În 2022, se estimează că investițiile în acțiuni de influencer marketing vor atinge, la nivel global, pragul de 15 miliarde de dolari. Influencerii au devenit un canal media mult mai autentic decât acele „paid media channels” clasice, targetarea directă a comunităților de interes pentru brand, pe care aceștia o fac posibilă, fiind mult mai firească. Dar dacă vrem să fie credibil, influencerul nu poate fi doar o „vitrină” de branduri și produse. Cel mai sănătos pentru ambele părți – și influencer, și brand – este un proces de colaborare și de co-creație, în concordanță cu strategia de brand.
Despre cele mai bune practici în relația cu influencerii – cum îi alegem, cum le putem folosi cel mai bine talentele și alte lucruri foarte importante pentru marketeri, am vorbit cu mai mulți publicitari seniori din Jam Session Agency, una dintre cele mai premiate agenții independente de comunicare din România, precum și cu o parte dintre clienții pentru care au realizat astfel de campanii de comunicare.
Afinitate & libertate
Înainte de toate, cum alegem influencerii, viitorii ambasadori ai brandului? Cu alte cuvinte, „de ce Jam Session + Influencers = Love?”.
Valentin Suciu, Co-Founder & Chief Creative Officer a Jam Session: „Clar nu doar pentru audiență. Influencerii pe care îi abordăm au un brand personal care se suprapune armonios cu valorile și stilul partenerilor cu care lucrăm. În fiecare proiect urmărim să stabilim cu ei o relație de colaborare creativă care să aibă ca rezultat un transfer real de iubire și credibilitate către brandurile noastre. Ce contează cel mai mult este ideea creativă, nu faima influencerului, deși pe parcurs îl încurajăm pe fiecare să își manifeste personalitatea, creativitatea și intenția artistică. Și toată lumea câștigă: brandul câștigă iubire, influencerul, oportunități noi de exprimare, și noi câștigăm bucuria unui proiect cu impact, despre care se vorbește în comunități extinse.”
Dincolo de alegerea unui influencer, care înseamnă respectarea unor criterii cum ar fi afinitatea cu brandul-client, execuțiile campaniilor publicitare cu influenceri le pot lăsa acestora un grad relativ mare de libertate.
„Execuția este o colaborare apropiată cu fiecare artist cu care lucrăm”, explică Andreea Ghenoiu, Creative Partner. „E foarte important să le dăm spațiul lor de exprimare și improvizație în execuție, libertatea de a pune cu adevărat o parte din ei. Nu pornim de la premisa că facem un spot cu X, Y sau Z, plecăm de la idee și abia apoi ne gândim cum și cine ar ilustra cel mai bine conceptul. Cel mai bun rol pe care i-l putem da unui influencer într-o execuție creativă este să fie el însuși, să facă pur și simplu ce știe mai bine.”
Aportul creativ al influencerilor poate fi semnificativ, cum s-a întâmplat în cazul spotului „Dansul care alungă relele”, realizat pentru ING.
„Am lucrat în proiect alături de Emil Rengle încă de la stadiul de idee”, spune Andreea Ghenoiu. „Aveam de gând să ilustrăm alungarea relelor din anul ce trecuse prin reinterpretarea într-un mix coregrafic a două dansuri din folclorul românesc, Capra și Ursul. Emil și-a jucat din plin rolul în execuție: și-a făcut singur research-ul despre cele două dansuri, și-a organizat beat-ul și a îmbinat mișcările astfel încât să iasă un nou dans, al lui și al ING, care să alunge relele și să aducă binele. Tot el a adus-o și pe partenera lui din acest dans, pe Anais. Restul – costumele, muzica, decorurile – au fost apoi construite în jurul artiștilor și al dansului lor. Ideea e că nu suntem niciodată «creatives versus artists», ci mai degrabă «creatives featuring creatives», ori de câte ori facem un astfel de proiect colaborativ de tip artistic.”
Influencerul „alege” brandul, nu invers
Evident, pentru ca o astfel de colaborare să funcționeze este nevoie ca și clientul să fie pe aceeași lungime de undă.
„Ne-am asumat că le vom da influencerilor spațiu de creație, că vor avea libertatea să ducă brandul Tazz în comunitățile lor într-un mod organic, natural”, spune Răzvan Acsente, Chief Marketing Officer al Tazz. „Facem asta dintr-un motiv simplu: nu tratăm creatorii de conținut și canalele lor media ca pe un spațiu la raft. Așa ceva nu ajută absolut deloc nici brandul, nici influencerul, nici comunitatea acestuia.”
Ilustrativă pentru acest tip de abordare, în care influencerul dispune de o marjă relativ mare de libertate de creație, un spațiu de manevră care deschide posibilități noi în colaborarea client-agenție-influencer, este campania Tazz de anul trecut, cu clipul „Când pofta dictează, Tazz livrează!”. Adesea, influencerul aduce o perspectivă fresh, care scoate brandul din zona așteptărilor convenționale.
„Cu un concept creativ ancorat în cultura pop, am reușit, cum se zice în fotbal, o «execuție memorabilă» printr-o producție cinematografică inedită, un fel de Glastonbury-meets-The-Sopranos care a adus laolaltă artiști din zone total diferite și neașteptate, într-un gangsta short movie cu o distribuție la fel de surprinzătoare,” spune Alexandra Vestineanu, Co-Managing Partner Jam Session Agency.
Uneori, atributele care conturează afinitatea de brand sunt mai puțin importante decât diferențele. Pentru a ilustra avantajele Genius, abonamentul la livrare gratuită și oferte exclusive al eMAG, creativii Jam Session Agency au imaginat un scenariu cu surorile Ana și Monica Odagiu.
„Două surori, aproape la fel și totuși diferite, o alegere perfectă pentru o campanie în care voiam să scoatem în evidență diferența între a avea și a nu avea abonamentul Genius. Cu surorile Odagiu am mizat pe umorul, naturalețea, asemănările și mai ales diferențele dintre ele, iar rezultatul a fost pe măsura așteptărilor: diferența Genius a fost foarte clar transpusă în execuție”, explică Adina Bașag Teodorescu, Senior Copywriter.
„Ce-a fost mai întâi, rolul sau actorul?”
Alegerea unui influencer poate fi determinată inclusiv de format, nu doar de trăsăturile sale – personalitate, expertiză sau afinitate cu brandul. Ce te faci, de exemplu, dacă execuția constă într-un serial de scurte filme documentare, cum este show-ul „Poftim Știință!”, produs pentru Carrefour?
„Ne-am gândit instant la Deiu Stanciu în rolul de prezentator / actor / sous-chef / ce personaj mai răsare, pentru că este un creator versatil și multi-talentat de conținut, de la meme-uri virale pe platformele sociale la actorie și improvizație, regie și voice impressions”, spune Andreea Călărașu, Senior Creative Planner. „Era important ca gazda acestui show, în care punem întrebări (controversate) despre mâncare, descoperim procesele științifice din spatele preparatelor noastre preferate și moduri în care să mâncăm mai sănătos să reprezinte esența Carrefour, să aducă entuziasmul la masă și să asigure o consistență seriei. Deiu este ca un shapeshifter – se transformă cât ai clipi din profesionist în mafiot sau bunicuță. E colaborativ, implicat și deschis – lucru evident atât pe platoul de filmare, cât și în restul procesului. Și vedem rezultatele: clienții Carrefour apreciază în special partea educativă a show-ului, dar și faptul că urmăresc un conținut viu, surprinzător și isteț, în care ne regăsim cu toții ca români și... mâncăcioși.”
“Când vine vorba de artiști, nu există o rețetă exactă. Fiecare proiect aduce cu el un nou proces pe care trebuie să-l descoperi din mers. Și mai trebuie să fii continuu atent la oportunități, să faci conexiunile potrivite. În cazul proiectului Netflix «The Last Bella Ciao», pentru promovarea ultimului sezon La Casa de Papel, am văzut oportunitatea de a aduce împreună, pe mainstage la UNTOLD, doi artiști mari care aveau deja o «relație» cu melodia. Delia și Steve Aoki au avut fiecare super expunere cu variantele lor de interpretare anterioare pentru Bella Ciao și, împreună cu ei, am adus un ultim tribut acestui cântec. Rolul lor a fost 100% de co-creatori ai activării. Momentul a fost postat pe canalele de Social Media ale celor doi artiști și a depășit 10 milioane de vizualizări fara push media în spate. We said farewell to the series with a «bang» :)”, povestește Amalia Jakab, Business Unit Leader.
„Ce-a fost mai întâi, rolul sau actorul?”, întreabă, mai în glumă, mai în serios, Alexandra Buligescu, Group Creative Director Jam Session Agency. „Uneori, și, și. La Try ING for Free am plecat de la un format care-mi umplea For You Page pe TikTok. Am «declinat-o» pe Ilona Brezoianu în 9 roluri cu personalități diferite și am dramatizat multele bariere pe care oamenii le au înainte să-și schimbe banca. Noi am făcut forma, ea a fost aluatul talentat.
La sHop cu ING, a fost invers: am scris rolul pentru ea – o vânzătoare care le știe pe toate și care trece cu viteza luminii de la a te certa că nu știi beneficiile ING la a fi excesiv de amabilă. Râzi când o vezi, dar ții minte și că poți să cumperi în 18 rate cu cardul.
E mișto să lucrezi cu cineva care nu numai că sare din pagină și-ți învie scriptul (în prezentare cu clientul!), dar îți mai și dă idei fără să vrea.”
„Pe scurt”, spune Buligescu, „facem content și fun, și util, și la sfârșit punem totul pe net.
Pentru noi asta înseamnă însă și regândirea ideii de colaborare cu influencerii. A fost și un exercițiu de modestie, dacă vreți, pentru că am acceptat că un content creator poate să scrie și să producă materiale autentice mai bune decât ceva filmat de noi cu ditai echipa de producție și influencerii recitând la cameră. Și a ieșit bine, pe alocuri peste așteptări, pentru că au livrat pe tot, idei, inițiativă, cunoștințe tehnice, colaborare... Concluzia e că influencerii talentați merită lăsați să «do their thing», cum zic prietenii noștri de la ING.”
