[Cannes Story] Alex Teodorescu: Am observat, in plan global, un pic mai multa indrazneala. Ne vom reintoarce la abordari mai surprinzatoare, mai curajoase, mai riscante

Nu mai e loc pentru publicitatea insistenta, mesajele fortate si inspiratie artificială. Nici pentru informatii de la branduri aruncate de-a valma in capul consumatorilor. Intr-o lume in care consumul de publicitate se modifica substantial, publicitatea trebuie sa fie personala, spune Alex Teodorescu, Fondator & Executive Producer Saga Film. Anul acesta, Alex a fost jurat la Cannes la categoria Film, a analizat si notat in jur de 300 de productii publicitare, ceea ce a presupus zeci de ore de vizionare si evaluare, care s-au intins pe aproape 30 de zile.

Am remarcat un optimism retinut si multa preocupare pentru viitorul publicitatii, a posibilelor directii de comunicare in contextul tutror schimbarilor din domeniu. Dimensiunea sociala a campaniilor, in frunte cu incluziunea sociala ramane in continuare foarte importanta; sunt prioritizate lucrari cu un impact social real in comunitati, spune Alex.

Vorbim cu el in randurile de mai jos despre experienta de la Cannes de anul acesta, temele care preocupa industria, trenduri, diferentele si punctele comune dintre workul international si publicitatea din Romania.

Ce inseamna Cannes pentru industria de comunicare in 2022

Cannes Lions reprezinta cel mai mare, mai reputat si mai apreciat festival de publicitate din industrie. Este un festival care premiaza excelenta, care defineste standarde creative si de executie si care marcheaza tendinte in lumea publicitatii. Un premiu la Cannes Lions reprezinta o recunoastere a calitatii si cel mai ravnit trofeu din industrie.

Cum a evoluat festivalul  

Dupa 2 editii in care festivalul s-a tinut online, Cannes Lions si-a recapatat din efervescenta in 2022. Am remarcat un optimism retinut si multa preocupare pentru viitorul publicitatii, a posibilelor directii de comunicare in contextul tutror schimbarilor din domeniu. Unele lucrari mi s-au parut un pic depasite, probabil campanii care au fost facute mai demult dar inscrise acum dar cele mai multe dintre campanii au fost cu adevarat exceptionale.

Dimensiunea sociala a campaniilor, in frunte cu incluziunea sociala ramane in continuare foarte importanta; sunt prioritizate lucrari cu un impact social real in comunitati. 

Jurat la Cannes 

In calitate de producator la o casa de productie din Romania, am primit vestea cu multa satisfactie si mandrie si m-am simtit cu adevarat onorat de aceasta invitatie, venita din partea celui mai prestigios festival de publicitate, cu atat mai mult cu cat nu multi oameni din industria locala - agentii, clienti - au acest privilegiu, daramite producatori.

Faptul ca am fost invitat sa fac parte din juriu la categoria Film - unde se ofera si cele mai ravnite trofee - a reprezentat un motiv de multumire in plus si, in plan personal, un gand ca trebuie sa fi facut ceva bine in cei 25 de ani de publicitate. M-am implicat in jurizare ca un tocilar autentic, am vazut si am citit tot ce am primit din partea festivalului, am participat la toate meetingurile online, inclusiv cele de imersiune si ghidaj in jurizare si uneori am cautat si informatii aditionale. Preocuparea principala a fost sa evaluez inscrierile asa cum mi-ar fi placut mie sa fiu evaluat: cu atentie, obiectivitate si deschidere culturala.

Ce a presupus munca de jurat 

Eu am fost invitat sa particip ca jurat la sectiunea short-list a categoriei Film si am analizat si notat in jur de 300 de productii publicitare, impreuna cu alti cativa colegi din lume. In urma evaluarilor noastre a rezultat o lista scurta de proiecte din care au fost selectate proiectele premiate. Munca de jurat a presupus zeci de ore de vizionare si evaluare care s-au intins pe aproximativ 30 de zile.

La categoria Film se premiaza atat ideea creativa cat si calitatea executiei precum si mariajul dintre cele doua iar case study-urile care insotesc proiectele (scurte descrieri video dinamice care explica ideea si impactul avut) sunt de asemenea foarte importante. Atunci cand am intalnit case study-uri care nu s-au ridicat la inaltimea executiei sau care au depasit caliatea executiei, am prioritizat, fireste, executia. Am avut de dat note de la 1 la 9, unde 9 era nota cea mai mare si nu am dat nicio nota de 1 sau 2, marea majoritate a notelor date de mine situandu-se in intevalul 5-8.

Ca producator, m-am simtit in largul meu sa evaluez calitatea productiile video, sa analizez cum executia implineste si desavarseste ideea - pentru ca o idee buna este o conditie necesara dar insuficienta in absenta unei executii pe masura. Munca de evaluare mi-a facut placere si m-am bucurat sa ma conectez cu tendintele creative precum si cu noile tehnici de exprimare video din intreaga lume.

Cum a fost experienta acestei editii

De fiecare data cand participi la Cannes Lions, una din provocarile principale este sa iti optimizezi timpul in asa fel incat sa participi la cat mai multe dintre evenimentele si intalnirile de pe agenda personala. Si de data asta am esuat dar sunt totusi multumit cu ce am realizat.

Fata de untimele 2 editii, am observat, in plan global, un pic mai multa indrazneala si aceasta tendinta cred ca se va accentua pe masura ce ne indepartam de pandemie. Am trecut printr-o perioada in care multe lucrari erau destepte dar rezonabile, sigure, bazate pe informatiile comasate din centrele de date, in care controlul era preocuparea cheie si probabil ca asa trebuia sa fie in contextul de incertitudine provocat de pandemie. Cred ca ne vom reintoarce la abordari mai surprinzatoare, mai curajoase, mai riscante. Cel putin asa mi-as dori eu.

Cea mai grea parte. Si cea mai frumoasa 

Partea cea mai grea a fost sa imi gasesc si sa imi dedic timpul necesar analizei proiectelor in conditiile in care atentia mea era solicitata in continuare de obligatiile zilnice. Dar, ce nu reuseam sa termin in timpul saptamanii, terminam, constincios, in week end. Am apreciat mult ideile creative care au avut la baza insight-uri profunde si reale si am apreciat in egala masura deciziile de executie - alegerea modalitatii de exprimare si mestesugul - care s-au subordonat ideii si au facut-o sa isi atinga potentialul. In acelasi timp, am fost surprins sa gasesc si cateva inscrieri neasteptat de slabe.

Bilant. Impresii 

Cred ca 2022 a fost in ansamblu un an cu proiecte de buna calitate in care componenta sociala isi continua ascensiunea. Platformele de social media pun din ce in ce mai mult accent pe componenta video in detrimentul cuvantului scris, iar limbajul vizual care se naste aici transgreseaza catre toate formele de exprimare video prin tot felul de mixuri si tehnici de executie surprinzatoare pe care le vedem astfel din ce in ce mai mult in campaniile publicitare.

Story-tellingul ramane relevant dar doar intr-un context social, el isi pierde din calitatea strategica, cel putin pentru gen-z care inclina spre o comunicare mai directa de genul "ce poti face pentru mine?".

Calitatea insighturilor 

Brand-urile care au reusit sa isi directioneze mesajele catre sustinerea oamenilor in diversele lor aspiratii, mai mici sau mai mari - in loc sa incerce sa le bage pe gat informatii care de multe ori nu-i intereseaza sau sa incerce sa ii inspire de o maniera fortata - brand-urile care se fac utile oamenilor prin insight-uri firesti si reale, par sa fie brand-urile care comunica cel mai eficient astazi, intr-o lume in care consumul de publicitate, asa cum il stiam, se modifica substantial. Publicitatea trebuie sa fie personala si pentru asta este nevoie de insight-uri oneste si directe.

Trenduri 

La nivel de mesaj, tendintele sunt legate in continuare de sustenabilitate, diversitate, echitate si incluziune sociala.

De asemenea am remarcat ca este vital ca mesajul sa fie de actualitate si deci de interes. Fara aceasta conditie, comunicarea risca sa treaca aproape neobservata.

Creativitatea, eficienta si mai ale transformarea afacerii publicitatii care se intampla sub ochii nostrii sunt teme care preocupa intreaga industrie.

Ma astept ca in anul in curs un subiect important sa fie legat de efectele deciziei de a amenda verdictul in procesul Roe vs Wade din Statele Unite si, in sens mai larg, dezbaterea legata de dreptul la avort al femeii.

Totodata, cred ca in viitorul apropiat productiile dedicate universurilor virtuale gen meta precum si executiile bazate pe tehnici deep fake vor avea un rol important de jucat.

Ma astept si la mai multe campanii digitale pro-active prin care publicului tinta i se ofera niste "digital assets" care ii permit sa socializeze ideea - sa creeze, sa produca, sa comenteze, sa posteze.

Diferentele dintre industria din Romania si workul international 

Desigur, la Cannes Lions, sunt inscrise lucrarile cele mai speciale si prin urmare festivalul nu oglindeste cu fidelitate realitatea industriei publicitare din lume ci este mai degraba o celebrare a excelentei in creativitate.

Dar daca ar fi sa compar proiectele de la Cannes Lions 2022 cu proiectele din piata locala de publicitate, o diferenta esentiala este o anumita aversiune fata de risc a marketerilor, in special si cateodata chiar si a advertiserilor, care prefera calea sigura, fara potentiale batai de cap. Cu toate astea, de multe ori ideile exista, sunt propuse dar tot acest proces controversat de testare a ideii, a scenariului si chiar a spotului final cateodata, duc la ingroparea ideilor mai creative, mai surprinzatoare, mai indraznete in favoarea unor idei si executii mai sigure dar anodine. Evident ca marketerii isi fac niste calcule pragmatice, vor rezultate rapide si sigure dar cred ca este inca mult loc pentru mult mai multa creativitate si indrazneala.

Cu toate platformele de comunicare care exista acum, de la tv si digital la e-commerce, oamenii sunt supusi unei zarve de productii video si este cu atat mai greu sa fii relevant cu cat te prezinti doar cu un mesaj banal. Dinpotriva, mi se pare o oprtunitate ratata sa nu te adresezi consumatorilor intr-un fel care sa le faca viata mai buna, care sa ii atinga emotional si/sau rational. 

Bineinteles ca banii implicati in campanii reprezinta de multe ori un factor de diferentiere esential dar, din punctul meu de vedere, un alt factor la fel de important este timpul de creatie si mai ales timpul de productie - o problema de care ma lovesc des. Unde noi avem in medie 2 saptamani pentru producerea unei campanii video, in multe alte tari sunt alocate 2-3-6 luni. De multe ori, timpul de pregatire necesar unei productii este atat de scurt incat nu avem posibilitatea sa investigam unele variante care ar duce la un spot mai bun. De asemenea, lipsa de flexibilitate in ceea ce priveste datele de filmare, permanenta graba si stare de asediu, duc la ratarea unor oportunitati - locatii, actori, regizori. Ajungem sa grabim filmarea si sa filmam intr-o zi cu over time in loc sa filmam in 2 zile si sa obtinem cadre mai bune cu o diferenta de cost mica. Iar in partea de postproductie, de multe ori nu avem timp sa investigam unele posibilitati de montaj si sa rafinam executiile grafice si mixul de sunet. Desigur, mai mult timp inseamna mai multi bani dar tot ar fi un pas inainte daca am avea mai mult timp de preproductie si postproductie care nu este asa de costisitor precum timpul de productie/filmare. 

Un punct comun pe care l-am observat este entuziasmul oamenilor din industrie, profesionalismul multora si, de multe ori calitatea creatiei - o conditie necesara dar insuficienta, cel putin pentru Cannes Lions.