de greu a fost sa ma pastrez echidistant fata de proiectele de branding sau comunicare pe care le-a avut Romania in decursul timpului si sa le examinez rece, cu argumente pro si contra. Cea mai mare surpriza a fost faptul ca subiectul este incredibil de putin examinat in Romania, atat teoretic cat si practic. Ceea ce am incercat eu sa fac, si cred ca mi-a reusit, a fost sa deconstruiesc initial ca apoi din aproape in aproape sa ofer o constructie logica si pragmatica. Un traseu de parcurs, un road map.
Cum ti-ai ales tema
A venit natural, fascinat fiind de subiectul brandului de tara al Romaniei si in general de brandingul de tara. Pur si simplu nu puteam alege alt subiect. Eu am publicat destul de mult despre subiect incepand cu anii 2000, ultima mea analiza in extenso a fost cand Ministerul urismului a produs celebra frunza. De atunci am renuntat sa ma scriu, fiind convins ca o fac degeaba, avand in vedere rezultatul frunzei verzi cu coada albastra. Si totusi, vechea pasiune a ramas, si iata-ma aici, din nou.
Cat si cum ai lucrat la teza
Am pornit la drum cu o singura idee, sa incerc sa gasesc, inainte de a sugera orice fel de manifestari vizuale (simboluri, logo, mesaje, campanii, etc), o strategie viabila, pragmatica, bazata pe resursele noastre, relativ usor de pus in practica. Pe parcurs, din aceasta idee s-a desprins urmatoarea: nevoia de autenticitate, renuntarea la formele fara fond. Cel mai recent, studiul realizat pentru anul 2021 de Hawk and Partners, relevă fără tăgadă că autenticitatea brandurilor este criteriul numărul unu după care consumatorii se ghidează în alegerile lor: „autenticitatea este steaua polară”. Stâlpii principali ai autenticității, conform studiului, sunt: „moralitate explicită”, „onestitate brutală”, „transparență fără scuze”, „cu valori înrădăcinate”, „consistente în mod constant” și „o expresie a sinelui”.
De la ce premise ai plecat
Una singura: Romania are nevoie de un brand conturat. De ce oare? Simplu, ca sa faca bani utilizandu-si resursele, sa ridice nivelul de trai al cetatenilor si sa creasca organic o reputatie pozitiva in peisajul international economic, politic, social si cultural.
Cercetarea
Chiar la inceput destul de haotica, pana cand am inceput sa clasific problemele si subiectele de abordat. Ulterior, langa teoria si practica brandingului, documentatia internationala, cifre, statistici, studii de caz, articole de presa si analize relevante, am adaugat surse documentare de psihologie si sociologie contemporane, de autori romani care au „pus cireasa de pe tort”, in sensul ca m-au adus inapoi in spatiul romanesc. Ii amintesc aici pe prof. Lazar Vlasceanu si pe prof. Daniel David.
Ce ai descoperit nou despre brandul de tara
Cea mai importanta concluzie a fost ca nu se poate face absolut nici un demers in acest sens daca Romania nu schimba doua tare, le spun eu, care se propaga la noi istoric. Prima este trecerea de la o societate extractiva la o societate incluziva, deoarece societatile extractive sunt inchise, promoveaza doar interesele unor cercuri inchise si nu permit inovatia, dezvoltarea, implementarea de idei noi, modernizarea. E un subiect intens dezbatut de o parte din intelectualii si sociologii nostri.
Societățile de tip incluziv sunt cele care, prin organizare și instituții, permit libera inițiativă, susțin ideile noi, garantează proprietatea, permit evoluția, competiția și coexistența viziunilor și mentalităților diferite – în esență nu exercită monopoluri (social, politic, legal, economic sau cultural), iar cele de tip extractiv sunt cele coercitive, monopoliste (dictatura este, până la urmă, o formă de monopol), planificate, unde deciziile aparțin unei persoane sau grup restrâns de interese economice sau de apartenență de clasă, iar legislația se poate schimba în funcție de necesitățile grupurilor sau claselor extractive. Prin însăși natura sa restrictivă și autoprotectoare, un asemenea grup conducător restrâns nu poate fi deschis noului, evoluției, curentelor inovatoare (culturale, sociale, economice sau religioase) sau ideilor și va exercita un control ferm și de cele mai multe ori discreționar și autoprotectiv asupra societății, în ansamblu, pentru a menține un status quo al puterii și privilegiilor, chiar dacă aceasta înseamnă stagnare.
A doua, renuntarea cu orice pret la formele fara fond, o discutie care persista la noi de mai bine de o sută de ani, de la antimaiorescieni, pana la Titu Maiorescu si Constantin Schifirnet care a scris o carte colosala: Formele fara fond, Un brand românesc.
In ce stadiu se afla brandul de tara al Romaniei
Referitor la brandul turistic, primo, nu avem o strategie de brand bazata pe atribute tangibile, rezultata dintr-o strategie de afaceri. A se vedea haosul de pe litoral, gunoaiele care ne inunda muntii, slaba utilizare a resurselor naturale, a apelor termale si minerale, etc. Secundo, dpdv semiotic, avem o forma fara fond, o frunza anonima, dezavuata si batjocorita de publicul roman, insa in ciuda acestora, persistent promovata de Ministerul Turismului. Referitor la brandul de tara, treaba e si mai incurcata, deoarece nu vedem nici un semn viabil ca de peste 30 de ani un guvern se ocupa consistent, coerent si omogen de promovarea intereselor noastre, diplomatie publica sau culturala, corectarea unei reputatii negative si cresterea uneia pozitive, samd. De ce spun asta? Pentru ca nu exista rezultate notabile, prin urmare eforturile statului fie nu exista, fie sunt nesemnificative. Nu am intentia sa fac aici un curs de branding, insa fara consistenta, coerenta si omogenitate in comportament si comunicare nici un produs sau serviciu (sau tara) nu pot ajunge branduri.
Scenariu de imaginatie. Pe ce valori ai construi brandul de tara al Romaniei?
Cu riscul sa ma repet, autenticitate. Cu riscul sa fiu fluierat din tribune, Romania trebuie sa se hotarasca odata si odata in ce directie priveste: fie catre Balcani, fie catre Vest. Ne-ar ajuta sa definim identitar si incotro ne indreptam. Nu vreau sa dau o solutie unica, asa ceva nu exista. Lucrare mea propune soluții dar lasa loc si altora. Ceva de care romanii sa nu isi bata joc, asa cum au facut cu frunza, cu Eterna si fascinanta Românie și cu altele. Ceva care priveste adânc în noi, si totusi, acel ceva scos din adancuri are potentialul de fi modernizat si adoptat fara scandaluri. Si un hint: Romania are peste 30% din tezaurul de ape minerale din Europa.
