Cateva ganduri despre cum putem merge mai repede inainte

Ar fi trebuit sa fie mai scurt, dar trebuia sa dau frustrarea afara.
Ce vreau sa spun?
Totusi cum se intampla ca desi avem aproape 15 ani de experienta in industrie in .ro, apar peste tot in continuare o gramada de spoturi care arata ca ne inchipuim ca consumatorul e dobitoc rau. Ca il putem vraji cu executii frumoase dar fara ceva care sa ramana in mintea audientei dupa. Sau cu idei de vanzare care includ "mai mult", "cea mai" si procente, multe procente. Sau descrieri ale functionalitatii produselor.

Dar mai sunt awareness-ul si ceilalti indicatori de brand lucrurile care ne dicteaza deciziile privind comunicarea acestuia? Sau incepe sa conteze mai mult preferinta audientei pentru o idee de brand sau pentru alta? Altfel spus sa incercam sa nu mai bagam pe gat produse sau servicii de care clientul nu are nevoie, ci sa satisfacem nevoi reale, ale unui consumator pe care il intelegem? El oricum cumpara ce-i trebuie, indiferent cat incercam noi sa impingem si sa stimulam consumul.

Deci o directie destul de evidenta este cea legata de cresterea importantei planning-ului in mecanica de functionare a agentiei. Nu sa conduca, pentru ca rolul acestuia este de a crea oportunitati nu de a controla si administra procese. El trebuie sa inspire, sa deschida noi drumuri, sa initieze explorarea de noi teritorii pentru brand-uri, nu sa impuna oprelisti. Sa ridice bine mingea la fileu pentru ceilalti membri ai echipei.

Si ar mai ceva care e greu de scapat din vedere. Toata lumea crede ca ceilati sunt prosti si de aia iese prost. Accountul e prost ca nu a fost in stare sa scrie un brief si un contact report, clientul pentru ca nu intelege nimic despre publicitate dar se baga si distruge tot fara criterii, creativul pentru ca n-a citit brief-ul si a lovit total pe langa, plannerul pentru ca are aceleasi descrieri demografice la toate briefurile iar ideile includ cum spuneam "mai mult" si "cea mai", pe scurt, si femeia de serviciu e proasta pentru ca nu mai e zahar la automatul de cafea.

Iar toata lumea se ascunde dupa job-description ca sa evite sa faca o treaba care nu-i priveste direct, nu e lucrul pe care trebuie sa il faca, pentru care sunt platiti si in consecinta isi baga coada in tot ce se face, dar nu pentru a potenta, ci pentru a atinge compromisul. Pentru ca sistemul asta in care fiecare isi da cu parerea, desi nu e pe meserie, face ca rezultatul sa fie cel mai prost compromis posibil, nu cea mai buna oportunitate. Am vazut-o cu totii de atatea ori, sunt sigur ca stii despre ce vorbesc.
"sa fie clientul multumit". "sa luam premii de creativitate". Toate acestea ascund o politica menita sa aduca valoare clientului dar care in realitate face mai mult rau decat bine.

Traim in vremuri interesante. Vremuri in care gandirea normala este "cat de bine pot sa maximizez potentialul unei idei", al unui brand, nu neaparat "sa fiu in niste parametri de crestere stabila a brandului". Sigur, putem creste cu 20-30% indiferent cat de nerelevanta e comunicarea, doar prin mixul de marketing. Dar daca dam cu piciorul unei cresteri de 100%?
Ma rog, divaghez. Dar cum ar fi daca in loc sa facem fiecare de toate am lucra intr-adevar in echipa? Adica fiecare membru al echipei sa lucreze ceea ce stie sa faca, doar atat, iar rezultatul sa fie folosit de restul echipei, asa incat in permanenta se construieste pe elemente de calitate. Adica sa existe un planner care face doar planning and related, un om de research care chiar intelege cum sta treaba cu psihicul oamenilor, accounti care ung toate incheieturile si fac lucrurile sa se intample imediat. Oameni carora le place ce fac si ar vrea sa faca numai asta tot timpul.

Ce am avea? In primul rand o productivitate mult mai mare. Nu vom mai avea account directori care impreuna cu creative directorii muta logo-ul un pic mai la dreapta. In al doilea rand viteza. Lucrurile pe care le simti le faci foarte repede, fara efort. Din instinct. Pentru ca chiar si pentru cei care au facut doar adaptari, experienta si flerul sunt mult mai mari decat la un om fara expunere la fenomen.

Asa ca ce ar fi daca am lasa research-erul sa isi faca treaba? Ce-ar fi daca am lasa accountul sa isi faca treaba? Managerul de proiect? Plannerul? Art-ul? Copywriterul? Omul de media? Toate functiunile posibile din structura unei agentii clasice sau moderne de publicitate. Specializarea dusa la extrem este viitorul in orice domeniu, nu doar in business si advertising.

Asa ca ce ar fi sa lasam pe fiecare sa isi faca treaba si sa il respectam pentru asta? Echipa sa insemne toti cei implicati in proiect, fara ierarhii, fara pupincurisme, cu toti avand acelasi obiectiv: sa crestem brand-uri si sa vindem.
Cum sa faci lucrurile altfel cand nu folosesti deloc datele din research? Alea sunt informatii, nu date. Nu trebuie sa ne ascundem dupa ale ci trebuie sa vedem ce e dincolo de ele.

De ce mai face clientul brief cand tot cum tuna creatiei se face treaba? De ce mai face plannerul brief daca echipa de creatie crede ca e ca si cum n-ai avea nici un brief, cand de fapt creativului ii e lene sa citeasca materialul de briefing? De ce sa se streseze creativul cand in final se face aceeasi chestie sinistra care te face sa tragi cozoroul mai tare pe frunte cand iesi din agentie? Sau directorul de creatie vrea sa isi faca ideile lui in loc sa stimuleze, sa ridice teme de gandire si sa duca executia la alt nivel?

Lista poate continua pentru fiecare membru al echipei care participa la partea de comunicare. Si nu se va schimba nimic atat timp cat clientul continua sa ceara ca logoul sa fie mai mare. Atat timp cat account directorul scrie meeting minutes, atat timp cat plannerul nu reuseste sa transforme cifrele in idei, atat timp cat cretivii nu citesc brieful si asa mai departe. Atat timp cat nu invatam sa luam de bun ce ne da cel de dinaintea noastra. Atat timp cat noi nu devenim credibili ca profesionisti in ochii colegilor nostri.

Iar la treaba noastra toti suntem buni. Intr-un fel sau altul expunerea la industrie a facut ca fiecare sa adune multa experienta relevanta. Si atunci pentru ce platesti ore de specialisti cand nu ii folosesti? Cand faci tot cum te duce capul?
Se vede ca este un sezon foarte interesant de transferuri in publicitate. Poate ca este tocmai semnul unei nevoi de crestere a profesionalismului. Cu alte cuvinte ne-am saturat de bulshit-uri shi de "asa vrea clientul" si vrem sa facem treaba. Dar incurajam lumea sa faca treaba? Sau continuam sa omoram idei si facem chestii mediocre pentru ca nu comunicam bine in cadrul echipei?

Mesajul esential este: hai sa ne unim! Tu, clientul si noi, agentia, nu suntem inamici pe baricada. Ne intereseaza sa va mearga bine, ca sa putem sa taxam mult si sa nu va doara sa dati banii. Iar tu creativule, vrei sa te duci cat mai departe intr-o directie care si atinge niste obiective de brand, nu sa dai ca bezmeticul in o mie de porti. Eficacitate, eficacitate, eficacitate. Poti sa fii cooleanu si pe brief. Iar oricum acum premiile se iau cand e si o idee in spate, nu doar spectacol de cuvinte si imagine.

Este foarte misto sa ai pareri despre orice legat de subiect. Poate sa iti placa sau nu, dar trebuie sa intelegi ca altii au gandit niste lucruri care chiar au sens inainte, poti sa le iei ca punct de pornire in ceea ce faci tu, dar nu sa decizi daca nu e aria ta specifica de competenta. Fiecare trebuie sa isi ia deciziile lui, nu pe ale altuia.

Hai sa avem mai multa incredere in competenta omului de marketing care scrie briefuri de business si de brand. In a accountului care analizeaza si sintetizeaza provocarea, a plannerului care transforma statisticile in idei si da un sens al directiei pentru comunicare. In a creativului care trebuie sa duca mai departe ideea, asa incat la fiecare vizionare sa descoperim ceva nou, care completeaza povestea, nu o executie de care ne plistisim dupa doua vizionari.

Hai sa avem mai mult respect pentru meserie.
Vad ca m-am lungit foarte mult pentru un articol in insider, dar cred ca s-au adunat prea multe frustrari.
Si nu vreau sa vorbesc acum despre felul cum procedurile ingreuneaza munca in loc sa o usureze. Astea fac ca oameni care cred ca stiu ce nu stiu sa para ca stiu ce fac. Despre proceduri ca mijloc de ascundere a incompententei, alta data. Daca mai rabzi asa o tirada...:)