5 ani de consecventa

Pe 4 noiembrie Funky Business a sarbatorit 5 ani de existenta. Diana Graepel, Managing Director, Founder and Partner al agentiei, considera ca cel mai mare succes al lor este insusi faptul ca au ajuns sa celebreze evenimentul. Despre cum au reusit acest lucru, despre nise, viziune, marketing experiential si tendinte, in cele ce urmeaza...

IQads: In ce context de piata a aparut Funky Business?
Diana Graepel: In 2001, cand a aparut Funky Business, piata de comunicare live si marketing experiential era una noua. Nu aveam competitori. Eram prima agentie care se ocupa numai de evenimente. Ne-am mentinut cu greu pana astazi. Cunosc agentii de BTL care s-au infiintat, unele care apartineau unor retele internationale chiar, si care s-au inchis apoi din lipsa de business. Nu cunosc nici o agentie care sa fi rezistat de 5 ani incoace facand numai evenimente, cum este cazul nostru.

IQads: Ce ati adus nou in industrie la acea vreme?
Diana Graepel: Conceptul de brand experience si brand environment. Cand am facut primele prezentari in Romania, toata lumea le asculta cu atentie si nu multi vorbeau despre aceste concepte. Eu invatasem la Londra ca acestea sunt cele care fac diferenta. Acum 6-7 ani, in afara se vorbea deja de mult timp de asta. Cand m-am intors in Romania am fost socata ca oamenilor le placeau aceste idei, dar in nici un caz nu actionau.

IQads: Cum va definiti domeniul de activitate? Sunteti o agentie de BTL?
Diana Graepel: Noi nu facem numai BTL. BTL e un termen pe care n-as vrea sa-l mai folosim, cel putin in ceea ce ne priveste, desi oamenii s-au obisnuit sa-l utilizeze. Dar below-the-line si above-the-line sunt termeni care s-au invechit de mult. Noi facem numai comunicare live. Live communication sau marketing experiential.

IQads: De ce ati ales sa faceti marketing experiential si nu altceva?
Diana Graepel: Din pasiune, impuls si viziune. Am lucrat in ATL aproape un an. Dar nu am simtit domeniul suficient de dinamic. La vremea aceea am observat ca BTL-ul imi permitea mai multe proiecte pe an pentru un singur brand. Nu trebuia sa fac planurile la inceputul anului si apoi sa le urmaresc, nici sa facem un spot si apoi sa ne gandim cum il plasam. Imi doream ca partea creativa sa fie tot timpul implicata in proiect. Astfel am inceput sa lucrez pe BTL, am facut promotii de vanzare, sampling, film marketing, dar nu mi-au placut nici acestea. Apoi evenimentele au ramas nisa care mi s-a parut ce mai interesanta si mi-am dorit sa ma specializez pe acest segment.

IQads: Unde ai gasit sursele necesare specializarii?
Diana Graepel: Am aplicat la o agentie din Londra, HPICM, absolut la intamplare, n-am crezut ca or sa ma ia vreodata in seama. Vazusem un showreel de-al lor si nu-mi venea sa cred ce pot face acei oameni: 3 minute de imagini care mi-au taiat rasuflarea. Desi eram extrem de doritoare si pasionata incat sa incep afacerea in acel moment, mi-am dat seama cat de putine cunostinte aveam dupa ce am vazut acel showreel. Mi-am trimis cv-ul din pura admiratie, iar apoi am insistat sa fiu chemata la interviu, pentru ca in final sa fiu acceptata. Lucrand acolo mi-am dat seama ca evenimentele sunt clar chemarea mea.

Apoi din studiile pe care le-am efectuat acolo, am descoperit ca marketingul experiential este conceptul-cheie pentru "maine". Nu cred ca spoturile vor continua sa faca diferenta, ba din contra, oamenii isi vor da seama din ce in ce mai mult ca nu se mai poate sa folosesti simpla campanie clasica de publicitate. Prin ea le vorbesti oamenilor incontinuu ca sa ajungi la concluzia ca nu mai are nici un impact, ca nu mai exista nicio diferentiere, indiferent cat de creativa ar fi. Indraznesc sa fiu atat de dura fata de ATL!

IQads: Consideri ca activitatea voastra e ceva secundar in comunicarea de brand?
Diana Graepel: In momentul acesta este. In campaniile mari din Romania, multe branduri inca vad marketingul experiential ca fiind o ultima resursa in comunicare. Unii abordeaza aceasta metoda pentru ca este trendy sau pentru ca isi dau seama ca nu-si ating obiectivele. Ceea ce fac insa toate brandurile fara sa-si puna problema este campania clasica de publicitate.

Cred ca piata din Romania este in urma. Companii foarte mari din afara au decis sa-si integreze tot bugetul intr-o singura campanie de marketing experiential. De exemplu Hewlett-Packard. Toata campania lor la nivel de head-quarters se bazeaza pe o experienta gandita, cu toate ca ajunge un numar mai mic de consumatori decat ar fi ajuns printr-un spot tv. Impactul este insa mult mai mare, iar daca experienta este buna, ea se propaga mult mai bine prin word-of-mouth.

IQads: Cat de greu va este sa va mentineti, in conditiile in care multe agentii mari au integrate serviciile pe care voi le oferiti?
Diana Graepel: Ne-a fost cumplit de greu pana acum. Majoritatea clientilor dadeau toata campania unei singure agentii, care in mod normal s-ar fi ocupat de toate aspectele, inclusiv de aceasta parte de evenimente si comunicare live. Pana cand unii clienti au inceput sa fie nemultumiti de agentiile full-service, pentru ca multe dintre ele faceau niste evenimente extrem de slabe, care nu se diferentiau in niciun fel, iar banii lor erau pierduti. Oamenii plecau de acolo la fel de neloiali brandului precum veneau. Unii clienti ne-au testat, au vazut ce-am facut, si asa ne-am construit o reputatie.

IQads: Care sunt principiile care va ghideaza activitatea?
Diana Graepel: Cred ca cel mai important principiu este ca vrem sa aducem creativitatea si inovatia in comunicarea de brand. Am refuzat multe briefuri foarte tentante din punct de vedere fianciar, din cauza ca nu reuseam sa diferentiem destul de bine brandul si nici sa identificam acea esenta a sa pe care noi sa putem construi un eveniment. Daca nu facem diferenta preferam sa nu lucram pentru brandul respectiv pentru ca reputatia noastra e mai importanta decat orice altceva.

Un al doilea principiu este ca avem o cultura relaxata si libera, nu suntem o agentie cu multe reguli interne, pentru ca suntem un domeniu de creatie. Primul lucru pe care mi l-am dorit a fost sa construim o cultura foarte armonioasa, in care oamenii sa se simta bine, sa faca ce le place si sa fie stimulati sa invete. Domeniile se schimba de la un eveniment la altul. Vorbim despre metale, dupa care facem campanii pentru copii, pentru ca apoi sa ne intoarcem la Pactul de Stabilitate. Astfel trebuie sa cunoastem multe domenii.

Ca sa creezi si sa-ti si placa ce faci nu te poti desfasura decat intr-un mediu liber. Trebuie sa fii constient de toate cele 7 arte si sa iti dai seama care ar fi potrivite de utilizat. Trebuie sa ai empatie, sa simti cum ar reactiona audienta la anumite lucruri. Domeniul este extrem de deschis, are nenumarate valente si nenumarate directii. Astfel trebuie sa cunosti cat mai multe si chiar sa ai o inclinatie spre regie.

IQads: Care e secretul unui eveniment de succes?
Diana Graepel: Secretul sta in cateva documente cheie pe care la care toata echipa se raporteaza. Toti oamenii care au venit aici au stiut ca exista un standard de calitate la care nu facem compromis niciodata. Am preferat sa pierd financiar ca sa iasa bine si clientul sa fie multumit, oamenii care lucreaza aici nu se bucura de short-term win. Nimeni nu incearca sa pacaleasca clientul, pentru ca acesta nu se va mai intoarce niciodata. Nu trebuie tratat ca la supermarket, in momentul in care el vine sa-ti ceara consultanta in comunicare.

IQads: Ce au in comun evenimentele organizate de Funky Business?
Diana Graepel: Unicitatea brandului pe care o identificam si pe care o transpunem intr-o experienta.

IQads: Care este proiectul pentru care v-a placut cel mai mult sa lucrati?
Diana Graepel: Ne plac toate in felul lor. Unele au un potential de creatie mai mic. De exemplu am facut materiale de branding, logo si identitate vizuala pentru un eveniment al Guvernului, Pactul de Stabilitate. A fost cu un potential mai mic de creatie, dar ne-am bucurat cu totii ca am lucrat la el. A fost un proces indelung pe care l-am gandit in echipa, am trecut prin diverse etape si nu-l pot discredita ca fiind mai putin placut decat altele. Materialele au iesit foarte bine, la fel si brandingul. Ne-am uitat la ce au facut alte tari si consideram ca ne-am situat la fel de bine ca ele, daca nu chiar mai bine.

IQads: Care este cea mai mare realizare a voastra?
Diana Graepel: Ca am ajuns la 5 ani. Am avut nenumarate momente in care nu am crezut ca o sa fim aici. Cashflow-ul este constant, iar business-ul pe evenimente este foarte variat. Avem enorm de mult la un moment dat si apoi doua luni, brusc nu mai avem nici pe departe suficient cat sa acoperim cheltuielile unei echipe cum suntem noi. Cred ca primii 5 ani sunt cei mai grei pentru toata lumea. Depinde cat de inovator este serviciul pe care il aduci. Si depinde si ce politica ai: vrei sa iei tot sau esti si selectiv. Noi am fost si selectivi, ceea ce ne-a ingreunat si mai mult.

IQads: Ce nu ati facut inca si v-ati dori?
Diana Graepel: Mobile Life, pe care incercam sa-l punem pe picioare. Vrem sa facem un consumer show, bazat pe tema mobilitatii si a designului. Deja am inceput sa-l prezentam potentialior participanti. Am vrea sa reusim sa-l realizam, dar pentru asta trebuie sa avem un numar suficient de participanti. Speram sa aiba loc in 2007.

IQads: Pe viitor veti diversifica gama de servicii?
Diana Graepel: Nu avem de gand sa facem asta, pentru ca marketingul experiential este suficient prin el insusi. Sunt nenumarate oportunitati. Multe branduri au nevoie de asta. Sunt multi clienti care probabil se vor intoarce inspre aceasta nisa. Consultanta in comunicare, in marketingul experiential, este suficienta pentru noi. Nu vom face spoturi, de exemplu, desi am fost abordati in trecut si pentru asta, propuneri pe care le-am refuzat.

In schimb, vom iesi cu branduri personale, branduri ale agentiei, care sa nu depinda numai de un client. Ne dorim sa lansam astfel de branduri pe piata, sa le promovam si astfel sa crestem numarul de participanti.

IQads: Cum ai ajuns sa faci Jobbing pentru TVR?
Diana Graepel: Ideea mi-a venit acum 7 ani, este un vechi vis de-al meu. Ma gandeam ca ar fi frumos ca toate joburile care nu sunt traduse in nomenclator sa fie explicate pentru tineri. Si apoi un prieten a venit cu ideea sa fac acest reality show de recrutare. Multa vreme televiziunile nu au fost interesate. Nu am insistat pentru ca nu am avut timp sa ma ocup de asta. Cred ca am avut un an sau doi in care mi-am spus ca trebuie sa abordez PRO TV, Antena 1, dar ideea a fost respinsa. Apoi a venit concursul de la TVR din decembrie 2005, care pentru mine a fost o oportunitate extraordinara. Am participat si l-am castigat.

IQads: Cum se impaca cele doua joburi?
Diana Graepel: Dupa FB ma duc la studio. Daca iau la rand serile pe care le petrec acolo, probabil ca se aduna o zi intreaga. Mai petrec o zi cu filmarea. Am muncit foarte mult in ultima vreme, dar e si foarte mult fun. Ziua de filmare chiar imi da satisfactii pe care nu le am in alta parte. Imi place sa prezint si sper sa fiu si un realizator mai bun decat in prezent. Modul in care lucrez acolo, cu producatorul, cu copywriterul, seamana putin cu ce facem noi aici. Mesajele si de felul in care le comunicam, grafica, sunt lucruri pe care le facem pentru brandurile noastre. Partea care imi place foarte mult este prezentarea, pe care incerc sa o ameliorez si care m-a atras de cand eram mica. Reality-show-ul este un experiment, iar sezonul urmator speram sa facem, ceva mai bun, bazat pe ce invatam acum. Nu am nicio referinta la care sa ma raportez deocamdata, asa ca si asta constituie o provocare.