Sunt un mare bautor de cafea, iar intre brand-urile pe care le-am cumparat de-a lungul timpului si situatia mea finaciara exista o corelatie pozitiva ce ar arata pe un grafic sub forma unei regresii simple (asta ca sa pretind ca imi mai amintesc ceva regresii de la statistica de la MBA). Prin urmare, a existat un « Nova Brasilia Time », cand incalzeam cafeaua pe resoul improvizat de camin de liceu provincial, un « Elite Time », cand caminul de liceu s-a schimbat cu cel de facultate si am evoluat catre o plita electrica. Evident, ajuns din proto-istorie in zilele noastre, cafeaua pe care o beau este din categoria premium/super-premium, ceea ce m-a adus cu gandul la o problema fundamentala de marketing. De ce nu cumpar niciodata « Elite Selected » ?
Intrebarea e cu atat mai importanta cu cat mie imi place campania pe care brand-ul o are in ultima vreme. Cautand prin « lada cu vechituri » a memoriei mele afective, am realizat ca nu am incredere in brand. Imi plac campaniile, le revad cu placere si nu schimb niciodata canalul, dar nici nu cumpar cafeaua respectiva.
Si asta ne intoarce la brand si la regulile lui. Pentru mine, Elite va fi intotdeauna legata de momentele frumoase de facultate, cand beam cafeaua cu polonicul din oala de un litru si citeam Freud sau Jung la 4 noaptea. Frumoase timpuri, dar intre timp s-a inventat filtrul, bautura energizanta, cafeaua irlandeza de la Marriott.
De ce si-au imaginat cei de la Elite ca pot veni cu o extensie de brand in categoria premium/super-premium si sa aiba succes cu ea, cand sunt lideri de piata in mid tier cu acelasi brand ? Mai mult decat atat, cu brand-ul mid tier comunicat abundent ?
Exista cateva argumente cand faci o astfel de extensie de brand (fie ca o faci spre low fie spre premium). Intai de toate, vrei sa acoperi toate segmentele. La low si mid tier ai volum, dar nu ai profituri mari. La premium ai share mic, dar ai marja de profit mult mai mare. In plus, daca cei de la concurenta isi fac de cap intr-un anumit segment, ar trebui sa-i lasi sa-si vada nestigheriti de treburi ? Ei bine, nu ! Si atunci vine decizia : « sa lansam si noi un brand premium ». Pana aici corect - desi o alta lege de marketing (de la Al Ries si Jack Trout citire) spune ca e bine sa te focalizezi pe segmentul unde ai succes. Daca Micula&Micula ar fi incercat sa concureze Coca-Cola sau berea Guiness, nu mai exista nici Frutti Fresh, nici Burger, ci doar un studiu de caz despre cum poti sa pierzi cateva zeci de milioane de dolari.
Sa spunem ca argumentele de mai sus ar sta totusi in picioare si s-ar opta pentru un brand premium de cafea. De ce sa-l numesti tot Elite ? Pai unul din motive ar fi sa te sprijini pe notorietatea pe care o are brand-ul mid tier, si sa nu mai bagi atatia bani in advertising. Argumentul suna valabil, mai ales pentru un spender de publicitate de pe la coada listei. Ei, dar Elite e unul din marii spenderi, banii nu sunt un considerent care sa stea in picioare. In plus, tanarul cu masina decapotabila din spot cu siguranta ca nu vrea sa cumpere fix acelasi brand pe care il are pe masa bunica lui - cu singura diferenta in culoarea ambalajului.
Pe oriunde as lua-o, nu pot sa gasesc un singur motiv care sa justifice existenta brand-ului Elite Selected. Si atunci, in disperare de cauza, nu pot decat sa cred ca cei de la Elite s-au gandit sa reinventeze branding-ul, ceea ce ar fi un lucru revolutionar si extrem de laudabil. Vor sa consacre Elite Selected si asta sa traga in sus brand-ul mid tier ca imagine si, ulterior si ca pret. Cum spuneam, campania e frumoasa. Daca insista, poate voi uita de plita electrica din facultate si voi ajunge intr-o zi sa ma duc la cafenea si sa-i spun cochet celei care vine sa-mi ia comanda : « Forget about Irish Coffe, I want an Elite. Make it Selected ! »
