Când nu există o echipă bine sudată, nu există nici proiecte demne de fală. Și deci nici retenție prea mare a clienților.
Trei lucruri îmi vin în minte când mă gândesc serios la ceea ce presupune loializarea și retenția clienților de agenție în 2022, (mai ales acum după pandemie și cu un război la o aruncătură de băt de noi).
(3) trei lucruri la care, poate că ar trebui să ne gândim mai des decât o facem deja, într-un proces de reflecție și analiză asumată.
- Ce presupune un project management profesionist și ce calificări trebuie să aibă un account manager cu experiență în advertising, pentru a convinge clienții să rămână în agenție?
- Ce presupune colaborarea cu un client global? Există o metodologie care trebuie urmată în project management?
- Cine sunt oamenii alături de care lucrăm? Ce anume caraterizează c-level-ul în agenția în care lucrăm și care sunt responsabilitățile acestuia?
Brief, în câteva cuvinte - I. People II. Process III. Business Environment.
Dar să le luăm pe rând:
Capitolul 1. People. Soft skills.
Cum loializezi clientul cu un project manager bun? Îl loializezi? Da, for sure!
Project management. Account Management, account handling, et cetera.
Oricum ai fi învățat că se numește, și oricare ar fi titulatura pe care o ai în semnătură de la sfârșitul emailului, un lucru e clar pentru toată lumea – accountul managerul e liantul între agenție și client, vocea clientului pentru toti colegii, și reprezentant de seamă al agenției pentru toată lumea din afară. Un account bun presupune un transfer de încredere imediat dinspre client spre agenție într-un timp foarte scurt, care nu poate fi obținut altfel decât printr-o combinatie atentă de hard skills, soft skills, și inteligență emoțională.
Gradul de retenție al clienților în agenții nu crește de la sine, piața este într-o continuă mișcare, clienții își recalibrează și energiile și strategiile. Actually, new business-ul poate costa de până la cinci ori mai mult, în comparație cu loializarea și creșterea business-urilor clienților existenți.
Asa ca, rolul unui Account Manager în ceea ce privește retenția clienților este unul crucial în 2022, spre deosebire de anii de dinainte de pandemie, când nu se-nghesuia nimeni să țină cu dinții de-un account cu experiență, pentru că încă erau destui în piață, încă nu-și dăduseră demisiile în cor.
Dar vremurile se schimbă, pandemiile trec, oamenii buni se găsesc greu. Dar fără oameni buni nu există nici clienți buni, așa că ce ne facem? Cum procedăm?
Păi, în primul rând ne asigurăm că un account bun are toate calitățile și abilitățile pentru ceea ce presupune:
1. Construirea relațiilor în agentie: Make the client happy firstly, restul vine de la sine.
Cea mai importantă calitate este necesitatea de a construi încrederea rapid; fie că este vorba de clienți, colegi sau furnizori. Chestiunea asta nu-i deloc ușoară și seniorii știu asta mai bine decât oricine.
2. Managementul clienților
Un account bun va fi capabil să înțeleagă rapid business-ul clientului tău,dar și a modului în care agenția poate ajuta, din punct de vedere strategic cel mai bine, la atingerea acestor obiective. Treaba asta vine o dată cu experiența, iar brandurile cunosc acest aspect foarte bine și îl validează. Un globally client are nevoie, înainte de orice, de consultanți seniori în echipa.
3. Perspectivă comercială: capacitatea de a analiza corect și succint viabilitatea unui schimb de servicii, a unui contract, viziunea pe termen lung a bugetelor investite, bugete care trebuie oglindite cu eforturile echipei. Un account senior va recunoaște imediat semnalele unei colaborări care poate aduce avantaje de ambele părți, atât pentru client, cât și pentru agenție.
4. Diplomație
Retenție fără diplomație, nu există. Capacitatea de a-i spune clientului, ca exemplu, că bugetul său necesită updatat pentru a obține rezultatele de care are nevoie e o calitate și se învață. Uneori, mai bine refuzi un client, decât să faci o muncă pe care nimeni nu și-o dorește, nici clientul, nici agenția.
Also, diplomația face tonul oricând. Poti recunoaște un email cu un ton agresiv de la o poștă. Agresivitatea ar trebui interzisă în industria noastră și sancționată pe loc. Nu poți fi agresiv pe banii agenției, e lege.
5. Capacitatea de a lucra în echipă.
Ca să ducă la bun sfârșit un proiect, un account bun are nevoie să dezvolte relații profesionale bune cu toți membrii echipei – creație, account exec, strategy, and so on. A conduce o echipă sub presiunea deadline-urilor e o artă și presupune capacitatea de coordonare a echipei, câteodată supraumane.
Rolul de project manager presupune să oferi soluții și să elimini obstacolele pe care nu le întâmpini doar tu, ci și membrii echipei tale. Greu.Când nu există o echipă bine sudată, nu există nici proiecte demne de fală.
Și deci nici retenție prea mare a clienților.
Capitolul 2. Process. Hard skills.
E nevoie de o metodologie pe care s-o urmăm în jobul de account? Contribuie ea la retenția clienților? Da, for sure!
Succesul unui proiect de proporții nu depinde doar de abilitățile soft skills, intangibile de altfel. Depinde și de modul în care un proiect este planificat și executat, și în final evaluat. Dincolo de deadlines, e imperios necesar ca workflow-ul pe care-l stabilim de comun acord cu clientul să fie sănătos, și in linearitate cu așteptările unui client de multinațională.
Nu ne plac bugetele în Excel, dar dacă ele nu există, (cu o descriere corectă și concretă a proiectului) nu poate exista nicio planificare corectă și coerentă a resurselor echipei și implicit a calității livrabilelor.
Un client de talie multinațională (pe care vrei să-l loializezi) va aștepta de la Account să:
- stabilească un standard de calitate a livrabilelor și să supravegheze constant acest standard de-alungul campaniei
- evalueze complexitatea proiectului și a taskurilor, și să ofere deadlineuri corecte
- recomande strategia de execuție a proiectului,
- recomande versiuni de improvement a calității livrabilelor proiectului pe baza decalajelor avute în trecut sau chiar în timpul proiectelor
- recunoască cea mai bună metodologie de planificare și gestionare a unui proiect – predictive, agile, hybrid.
- planifice corect planul de acțiuni și să consulte clientul cu privire la acesta
- verifice insistent colaboratorii
- să colecteze informații in linearitate cu business-ul său și să ofere suport strategic susținut, până la finalul proiectului.
- Informeze și să consulte clientul în caz de tranziție a membrilor în echipă
Sună ca un job description, dar e un sumar al metodologiei de project management a la carte. Și lista poate continua.
Capitolul 3. Business Environment.
People again. C-level responsabilitiez rulz!
Performanţa are, în principiu, doi actori principali: sportivul și antrenorul! Așa că marea performanță implică sacrificii de ambele părti, atât pentru sportiv, cât şi pentru antrenor.
Sportivii sunt accounții și strategii cu experiență, antrenorii sunt ownerii agențiilor și leaderii de echipă (poate account directorii) care supervizează buna funcționare a mediului în care o echipă își desfășoară activitatea.
Dacă rolul de account handling implică atât soft skills, cât și hard skills, precum am enumerat mai sus, pentru retenția clienților, managementul unei agenții se va implica prin eforturi sustinute și vă avea rolul de a:
- susține schimbarea organizațională în momentele cheie sau ori de câte ori este nevoie
- evalua cultura organizațională și modul în care membrii echipei se potrivesc cu clientul
- evalua impactul schimbării organizaționale asupra clienților și a proiectelor
- evalua impactului proiectelor asupra agenției și determinarea acțiunilor necesare
- analiza modul în care clienții sunt satisfăcuți de activitatea echipei
- analiza progresul echipelor
- identifica schimbările contextuale de business enviroment și va lua decizii strategice care va avantaja ambele părți, agenția și clientul.
Care sunt proporțiile corecte ale concentrării eforturilor în echipă în ceea ce privește achiziția de noi clienți, dar mai ales în retenția celor existenți este o întrebare la care încă nu avem un răspuns concret, însă suntem în căutarea unuia.
Un lucru e cert - Să aduci în agenție un client nou este mai costisitor decât să păstrezi fericit un client existent bun. Așa că poate n-ar fi rău dacă ne-am concentra mai mult atenția spre a crește gradul de fericire al clienților existenți. Cum anume și în ce procent, asta ține de perspicacitatea fiecărei echipe. Mult succes!
The Good Company este o agenție care oferă servicii de strategie în marcomm, creație și social media. Echipa care coordonează atât conturi globale, cât și locale, este formată din seniori cu experiență și are pregătire academică variată din diferite industrii.
_______________________
Bianca Dumitriu, Account Manager The GOOD Company
