[Account Life] Andra Ghinea: Astăzi, cred că publicitatea e mult mai mult despre comunități, despre empatie, despre capacitatea de a seta un trend din nevoia de a-i atrage pe oameni în bula din care faci parte

Consumatorul va traversa noi și noi crize existențiale, crede Andra Ghinea, Account Director v8 interactive. Finalul acestui an va aduce o schimbare de paradigmă, iar publicitatea are misiunea de a asigura un grad de normalitate, de a înțelege contextul și de a fi o ancoră pentru oameni. Andra a intrat în publicitate acum șase ani, după trei ani în care testase marketingul politic, făcuse voluntariat și se formase ca project manager în zona de employer branding. 

Munca de account nu este niciodată la fel. Sunt atât de multe variabile în joc și fiecare combinație îți schimbă radical parcursul, chiar și atunci când poate părea că totul funcționează după o rețetă, povestește Andra. 

Vorbim cu ea în continuare despre schimbările din publicitate ale ultimilor ani, responsabilitatea socială a companiilor și culisele mai puțin cunoscute ale muncii de account:

Începutul

Începutul asumat în ale advertisingului se întâmpla în urmă cu 6 ani, atunci când intram în echipa v8. Veneam după 3 ani în care cochetasem cu marketingul politic, făcusem voluntariat în diverse proiecte de comunicare și lăsam în urmă un job, într-o altă agenție, un job care mă formase ca PM pe proiecte de employer branding și talent acquisition.

Eram extrem de entuziasmată, dornică să descopăr ce are de oferit, de fapt,  viața de account despre care auzisem atât de multe lucruri contradictorii, dar trebuie să recunosc, trăiam și cu teama unui nou început. Industria și tot ce descopeream eu atunci conturau o lume specială, aspirațională, dură și profund intangibilă. Aveam un amalgam de trăiri: ambiția de a învăța și de a reuși să ajung la nivelul oamenilor care mă copleșeau cu experiența lor, cu răbdare și cu niște lecții pe care nu le primisem până atunci, și senzația că cele 3 luni de probă vor fi singura mea interacțiune cu ‘oamenii ăștia mișto’.

Ce a urmat

Am crescut cu v8, am trecut prin succes și eșec odată cu el și cred că îl am în ADN-ul meu profesional. Am început ca Account Manager, parte dintr-un unit de client service care activa pe conturi de digital, în zona de FMCG. La acel moment, v8 era preponderent agenție de  digital.                           

După 2 ani, am trecut în unitul de seniori ai v8-ului și am adăugat în portofoliu clienți de top din zona de asigurări și de telecom. Organic, agenția a migrat către o altă poziționare – agenție full service. Asta însemna deja că lucrurile căpătau o nouă dimensiune pentru noi, pentru mine - deveneam agenție de brand pentru unii dintre clienții noștri de până atunci.

Astăzi, sunt Account Director, am o echipă de accounți alături de care lucrez pe clienți din zona de pharma și de banking. Sunt foarte recunoscătoare pentru tot ce am învățat, pentru toți oamenii mișto pe care i-am cunoscut în perioada aceasta.

Primele proiecte

Mi-au rămas în minte 2 proiecte de la vremea respectivă, nu erau cele mai spectaculoase dintre cele de care mă ocupam, dar aveau să devină pe parcurs. Lucram pe un brand de lactate și tocmai terminasem o filmare pentru content dedicat unei campanii de digital, cu ocazia Crăciunului. Îmi amintesc si acum că după ce am văazut primele edituri, am primit un telefon în care eram anunțată că vom intra și pe TV cu materialele. Practic, fără să știu, lucrasem la ceea ce urma să fie primul spot TV din viața mea de account.

Iar al doilea era un program de CRM pentru un brand ceva mai mic, de nișă. Nu aveam foarte mari așteptări, era un proiect pilot, un test pentru noi toți ca echipă, un pariu cu clientul. M-am bucurat extraordinar de tare atunci când rezultatele au explodat, depășind orice KPI aveam noi setat la acel moment.

Cum priveai atunci industria. Cum o privești acum

O percepeam ca pe un nucleu de oameni super smart, capabili să producă ‘genialul’ cu fiecare brief și să seducă individul, grație subtilității cu care îi decodifică cele mai ascunse triggere.

Astăzi, cred că e mult mai mult despre comunități, despre empatie, despre capacitatea de a seta un trend din nevoia de a-i atrage pe oameni în bula din care faci parte, care apropo, este cea perfectă..., iar ideile geniale vin doar din răspuns la context.  

Invățături

Totul este matematică.

Succesul poate fi interpretat ca eșec atunci când oamenii ‘cred că știu’. E valabilă și reciproca aici.:)

Account-ul potrivit pentru brandul tău este „your partner in crime”.

Cum s-au schimbat sarcinile și responsabilitățile tale

Responsabilitățile și sarcinile au urmat natural cursul evoluției mele. Cu fiecare pas, orizontul s-a mărit, apa a devenit din ce în ce mai adâncă, finish-ul mai departe, iar experiența - mai palpitantă.

Cred că în ultimii 2 ani, mai mult ca oricând, am făcut ceea ce am învățat cel mai bine de la colegii mei: să pun toată energia și toată munca mea în întâmpinarea oamenilor de lângă mine. Am trecut prin toate formulele posibile: de la a lucra singură, la a lucra în echipă, de la taskuri execuționale, la challenge-uri manageriale, de la clienți mici, la branduri cu rezonanță în piață. Astăzi, coordonez o echipă de oameni care reprezintă un partener important pentru fiecare dintre clienții noștri și un model pentru noua generație de accounți pe care o pregătim în v8.

Ce nu știu oamenii despre munca de account

E greu să mai fie ceva ‘ascuns’ într-un job cu atât de multă vizibilitate pentru părțile implicate :). Totuși, dacă stau să mă gândesc la ultimul an, dar nu exclusiv, cred că prea puțini ne dăm seama câtă nevoie am avut, și avem, de capacitatea ‘aproape terapeutică’ a oamenilor de client service. Nu a fost doar despre brief și despre soluție, a fost despre problema - stimul, conexiune și răspuns.

Cât despre prejudecăți, mă bucur să remarc din ce în ce mai des că a apus epoca celor care credeau că rolul unui account este  „forward-ul”. :)

Schimbări relevante cu bune și cu rele

Cred că, pe de o parte, oamenii au început să înțeleagă cât de important este rolul unui account bun în tot procesul. Păstrând proporțiile, cred că poate fi relevantă comparația cu un profesor care scoate ce este mai bun dintr-o clasă de elevi, sau dimpotrivă, acel profesor care nu face față unei generații brilliant. Accountul este cel care setează premisele unui proiect și tot el schițează concluzia.

Pe de altă parte, cererea în piață este foarte mare, iar realitatea mai puțin fericită arată că, în disperare de cauză, oamenii sunt nevoiți să facă compromisuri atunci când recrutează.

Ce îți plăcea la început în publicitate. Ce îți place acum

Dintotdeauna am apreciat noutatea. Munca de account nu este niciodată la fel. Sunt atât de multe variabile în joc și fiecare combinație îți schimbă radical parcursul, chiar și atunci când poate părea că totul funcționează după o rețetă.

Ce ai descoperit nou despre marcomul din România în pandemie

Capacitatea de mobilizare a acestui „organism”, în orice condiții, flexibilitatea lui și felul în care a renăscut, de fiecare dată, tot mai mai aplicat, mai rapid, mai performant. Am rămas impresionată de puterea brandurilor de a-și ‘depăși anxietăti’ și de a mobiliza resurse, în momente în care predictibilitatea era 0.  

Rolul social al companiilor

Cred că finalul anului 2022 va aduce o schimbare de paradigmă. Contextul geo-politic devine din ce în ce mai complicat, avem o criză economică ce se apropie cu pași repezi, pandemia capătă puls din când în când. În toată povestea aceasta, consumatorul va traversa noi și noi crize existențiale. De aceea, cred că este foarte important ca noi să asigurăm un grad de normalitate a vieții, fără a ignora contextul, să fim o ancoră pentru oameni, să facem acel  „pay it forward” către societate. Mai devreme sau mai târziu,  brandurile care vor rămâne în picioare sunt cele care au deja o istorie cu consumatorul.