[Veterani in publicitate] Traian Panghe: Obiceiurile străvechi ale publicității au rămas aproape intacte. Doar viteza a crescut enorm și parcă nu ne mai distrăm atât de mult

Dansul creierelor care invocă furtuna de idei, tradiția asumării feedback-ului negativ ca exorcizare a egoului nefast. Sunt încă aici, printre noi, alături de idei și nevoia de a opri lumea în loc, măcar câteva secunde, să îi povestești despre produsul tău. Traian Panghe, Creative Director&Senior Marketing Consultant, a pornit neoficial în publicitate în 92, când era student - un început de lume nouă în anii gri și turbați de după Revoluție. După un ocol de două facultăți, în 1998 a făcut pasul oficial în lumea advertisingului, la Grey. Au urmat McCannul anilor 2000, Imager, BrandFusion, un deceniu sălbatico-sabatic în care a făcut de toate, iar de vreo trei ani conduce un group creative pe diverse proiecte pentru câțiva clienți și agenții.

Ce era tare acum 20 de ani erau modelele și referințele din Occident, iar enervantă era lipsa de resurse de producție; până prin 2006-2007, industria nu avea știința craftului occidental. Cred că după intrarea în UE, producția și craftul din print s-au racordat mult mai rapid la inovație și last răcnet, spune Traian.

Despre casete purtate prin TVR, Mad Men pe Magheru în 1990, Connex și Fanta Shokata, umor, craft și influenceri și multele straturi de atunci, povestește Traian Panghe după cum urmează:

Începutul

În 1998 am intrat în advertising, în Grey, un sfert de veac de publicitate, cu un headline mai de anii 2000, așa.

A existat însă și un prequel, prin ’92, student, nu cred că-mplinisem 20 de ani și am aterizat câteva luni la Clip, una din primele agenții românești, străbunica McCann, cu Bogdan Enoiu om-orchestră. Erau deja acolo doi colegi de facultate, erau veterani first class – regretatul Bogdan Popovici, un copywriter foarte talentat, și Mișa Dumitrescu, foarte bun om de marcomm încă din anii 90. A fost fun, deși nu-nțelegeam mai nimic din acel advertising; umblam prin TVR cu casete video martor să le editeze regizorii de emisie din Pangratti, montam panouri rotative pe stadioane, cot la cot cu Enoiu; era un început de lume nouă în anii ăia gri și turbați de după Revoluție, dar am plecat în toamnă, tocmai intrasem la a doua facultate și-am zis că e prea mult să am și job.

Toate poveștile astea vechi ar merita strânse de la veteranii anilor 90 într-un doc gen Mad Man pe Magheru; mă gândesc la proiectul ăsta.

Ce a urmat

Cum ziceam, contract de muncă și job title de copy am avut din 98, la Grey; primul Art a fost la fel de regretatul Pilu, Dan Moldovan, absolut remarcabil încă de pe atunci în art direction și concept – mai erau pe acolo Theo Szabo, Dani Macarie, Radu Nicolae, Sam (Dan Samoilă). După călătorii prin diverse agenții - în anii ăia era o vânzoleală de oameni - am ajuns în McCann la începutul anilor 2000, când Boțan începea să-și facă echipa super-competitivă.

După trei ani duri, dar intenși, am plecat creative director într-o agenție românească, acum dispărută, Imager, unde reconstruiam mereu echipa cu juniori talentați care plecau spre glorie unul câte unul; mă  bucur să-i văd acum oameni de top în State, în UE sau cu proiecte mișto în industria culturală din ro.

După criza din 2009, a urmat un deceniu sălbatico-sabatic în care am făcut de toate - branding în echipa mișto a Monei Ursu din Brandfusion, multe campanii pe tot felul de branduri cu fostul Art din McCann, Radu Ținc, content marketing, activări de PR b2b și sponsorship campaigns la Festivalul Enescu. Iar de vreo trei ani conduc un group creative pe diverse proiecte pentru câțiva clienți și agenții.

Ilustrație de Corneliu Marin. Echipa de creație Grey din 1998

Primele reclame

Deși nu mai eram chiar la începuturi, prima campanie superfun a fost pentru Gala Hagi&Connex, în 2001. Îmi amintesc filmările de pe fostul 23 august, când Hagi nu voia să facă nimic din ce aveam noi în shootingboard-uri. Enoiu a fost super-mediator, l-a convins până la urmă, ar trebui să-l trimită ăștia și la Putin.

Tot în anii aceia am lansat Fanta Shokata, cred c-a luat și primul Grand Effie. Mi-amintesc și de un print Jidvei pentru Playboy, făcut prin 2000 la Spotlight, cu ședință foto în agenție, ciorchini de struguri pe sânii unui fotomodel, retouch făcut pe loc, ca să prindem deadline-ul de tipar al revistei.

Din cele mai recente, în ultimii ani, am făcut pentru Sparks Communication &Marketing câteva campanii pentru Auchan, cu Răzvan Exarhu endorser și altele, de CSR, cu alt endorser simpatic, castorul de pluș Titi.

Cum priveai atunci industria. Ce s-a schimbat

Când numeri cariera în decenii deja, sunt mai multe straturi de atunci.

La sfârșitul anilor ‚90, campaniile celor două mari telecomm-uri, Connex și Dialog, erau adevărate benchmark-uri pentru cei care intram atunci în industrie iar  D’Arcy și Headvertising erau monștii creativi ai momentului.

Un alt atunci, mai relevant, au fost anii 2000, până în criză. Industria devenise the most wanted thing, apăruseră Olimpiadele Comunicării, Ad’or-urile, cu luptele Real-Barca între Leo și McCann; multe agenții scoteau și ele campanii tari. Mi se pare că aveam mai mult timp și mai mult entuziasm, dar asta e o stare de spirit, până la urmă.

Am și mai multe perspective de acum; una a deceniului trecut, când gestionam campanii de marketing: efervescență, deschidere masivă spre digital, dezvoltarea și diversificarea serviciilor de producție.

Mai există și un acum pre și post-pandemic -  agitat, mai degrabă superficial, obsedat de rezultate imediate. E o echilibristică dură pe care trebuie s-o faci – să livrezi cât mai repede și cât de bine poți.

Ce lucruri au dispărut între timp 

A dispărut craftul; nu mai există acel timp în care stai pe idee, pe execuții, pe detalii. Iar atunci când faci rost de el, foarte rar, faci și diferența.

Și a apărut umorul de stand-up comedians, pe care brandurile îl cumpără separat de advertising, ca și cum ar fi un super-condiment; ar trebui s-apară și creative shops specializate pe lacrimi și dramă, cu sit-down tragedians.

Probabil că industria nu mai are reputația de wholesaler, iar marketerii au învățat să facă shopping diferențiat - de pe raftul ăsta luăm tik tok, de-aici stand-up, de dincolo o agenție pentru bannere GDN șamd.

Unde s-a dus simțul umorului

Am anticipat un pic răspunsul și chiar n-am văzut întrebarea înainte să scriu cele de mai sus.

Umorul e dintotdeauna un tool important, pentru a-l mișca pe consumator din poziția inertă de privitor în cea de cumpărător.

Problema e că digitalul a cam aneantizat procesul ăsta de savurare a mesajului, a ideii, sentimentul ăla că te prinzi – „haha, ia uite ce reclamă au ăștia” - și l-a înlocuit cu click, buy now, book, reserve samd.

Campania voastră și a celor de la The Geeks pune un mare deget pe o rană pe care probabil n-o conștientizăm – tehnologia și digitalizarea schimbă modelul de buying, de raportare la consum și nu știm care va mai fi rolul creației.

Eu sunt totuși optimist, marile campanii au avut și vor avea tot timpul mari idei în spate. AI n-are amintiri din copilărie, cu fotbalul pe maidan, ca să producă apoi o campanie ca Impossible is nothing Beckenbauer lui Adidas, de exemplu:

Schimbări cu bune și cu rele

Ce e mișto acum e că industria inovează și inventează lucruri reale, tangibile. Am o comparație care mi se pare că rezumă totul – în aniii 2000, făceam în McCann printuri cu borcanul de Nescafe ca un ceas deșteptător; recent, același Nescafe a făcut pe bune un borcan cu un ceas deșteptător încastrat în capac.

La schimbările în rău era un paragraf la care am râs cu colegii de proiecte și am decis să îl publicăm cu parolă, să nu ne citească clienții și să creadă că e vorba despre ei. La modul serios, nu știu dacă schimbările sunt în rău sau adaptabilitatea noastră șchioapătă.

Dar am o schimbare în rău, chiar dacă par viteazul de după război, apropo de Buhnici. Dar e ok, că spun asta de ani de zile, ultima oară săptămâna trecută, fix înainte de interviul cu omul: influencer marketingul e mult supraevaluat.

De ce să investești atât de mult în oameni -  cu sute de mii și milioane de followers, ok – despre care însă nu știi mai nimic. Oricând te poți trezi într-o dimineață, la 3-4  dimineața, cât o fi fost, că omul răstoarnă masa/reputația/credibilitatea cu opinii scandaloase.

Câteva doze sănătoase - pun intended - de mizantropie și prudență sunt tools-uri mai utile decât flerul entuziast-inconștient al multor digital marketers de azi. Lumea de azi e construită pe nisipuri - ca să o dau și-nspre J’ai Bistrot  - și riști să prăbușești totul cu o simplă replică.

Și mai e ceva la care mă uit urât: nebunia superlativelor din CTA distruge cuvinte pe care le țineai așa, mai la distanță de advertising. Epic, de exemplu, a ajuns un cuvânt în mizerie, dat cu capul de toți pereții pe insta și tik tok. Aș arunca în circulație, dacă tot am ajuns aici, neologisme intelectualizate – o ofertă indelebilă – sau cuvinte simple care au scăpat nevătămate -  o experiență admirabilă, un sentiment tonic al împlinirii. Dacă tot am făcut praf epicul, să vorbim ca-n cărți, să-i obligăm pe ceilalți să deschidă dicționarele prăfuite din bibliotecile bunicilor.

Cum s-a schimbat modul de lucru

Cred că acum e mai puțină dramă când pierzi idei mișto și mai mult zen - bine, asta vine și cu timpul și cu exerciții dese.

Obiceiurile străvechi ale publicității – dansul creierelor care invocă furtuna de idei, tradiția asumării feedback-ului negativ ca exorcizare a egoului nefast – au rămas aproape intacte. Doar viteza a crescut enorm și parcă nu ne mai distrăm atât de mult – o fi și efectul pandemic la mijloc.

Ce îți plăcea la început în publicitate

Ce era tare acum 20 de ani erau modelele și referințele din Occident, iar enervantă era lipsa de resurse de producție; până prin 2006-2007, industria nu avea știința craftului occidental. Cred că după intrarea în UE, producția și craftul din print s-au racordat mult mai rapid la inovație și last răcnet.

Și nu mai investim în video și foto, mai ales în fotografie; democratizarea excesivă a imaginii aduce tsunami-uri de poze stupide, ieftine, nu mai reții nimic. Ar trebui să rezistăm tentației de ieftin și acum și să cerem mai mult tip pentru producție.

Ce ai descoperit nou despre industrie în ultimul an

Păstrez contacte sporadice cu televizorul – doar pentru câteva canale de știri (străine) și de sport  - măcar pentru a mai vedea din când în când campanii pe TV și am descoperit, un fel de-a spune, e un fenomen de ani buni,  că pariurile sportive au acaparat, ca o imensă ciupercă, media de sport. Toți jurnaliștii produc conținut pentru pariuri, foștii mari sportivi, vedetele TV relevante, cât mai sunt, promovează în neștire case de pariuri. Pentru societate și pentru industriile în care activăm, pariurile sunt fix ca gazele lui Putin pentru Occident – aparent nu putem fără; în realitate, lepădarea de aceste adicții ne-ar face mult bine.

Și mai am o observație, tot așa, mai pe lângă advertising, dar legată de industrie: stau într-un cartier rezidențial într-un orășel lipit de București și merg des în supermarketul lipit și el de cartier și observ de câțiva ani o prezență masivă a copiilor la shopping: ajung să facă parte din coșul zilnic, la propriu, când umblă ghemuiți în cărucior, dar sunt și sfătuitorii șefi ai părinților, răscolesc rafturile, mai au puțin și pun și smartphone-ul la POS. Aș face rafturi și case de marcat speciale pentru copii, în care părinții n-au acces decât la final, la plată sau nici măcar – glumesc, pe jumătate.

Te-ai gandit să renunți la publicitate?

Am renunțat temporar de câteva ori - vreo 4 ani am făcut marketing și PR la clienți români sau multinaționali, alți 3 ani, am ținut și training-uri pe fonduri europene și clienți din advertising, așa că sunt vaccinat la adicția industriei. Plus că am colecționat în ultimii 10 ani destule skills-uri, ca să pot face și lucruri conexe creației, în alte zone ale marcomm, și să nu mă plictisesc.

Acum practic un mix semi-organizat de creație și project management și visez să găsesc resurse de mobilizare ca să scot și proiectele literare la care tot scriu; poate la anul.

Cum te-a schimbat munca în această industrie

Advertisingul e un mod de cunoaștere a lumii foarte simpatic și distractiv – afli în fiecare secundă lucruri despre oameni, invenții, comunități, obiceiuri, trenduri. Industria asta e despre antropologie, sociologie, istorie, economie, știință, arte.

Pentru unul ca mine, care a intrat în industrie cu două facultăți care i-au folosit și nu prea (da, negociez contracte ceva mai eficient și înțeleg mai bine ce-i aia conținut relevant și jurnalism de calitate), advertisingul a fost un sistem universal de mânere care mi-a deschis multe ferestre ale cunoașterii; probabil că sună unpic intelectual, dar de la o vârstă, editezi mai puțin.