[Account Life] Bianca Cauc: Trebuie să fim sinceri în comunicare pentru că, acum mai mult ca oricând, ”minciuna are picioare scurte” în industrie

Bianca Cauc, Account Director Cheil | Centrade, a lucrat și în agenții și la client, a învățat făcând de toate. De la corecturi, traduceri, intermedieri între creatie și dtp pe materiale, la început, la participări la filmări, construirea unor relații de încredere cu clienții sau ieșirea din zona de confort și munca pentru Federația Română de Fotbal. Când a început, privea industria prin rolul ei funcțional. Acum, mai ales după evenimentele ultimilor ani, își dă seama că rolul publicității trebuie să treaca dincolo de cel de business.

Trebuie să vedem cum ne putem folosi de propriile noastre platforme și ale clienților nostri, pentru a genera o schimbare. Bineințeles că afacerile rămân afaceri, însă din când în când trebuie să ne aplecăm și asupra problemelor sociale, spune Bianca.

Vorbim cu ea în rândurile următoare despre momentele esențiale în formarea ei, schimbările din domeniu, prejudecățile față de munca de account, efectele pandemiei în marcom și noile generații de consumatori.

Începutul

Debutul în domeniu s-a întâmplat acum 8 ani, iar pe vremea aia eram la Cohn unde am început ca office assistant. După vreo 2 luni de ajustare mi-am îndreptat atentia către CS și din dorința de a mă face utilă le-am spus că sunt disponibilă să ajut cum pot. Și asta am făcut :). Corecturi, traduceri, intermedieri între creatie și dtp pe materiale. Unde s-a putut și a fost loc, m-am facut utilă. Nu a trecut mult timp, că au vazut în mine potențial și am fost promovată în echipa Vodafone ca account exec.

Prima experiență în publicitate

Prima experiență a fost intensă. Să fii junior account exec pe Vodafone retail nu e lucru ușor. Volumul de work era cel puțin provocator. Dar ce mi-a plăcut cel mai mult a fost sprijinul de care m-am bucurat din partea creativilor și oamenilor din dtp. Deja construisem o relație frumoasă cu oamenii din agenție, în timpul cât am fost la front desk, și cred că din punctul ăsta de vedere am avut un avantaj. Au fost mai indulgenți și nu mi-au taxat atât de mult lipsa de experiență.       

Fast forward to today, mă bucur să spun că la Cheil Centrade mă bucur de aceleași dinamici pozitive, doar că din altă perspectivă, bineînțeles, care vine cu noul rol de care mă bucur acum.

Cele mai importante etape

Cu siguranță experiența ca account pe contul Vodafone a reprezentat o fundație solidă în cariera mea și mai ales o școală foarte bună. Materiale multe, ritm alert, așteptări foarte mari. Cu siguranță presiunea era acolo. Ce m-a ținut pe linia de plutire a fost motivația pe care o aveam și satisfacția pe care o resimțeam cu fiecare material livrat și campanie lansată.

Un alt milestone important a fost mutarea de la agenție la client. Și nu orice client. Federația Română de Fotbal. Aici provocările au fost de cu totul altă natură și m-au scos complet din zona de confort.

Am fost norocoasă să lucrez pe toate brandurile de la FRF, de la cele mai mici (ca fotbalul feminin) la cele mai mari precum Echipa Națională sau Cupa României, dar la un moment dat am simțit că nava mamă mă cheamă. Atunci mi s-a oferit oportunitatea unui interviu la Cheil și așa m-am întors în agenție, unde simt că mi-e locul.  

Făcând o retrospecție asupra experiențelor pe care le-am trăit de ambele părți, pot să spun că personalitatea mea este compatibilă cu dinamicile din agenție. La Cheil am găsit o cultură centrată pe respect, team work, transparență și sprijin ce vine de la toate departamentele cu care interacționez day to day.

Primele proiecte

La începuturi orice mi se parea interesant și nu glumesc :) Îmi plăcea cum fiecare material, oricât de mic, trebuia înțeles și prin prisma canalului, funcționalității. Pe Vodafone era, cu atât mai mult, importantă claritatea briefului prin prisma ddl-urilor scurte. Satisfacția era când, după ce predam o campanie, vedeam materialele în magazinele Vodafone. Era totul palpabil și real.

Întorcându-mă la primul proiect interesant la care am lucrat, acesta a fost Campania de Relansare a gamei Moldova în Bucate: Amintiri culinare. A fost primul client de food pe care am lucrat și tot procesul m-a fascinat. De asemenea, am iubit faptul că într-o piață în care toată lumea vorbea despre gust/ingrediente și beneficiile “tehnice” ale produselor, noi ne-am dus pe beneficiul emoțional și legăturile pe care le creăm între amintiri și mâncare. 

Fun fact, cu această ocazie, am participat și la prima filmare din viața mea de account.

Cum priveai atunci industria. Cum o privești acum

Când am început, pentru mine industria avea un rol foarte funcțional: există produse/servicii pe care trebuie să le promovăm ca să performeze și să keep the economy growing. Această perspectivă venea bineințeles și din faptul că lucram pe Vodafone retail și acolo totul era destul de tehnic. Bineînțeles că nu eram ruptă de componenta creativă a industriei, dar prin prisma poziției și a contului, procentul era destul de redus.

Acum, uitându-mă și trăind lucrurile care se întâmplă și ni se întâmplă: pandemie, război în țările vecine, îmi dau seama că rolul nostru poate și trebuie să treaca dincolo de cel de business. Trebuie să vedem cum ne putem folosi de propriile noastre platforme și ale clienților nostri, pentru a genera o schimbare. Bineințeles că afacerile rămân afaceri, însă din când în când trebuie să ne aplecăm și asupra problemelor sociale.  

De asemenea, consumatorii se așteaptă la mult mai mult din partea brandurilor. Sunt mult mai exigenți și vocali apropo de cum își cheltuie banii. Trebuie să fim sinceri în comunicare pentru că, acum mai mult ca oricând, ”minciuna are picioare scurte” în industrie. Oricine are un telefon și o platforma de social media se poate transforma în endorser sau contestator al brandului tău.  

Învățături

Fiind și în agenție, dar și la client, cea mai importantă lecție pe care am învățat-o este că team work makes the dream work. Oricât de excelentă ești pe linia ta de activitate, de una singură nu ai cum să livrezi excelență.

A doua cea mai importantă lecție este construirea unei relații sănătoase și de încredere cu clientul. Blocajele care se creează când relația este viciată afectează într-o măsură foarte mare procesul.

Tot timpul am activat sub idea că accountul este trimisul clientului în agenție. Pentru a-l reprezenta cu succes relația account client trebuie să fie una de colaborare, bazată pe încredere și transparență.  

Cum s-au schimbat sarcinile și responsabilitățile tale

Schimbările s-au întâmplat treptat și pe nesimțite, când am trecut de la account exec la manager. Totul s-a întâmplat organic, iar responsabilitățile crescute le-am resimțit cu o oarecare naturalețe, au venit firesc.

Dar poziția de account director, aici vorbim despre cu totul altceva. Aici simțul responsabilității este mult mai puternic și de o altă natură. Nu că înainte nu îl simțeam, dar ca account manager cel puțin, te bucuri de o anumită independență și autosuficiență. Cel puțin asta e perspectiva mea. Și când aveam nevoie de sprijin, tot eu eram în control. Știam către cine să mă indrept și cum să obțin ce am nevoie.

Ca account director, cu oameni în echipă, trebuie să lași puțin din control și să ai încredere. Dar nu prea mult :) . E și psihologie umană la mijloc și cheia este să ai grijă să cunoști oamenii din echipa ta și să știi cum să relaționezi cu ei. Și este cu atât mai greu când lucrăm remote și conexiunile se formează mult mai greu. 

Ce nu știu oamenii despre munca de account

Prejudecățile cele mai grele sunt legate de minimizarea rolului pe care accountul îl are în echipă. Nu de puține ori auzi că accounții sunt secretare glorificate și nu au niciun rol activ, exceptând cel de a plimba mailuri. Norocul meu a fost că am fost protejată de acest stereotip. Narativa pe care o trăiesc și am trăit-o este că un account trebuie să știe mult project management, dar și puțin din restul: strategie, art direction, copy, chiar și dtp/producție. Altfel nu văd cum ar putea să fie în linia întâi la discuția cu clientul și să poată sprijini creatia de la ideație la implementare.

Schimbări relevante cu bune și cu rele

O schimbare în bine, pe care o văd mai ales pe conturile pe care lucrez este commitmentul față de adevăr și o modestie în comunicare. Într-o piață în care toată lumea vrea să fie în top, și mulți chiar pretind că sunt, am observat o tendință de a nu mai manipula faptele și un respect față de consumator legat de cum prezentăm ofertele și beneficiile. Mai multă transparență și mai puține steluțe și disclaimere :)

Trecând la partea mai puțin pozitivă - pe care nu aș caracteriza-o ca pe o schimbare în rău neaparăt -  aici aș puncta deficitul de resursă umană pe care începem să îl resimțim. „Generatia de aur”, oamenii talentați și motivați, pare că se restrânge de la an la an și cred că în curând relațiile conventionale de angajator/angajat trebuie reinventate. Oamenii vor flexibilitate, work from home și work life balance, ce  derivă din cei doi ani pandemici. Izolarea ne-a facut flâmânzi de experiențe, de viață și pentru mulți cariera ocupă un loc secundar, iar programul convențional de lucru nu mai este acceptabil. 

Ce îți plăcea la început în publicitate. Ce îți place acum

La început mi-a plăcut noutatea. Cu fiecare proiect și material învățam ceva nou, despre domeniu și despre mine. În acelasi timp, mai era și beneficiul emoțional pe care îl accesam, simțind că fac parte dintr-un grup exclusivist de oameni, the smart ones. Mă fascina să particip la brainstorminguri și să văd ideile pe care le explorau, cum le explorau, tot procesul era o experiență de învățare la care puțini au acces. Cu toată sinceritatea spun că mă simțeam privilegiată (I still do).

Acum, din poziția de account director, îmi plac provocările care vin odată cu acest rol. Proiectele sunt complexe, clientii au alte așteptări, oamenii din agenție la fel. Altfel se poartă discuțiile. Dincolo de asta, îmi place accesul pe care îl avem la diverse industrii. Mi se pare fascinant cum într-o zi pot să lucrez pe banking, pizza congelată, ONG-uri pe abandon școlar și să o închid cu înghețată. Prin prisma diversității clienților, avem acces la cunostințe ”infinite”, care vin de la specialiști din fiecare domeniu și această bogăție este priceless.

Marcomul din România în pandemie

În pandemie ne-am mutat cu viața în online. Fie că vorbim despre petrecerea timpului liber (binge watching TV shows), despre cumpărături, despre informații, știri, chiar și job, viața s-a întâmplat cu ochii într-un ecran de telefon sau laptop.

Ca urmare a acestui lucru și  clienții s-au mutat cu campaniile tot în online (bineințeles că vorbim despre cei care au mai comunicat). Odată cu aceasta nouă realitate și “unprecedented times” pe care le-am traversat a trebuit să avem o abordare mult mai sensibilă în identificarea conceptelor și a trebuit să ne raportăm la experiențele/ nevoile consumatorilor (pe care cu greu le-am putut identifica la început).

Ca urmare, comunicarea în pandemie a marilor jucători din piață a fost caracterizată de un approach mult mai emoțional în relația dintre produs și consumator. Campaniile au fost mai putin tehnice și mai mult concentrate pe storytelling, entertainment și, nu în ultimul rând, ancorate în realitățile consumatorului și în problemele sociale cu care se confrunta.  

Rolul social al companiilor

This is a hot topic, mai ales în contextul tuturor lucrurilor care se întâmplă. Încerc să răspund la această întrebare nu din perspectiva de account, ci din perspectiva unui outsider, care este afectat în mod direct.

Realitatea este că așteptările sunt mari, mai ales când vine vorba despre responsabilitatea socială a companiilor. Majoritatea deja s-a săturat și consideră că inacțiunea este complicitate. Experiența mi-a arătat că brandurile sunt temătoare să se asocieze cu subiecte sociale contraversate și de multe ori chiar să le abordeze. Pandemia a fost unul dintre ele, iar tendința la început a fost să se dezică de conversație sub pretextul de a adera la o anumita normalitate.

Așteptările consumatorilor în schimb cred că sunt altele și ei nu mai pun povara socială doar pe umerii ONG-urilor care oricum sunt copleșite, mai ales în cazuri de interes national. Așteptările acum sunt de: put your money to good use. Atât companiile cât și publicitatea trebuie să se implice în mod activ și să se folosească de platformele și de mediile de comunicare pe care le au la îndemână pentru a participa la schimbare.